一場直播吸金1億！這個(gè)中國品牌闖入頂豪衣櫥，年銷超10億

一場直播，拿下1個(gè)億銷售額，誕生23個(gè)百萬單品，幾千到數(shù)萬元不等的高客單價(jià)……

這份雙11戰(zhàn)績，不是來自Loro Piana、The Row等國際奢牌，而是來自淘寶的國貨品牌CHICJOC。這為2025年中國秋冬女裝市場，標(biāo)記了一個(gè)讓人無法忽視的注腳。

2025年，被粉絲戲稱為淘寶女裝“長公主”的CHICJOC，在如今的市場里，利潤持續(xù)逆勢上揚(yáng)，并邁出了向國際進(jìn)軍的步伐。不靠明星紅人代言，不追流行趨勢，一年爆賣超10億元，甚至還將線下店開到了美國洛杉磯比弗利中心、法國巴黎皇家路街區(qū)、上海恒隆廣場等全球一線商圈。

鎮(zhèn)店之寶“座山雕”廓形羊駝毛大衣，火了5年，依然上演著爆賣到斷貨的戲碼，更被時(shí)髦女生視為“衣櫥盡頭的畢業(yè)級(jí)收藏”；秘魯進(jìn)口面料制成的雙排扣大衣，也頻頻亮相博主的“千元級(jí)戰(zhàn)利品開箱”，被稱為秋冬穿搭里的“高智感擔(dān)當(dāng)”……

從一間淘寶店，到如今門店遍布多國的國際女裝品牌，從靜奢極簡、高冷優(yōu)雅的氣質(zhì)，到爆火的銷售數(shù)據(jù)、粉絲的高額消費(fèi)，種種反差，讓人不禁好奇CHICJOC品牌背后的故事。

品牌創(chuàng)始人魏妤靜是CHICJOC的靈魂人物，卻秉承著一貫的低調(diào)，似乎有意地讓服飾本身成為品牌最具光環(huán)的主角。當(dāng)《天下網(wǎng)商》在品牌上海總部見到她時(shí)，她笑言自己在近年來首次與媒體面對(duì)面。

在訪談中，她說自己是生長在一個(gè)充滿服裝氛圍的家族，從小就是一個(gè)“服裝狂熱分子”。在僅有實(shí)體店的年代里，她的成長伴隨著閑暇時(shí)間與母親一起對(duì)國內(nèi)外女裝品牌深度著迷，當(dāng)時(shí)一個(gè)念頭就開始在她心中徘徊：“為什么中國還沒有一個(gè)品牌可以做出國際化審美的衣服？”

2013年，她在淘寶創(chuàng)立CHICJOC，在創(chuàng)立之初就定位“極簡極奢”，懷著一股創(chuàng)業(yè)的熱血，僅僅是為了做出一件符合自己喜好和標(biāo)準(zhǔn)的衣服，她就找遍全城的手工工匠、到處淘上好的面料，不惜成本和代價(jià)。

也許是對(duì)女裝市場洞察的天賦和經(jīng)驗(yàn)使然，讓CHICJOC在銷售起量上意外絲滑，開店第一天，就有顧客下單了。用心的品質(zhì)很快得到了一批高消費(fèi)力人群的喜愛。

隨著前端銷售量的不斷擴(kuò)大，CHICJOC也在不斷延展自身在供應(yīng)鏈、渠道上的把控力。經(jīng)歷10多年的品牌發(fā)展歷程，從一步步建立自己的工廠和手工坊，到如今擁有員工1000多人，公司年GMV已穩(wěn)坐“10億級(jí)俱樂部”。

當(dāng)大部分女裝品牌還在變幻莫測的風(fēng)格趨勢里陷入紅海廝殺時(shí)，CHICJOC憑借著考究的剪裁、品質(zhì)的面料、經(jīng)典的版型，以及一如既往的簡奢調(diào)性，走出了一條屬于自己的道路。

了解CHICJOC的人，都會(huì)發(fā)現(xiàn)其在面料的追求上不遺余力。在商品詳情頁里，可以讀到“意大利空運(yùn)簇狀BABY駱馬”“意大利進(jìn)口山羊毛“西班牙進(jìn)口拉貢”等對(duì)面料詳細(xì)的介紹字樣。

除此之外，對(duì)于剪裁和版型的高標(biāo)準(zhǔn)也是CHICJOC的一大賣點(diǎn)。品牌強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師必須深入理解立體剪裁與版型邏輯，一定要“懂版”，精通于衣服與人體的關(guān)系。“要讓每一件衣服都有靈魂，就需要注重從面料到設(shè)計(jì)再到結(jié)構(gòu)的一體化考慮。”

對(duì)面料與版型的追求，隱藏在服飾極簡廓形下的細(xì)節(jié)與用心，讓CHICJOC切中了平價(jià)服裝與國際奢牌之間的真空地帶，也俘獲了高消費(fèi)力人群信任的心。

目前，CHICJOC核心客群是一二三線城市的都市時(shí)尚女性，創(chuàng)牌以來，CHICJOC復(fù)購率超過65%，月銷量超20萬件，10多年來一直保持著增長趨勢。在雙11與淘寶深度合作的這場“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”直播大秀中，CHICJOC攜手一線海外設(shè)計(jì)師及《WWD》，以全球的視野持續(xù)為中國女裝加持，最終拿到了一張亮眼的答卷。

繼去年首登“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”創(chuàng)下6420萬“行業(yè)紀(jì)錄”后，CHICJOC在其品牌成立13周年之際，再次刷新服飾直播的天花板——全場銷售額突破1個(gè)億，誕生了23個(gè)百萬單品。

這樣的爆款成績，在萬億服裝市場，也是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)的存在。

長久以來，服飾直播陷入調(diào)性與銷量“魚和熊掌不可兼得”的兩難困境：要么選擇“叫賣式”直播，靠低價(jià)沖量卻折損品牌調(diào)性；要么像國際大牌一樣投入巨額預(yù)算辦展走秀，做品牌形象建設(shè)，卻因成本過高，又無法直接帶成交。

CHICJOC在淘寶為服飾商家打造的“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”中恰好找到了“第三條路徑”，在實(shí)現(xiàn)品牌審美和價(jià)值表達(dá)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了成交帶貨、品牌建設(shè)一舉兩得。

天下網(wǎng)商總結(jié)了CHICJOC能在創(chuàng)牌10多年來穩(wěn)步增長的三大關(guān)鍵點(diǎn)：

一、堅(jiān)持走高端道路，精準(zhǔn)定位高消費(fèi)力人群。在品牌創(chuàng)立的2013年，就定位在極簡極奢的路線，保持出品的高品質(zhì)，正好切中線上消費(fèi)高端產(chǎn)品稀缺的市場空白，因此快速起量。

二、堅(jiān)持服裝原創(chuàng)和面料自主開發(fā)，嚴(yán)守品控關(guān)卡，從源頭開始打造核心護(hù)城河。品牌自創(chuàng)立之初，便深耕于國內(nèi)外供應(yīng)鏈，創(chuàng)始人親臨一線把控各項(xiàng)細(xì)節(jié)，從而構(gòu)筑起始于面料端的核心競爭壁壘，讓模仿者難以快速復(fù)制。

三、堅(jiān)持在服裝行業(yè)的全球視野，以國際標(biāo)準(zhǔn)做中國女裝，不斷自我超越和執(zhí)著創(chuàng)新。CHICJOC連續(xù)兩年通過淘寶服飾“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”打出聲量，不僅在銷售額上更上一層樓，更在國際化程度上自我超越，通過與海外奢品設(shè)計(jì)師的合作深化全球視野，汲取國際最新行業(yè)精華，勇于做潮流的引領(lǐng)者。

以下為《天下網(wǎng)商》與CHICJOC創(chuàng)始人、董事長魏妤靜的對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

第一站淘寶，從手工定制開始的“旅程”

問：怎么會(huì)走上服裝這條創(chuàng)業(yè)路？

答：早年通過觀察許多國內(nèi)女裝品牌的發(fā)展路徑，我發(fā)現(xiàn)它們在創(chuàng)立初期的產(chǎn)品往往最具競爭力。隨著視野逐漸擴(kuò)展至香奈兒、Burberry等國際品牌。我開始思考，為什么國內(nèi)和國外的服裝在設(shè)計(jì)上有這么大的差異，為什么中國還沒有一個(gè)品牌可以做出國際化審美的衣服？

到了2013年左右，面對(duì)當(dāng)時(shí)興起的“淘寶紅人”創(chuàng)業(yè)潮，我也選擇嘗試，但與他們不同的是，我是自己去找工廠或是手工坊去定制。開店是出于喜歡服裝、想做出好看的衣服的想法，所以從選面料到設(shè)計(jì)都是自己做的，這跟其他店很不一樣。

問：我們很好奇CHICJOC的名字是怎么來的？

答：一開始起的名字叫“JOC”。當(dāng)時(shí)想取一個(gè)代表我名字“靜”字“J”開頭的單詞，同時(shí)能讓這個(gè)名字有文化底蘊(yùn)，“JOC”是“Journey of Couture”的縮寫，服飾就像旅程一樣，我們從小到大的衣服一直在變，它跟人一樣具有生命。

問：最開始就定位在“極簡極奢”這種風(fēng)格了嗎？

答：最開始的風(fēng)格與現(xiàn)在很類似，是我本人喜歡的風(fēng)格。我做事比較執(zhí)著，最開始也不是圖賺錢，就是想做好自己喜歡的衣服，哪里的工坊、工匠做什么厲害，哪里可以淘到上好料子，我會(huì)挖空心思地親自去找，在這個(gè)過程中，不斷拓展新的供應(yīng)鏈。

其實(shí)在2013年品牌剛建立的時(shí)候，是定位最高端的時(shí)候，產(chǎn)品全是真絲、羊絨，手工定制，我只是單純地想把店鋪的形象樹立起來，不管賣不賣，賣不掉我自己穿，就是抱著這樣的想法去做。

問：一開始就定位高端，但當(dāng)時(shí)線上渠道并沒有那么強(qiáng)勢，會(huì)不會(huì)有阻力？

答：非常難。但我喜歡創(chuàng)新，做別人沒有做過的事情。我是一個(gè)不容易自我滿足的人，會(huì)看到自身的很多問題，這樣的思路讓我更喜歡挑戰(zhàn)新鮮的、難做的事情。越是困難，越有機(jī)會(huì)。做簡單的事情不可能殺出重圍，最難做的往往是最有突破的點(diǎn)。

一場直播銷售額破億，走好商業(yè)與藝術(shù)的“平衡木”

問：去年的雙11超級(jí)時(shí)裝發(fā)布直播大秀實(shí)現(xiàn)了6400多萬成交額，今年雙11我們實(shí)現(xiàn)了破億的新歷史紀(jì)錄，在策劃上有哪些創(chuàng)新和超越？

答：我們從8、9月就開始策劃，從概念到商品設(shè)計(jì)企劃、穿搭造型以及工藝細(xì)節(jié)等，由此切入到大秀整體視覺呈現(xiàn)、主播和模特選擇，籌備了很長時(shí)間。

當(dāng)然每一場秀都要有創(chuàng)新，去年我們和淘寶合作了“超級(jí)時(shí)裝發(fā)布”，當(dāng)晚創(chuàng)造了店鋪開業(yè)11年以來的單日成交峰值。今年為讓顧客有全新的體感，我們引入了與意大利米蘭時(shí)裝周的合作，與海外設(shè)計(jì)師聯(lián)手。

米蘭時(shí)裝周對(duì)合作品牌篩選嚴(yán)格，不僅拒絕快時(shí)尚，更會(huì)參考《WWD》（在國際時(shí)尚界有較高聲譽(yù)的雜志《女裝日報(bào)》）等的評(píng)價(jià)等對(duì)品牌深度考察，雙方在工藝標(biāo)準(zhǔn)、客戶理念、品牌方向都要達(dá)成一致，我們還要考慮到大秀的銷售額，要比上次更上一層樓。

海外設(shè)計(jì)師普遍面臨“叫好不叫座”的困境。這次與我們合作的設(shè)計(jì)師一位曾被《Vogue》譽(yù)為“下一個(gè)Phoebe Philo（菲比·費(fèi)洛，Celine創(chuàng)意總監(jiān)）”，一位是Maison Margiela的前時(shí)裝設(shè)計(jì)師，曾獲得過國際級(jí)的設(shè)計(jì)師金獎(jiǎng)，他們設(shè)計(jì)理念很超前，但如何在藝術(shù)與商業(yè)之間取得平衡，是我們共同面對(duì)的挑戰(zhàn)，也為此付出了諸多努力。

問：在直播風(fēng)格上，CHICJOC要保持高調(diào)性，塑造一種靜奢冷感，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)一個(gè)爆賣的戰(zhàn)績，兩種看似矛盾的方向下，你們?nèi)绾稳プ銎胶猓?/strong>

答：不僅這兩者要結(jié)合，還需要考慮自己的客群，任何一個(gè)品牌都有自己的忠實(shí)粉絲和客群，在引入產(chǎn)品或新系列的時(shí)候，一切都是品牌DNA的延續(xù)，再加入一些創(chuàng)新，才能有好的產(chǎn)出和銷售結(jié)果。

我們平時(shí)研發(fā)和上新也是一樣的理念，延續(xù)品牌DNA再加入創(chuàng)新，顧客覺得可以接受又有新的感覺，包括海外設(shè)計(jì)師推出的新款，它們是可以與JOC的任意款做搭配，不會(huì)有脫節(jié)的感覺。

問：海外設(shè)計(jì)師是否想過能在中國市場得到這么好的反響？

答：從直播結(jié)果來看，她們沒有想到會(huì)有這樣的銷售成績，都很驚訝也很開心。

我們在與海外設(shè)計(jì)師合作過程中，并不是她們的所有概念和款式提案都會(huì)采用，也經(jīng)過了精細(xì)挑選，雙方經(jīng)過了大量的磨合和修改。

我們在選擇設(shè)計(jì)師的時(shí)候，他的理念需要與JOC一貫的理念相符。就像公司員工一樣，每個(gè)人有不同的亮點(diǎn)，我需要把這些亮點(diǎn)組合在一起，最后形成一個(gè)完美的團(tuán)隊(duì)。

“我記得公司的每一塊面料”

問：現(xiàn)在選面料，您還會(huì)親自去看嗎？

答：當(dāng)然會(huì)親自看。就像阿瑪尼先生在逝世前一年，90歲的他還在看面料，一直活躍在一線。我們公司下單的每一塊料都是我定的，從2013年開始到現(xiàn)在，每一塊料選任何一款來考我，我都記得。

問：JOC在面料選擇上一般是如何做的？

答：JOC的面料幾乎都是市面上獨(dú)有的，與國外進(jìn)口廠商一起原創(chuàng)開發(fā)的，至少有80%以上。你需要很精通面料才能跟進(jìn)口廠商一起做開發(fā)，這也正是我們品牌的優(yōu)勢。為確保獨(dú)特性，我們的布料一個(gè)顏色往往會(huì)進(jìn)行上百次打色調(diào)試，這種對(duì)極致的追求，使我們從源頭上避免了與市場的同質(zhì)化，擺脫惡性競爭。

問：在品牌發(fā)展的過程中，淘寶給了你怎樣的孵化和助力？

答：首先，淘寶創(chuàng)造了很好的平臺(tái)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，是低成本就能啟動(dòng)的。其次，淘寶每個(gè)月會(huì)有一些活動(dòng)，希望商家報(bào)名，像導(dǎo)師一樣催著你每個(gè)月上新，讓很多沒有這種工作規(guī)律的新品牌跟上節(jié)奏去推。如果沒有這些助推，商家可能就會(huì)懶惰，甚至錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

淘寶可以扶持一個(gè)人成為一家公司，最后成為一個(gè)品牌，讓你越來越靠近一家服飾集團(tuán)。

下一站：中國服裝登上國際舞臺(tái)

問：從今年雙11洞察來看，有哪些新的消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢？

答：在女性消費(fèi)崛起的大趨勢下，顧客越穿越好、品位越來越高，對(duì)服裝也越來越懂行，也反向推動(dòng)商家提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。許多人喜歡追求高檔的面料，比如羊絨、羊毛大衣，進(jìn)口面料的大衣，最后消費(fèi)到了更昂貴的皮毛面料。在這之后，可能消費(fèi)者會(huì)與國外一樣，轉(zhuǎn)向?qū)ζ放骑L(fēng)格的垂直細(xì)分，特定的人群將依據(jù)自身偏好，匯聚于更具個(gè)性、設(shè)計(jì)感和品牌獨(dú)特性的垂直圈層。

問：從2022年布局線下已經(jīng)三年，現(xiàn)在有怎樣的感受，對(duì)線下店的定位是怎樣的？

答：目前JOC線下有40多家店，目前我們也還處于邊摸索邊學(xué)習(xí)的階段，未來還有很多進(jìn)步成長的空間，我們會(huì)努力做到更好，盡全力先把能夠努力的工作做完了再去評(píng)判。線下是消費(fèi)者和品牌溝通的一個(gè)渠道，我們會(huì)考慮慢慢地、良性地?cái)U(kuò)張。

問：CHICJOC與國際設(shè)計(jì)師的合作，會(huì)是一個(gè)短暫的項(xiàng)目，還是一個(gè)持續(xù)性的合作？

答：因?yàn)檫@次雙11的合作，雙方都很愉快，設(shè)計(jì)師也想與我們繼續(xù)合作。從這次走秀開始，我們就在設(shè)想每年都會(huì)有一些設(shè)計(jì)師在我們的平臺(tái)能得到發(fā)展，我們的品牌也更能國際化。

問：國際品牌在“品牌敘事”上會(huì)很強(qiáng)調(diào)自己的一種精神，如果要給JOC講品牌精神的話，會(huì)想傳遞的是一種怎樣的理念？

答：用百分百的心，去對(duì)待每一件衣服和每一位顧客。