凜冬已至：茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒，誰(shuí)能真正穿越周期？

12月2日，在以“中流擊水凱歌還并肩攜手越關(guān)山”為主題的2025汾酒全球經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)袁清茂提出：“汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段，聚焦‘真情共鳴，彼此成就，與消費(fèi)者共創(chuàng)未來(lái)’這一主線?！?/p>

他還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，要“重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，重新認(rèn)識(shí)自己”，從而找到一條獨(dú)特而正確的創(chuàng)新之路。這位行業(yè)老將的這番話，不僅揭示了汾酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深度與決心，也折射出頭部酒企在行業(yè)變局中的普遍焦慮與緊迫感。

顯然，在白酒行業(yè)整體步入深度調(diào)整期、消費(fèi)疲軟、庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛的背景下，即便是茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒等頭部領(lǐng)軍企業(yè)，也面臨著前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力與戰(zhàn)略考驗(yàn)。

汾酒：復(fù)興路上的高端化突圍戰(zhàn)

在醬香、濃香雙雄爭(zhēng)霸的白酒江湖中，汾酒憑借“清香純正、綿甜爽凈”的獨(dú)特風(fēng)味，始終占據(jù)著不可替代的一席之地。

2025年前三季度，汾酒交出了一份可圈可點(diǎn)的成績(jī)單。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收329.24億元，同比增長(zhǎng)5%；歸母凈利潤(rùn)114.05億元，同比增長(zhǎng)0.48%，成為寒冬下少數(shù)仍保持正增長(zhǎng)的上市白酒企業(yè)之一。

這一成績(jī)的取得，得益于汾酒“抓青花、強(qiáng)腰部、穩(wěn)玻汾”產(chǎn)品戰(zhàn)略的精準(zhǔn)落地。

通過(guò)構(gòu)建覆蓋大眾、中端、高端的全價(jià)格帶體系，汾酒不僅優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在行業(yè)調(diào)整期展現(xiàn)出難得的穩(wěn)健韌性。其中，玻汾作為戰(zhàn)略單品穩(wěn)住基本盤(pán)，腰部大單品老白汾承接全國(guó)化目標(biāo)，青花20則用于打造全國(guó)商務(wù)用酒領(lǐng)先單品，青花26和青花30組合發(fā)力高端價(jià)位需求。

與此同時(shí)，汾酒素有“國(guó)酒之源、清香之祖”之稱(chēng)，其“清蒸二次清”的釀造工藝，不僅奠定了清香型白酒的典范地位，更被業(yè)內(nèi)譽(yù)為中國(guó)白酒的教科書(shū)。這份厚重的歷史技藝，構(gòu)成了汾酒最堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。

然而，在行業(yè)整體承壓、消費(fèi)結(jié)構(gòu)劇變的背景下，汾酒雖穩(wěn)中有進(jìn)，卻也暴露出其復(fù)興路上的關(guān)鍵短板。

其一，盡管汾酒歷史悠久、品牌認(rèn)知度高，但其高端化進(jìn)程明顯滯后于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)。2020年9月，汾酒才推出定價(jià)1099元的“青花汾酒30·復(fù)興版”，正式進(jìn)軍千元價(jià)格帶；次年又以“青花40·中國(guó)龍”上探3000元價(jià)位，試圖對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)與國(guó)窖1573。

其二，作為“國(guó)寶級(jí)”釀造技藝的傳承者，汾酒向來(lái)以品質(zhì)立身。但2025年10月，12315平臺(tái)公示的一則消費(fèi)者投訴引發(fā)關(guān)注：有消費(fèi)者反映購(gòu)買(mǎi)的汾酒存在食品安全問(wèn)題，要求退賠。盡管個(gè)案未必代表系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，但在信息高度透明的今天，任何質(zhì)量瑕疵都可能被放大，動(dòng)搖品牌信任根基。

如此看來(lái)，汾酒的復(fù)興之路，既是一場(chǎng)品牌價(jià)值的重塑之戰(zhàn)，更是一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的高端化突圍戰(zhàn)。

茅臺(tái)：國(guó)酒光環(huán)下的代際斷層

作為中國(guó)白酒行業(yè)的絕對(duì)龍頭，貴州茅臺(tái)不僅是一家企業(yè)，更是一種文化符號(hào)、一種金融資產(chǎn)、一個(gè)時(shí)代印記。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，茅臺(tái)以1284.54億元的營(yíng)收獨(dú)占酒業(yè)鰲頭，占20家上市白酒企業(yè)總收入的40.42%；凈利潤(rùn)占比更高達(dá)52.73%。一家企業(yè)的利潤(rùn)，幾乎等于其余15家之和，龍頭地位凸顯。

首先，茅臺(tái)擁有極高的品牌知名度和忠誠(chéng)度，常出現(xiàn)在重要場(chǎng)合，彰顯品位與文化，具備強(qiáng)大的定價(jià)能力。其次，?茅臺(tái)采用傳承百年的“12987”釀造工藝，醬香風(fēng)味純凈厚重、層次豐富，這種不可復(fù)制的工藝保障了其品質(zhì)的獨(dú)特性，深受品鑒者認(rèn)可。再有，?由于品牌稀缺性和市場(chǎng)需求穩(wěn)定，茅臺(tái)酒常被視為一種保值增值的投資品，尤其特定年份或紀(jì)念款具有升值潛力，吸引了不少收藏愛(ài)好者。?

然而，光環(huán)之下，茅臺(tái)隱憂漸顯。

2025年第三季度單季，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入390.64億元，同比微增0.56%；歸母凈利潤(rùn)192.24億元，同比微增0.48%。這一增速不僅與去年同期形成鮮明對(duì)比，而且也創(chuàng)近10年來(lái)單季增幅新低。

當(dāng)前，高端白酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象不僅削弱渠道積極性，更動(dòng)搖了“茅臺(tái)只漲不跌”的市場(chǎng)信仰，一旦投資屬性退潮，消費(fèi)端若未能及時(shí)承接，將形成惡性循環(huán)。

酒類(lèi)行情監(jiān)測(cè)平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，12月4日，2025年飛天茅臺(tái)（53度/500ml，下同）批發(fā)參考價(jià)原箱報(bào)1550元/瓶，較上一日下跌10元，散瓶報(bào)1545元/瓶，較上一日下跌5元。

更深層的問(wèn)題，在于茅臺(tái)面臨的“代際消費(fèi)斷層”。隨著Z世代成為主流消費(fèi)群，拒絕傳統(tǒng)酒桌文化已成為集體共識(shí)。茅臺(tái)未能跨越這一鴻溝，既未與年輕人建立情感連接，也未能融入其日常消費(fèi)場(chǎng)景，這直接動(dòng)搖著品牌未來(lái)的增長(zhǎng)基石。

總之，茅臺(tái)依然是中國(guó)最強(qiáng)大的消費(fèi)品品牌，其工藝、品質(zhì)與品牌力短期內(nèi)無(wú)人可及。但真正的長(zhǎng)期主義，不是躺在“國(guó)酒”光環(huán)上收割紅利，而是主動(dòng)擁抱變化，走進(jìn)新一代的生活。

瀘州老窖：高端卡位后的增長(zhǎng)瓶頸

作為中國(guó)白酒“茅五瀘”高端三強(qiáng)之一，瀘州老窖曾連續(xù)十年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)與口碑的雙重豐收。

英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2025全球酒精飲料品牌價(jià)值榜》顯示，瀘州老窖以63.47億美元位列榜單第三；在《2025財(cái)富中國(guó)500強(qiáng)》榜單中，瀘州老窖排名較2024年上升27位，凈利潤(rùn)率位居第二。

瀘州老窖優(yōu)勢(shì)來(lái)自于高端化布局。自2001年率先提出“國(guó)窖1573”高端戰(zhàn)略，瀘州老窖便搶跑中國(guó)白酒高端化浪潮。據(jù)了解，十四五期間，瀘州老窖中高端白酒營(yíng)收占比穩(wěn)居88%以上，2024年國(guó)窖1573營(yíng)收穩(wěn)居200億元陣營(yíng)，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的利潤(rùn)護(hù)城河。

與此同時(shí)，瀘州老窖構(gòu)建了“國(guó)窖1573 +瀘州老窖”雙品牌架構(gòu)，不僅優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。前者主攻千元價(jià)格帶，樹(shù)立高端形象，后者以特曲、窖齡等產(chǎn)品覆蓋300–600元次高端市場(chǎng)，形成了攻守兼?zhèn)洹L(fēng)險(xiǎn)分散的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

然而，在行業(yè)寒冬下，瀘州老窖的增長(zhǎng)神話面臨考驗(yàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入231.27億元，同比下滑4.84%；歸母凈利潤(rùn)107.62億元，同比下滑7.17%；扣非歸母凈利潤(rùn)107.42億元，同比下滑7.11%。

究其原因，瀘州老酒過(guò)度依賴(lài)大單品（國(guó)窖1573），而腰部產(chǎn)品尚未形成第二增長(zhǎng)曲線。盡管產(chǎn)品梯隊(duì)看似完整，但瀘州老窖的增長(zhǎng)高度集中于國(guó)窖1573，該單品貢獻(xiàn)公司超一大半的利潤(rùn)，一旦高端消費(fèi)承壓，整體業(yè)績(jī)便劇烈波動(dòng)。

不可否認(rèn)，瀘州老窖憑借前瞻性的高端化布局和高效的渠道管理，書(shū)寫(xiě)了白酒行業(yè)的十年高增長(zhǎng)神話。但神話終有邊界，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量博弈時(shí)代，單一爆款的紅利已然見(jiàn)頂。真正的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，不在于一個(gè)超級(jí)大單品，而在于多層次的產(chǎn)品生態(tài)、全域化的市場(chǎng)覆蓋與可持續(xù)的用戶關(guān)系。

穿越白酒寒冬

2025年，白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，其強(qiáng)度與廣度遠(yuǎn)超以往周期。

一邊是酒企利潤(rùn)表的集體“失血”，一邊是價(jià)格體系的持續(xù)松動(dòng)，白酒行業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，20家白酒上市企業(yè)中，僅汾酒、貴州茅臺(tái)（營(yíng)收端和利潤(rùn)端）兩家實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，其余18家均出現(xiàn)不同程度的營(yíng)收或利潤(rùn)下滑。

汾酒憑借全價(jià)格帶布局實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)微增，但高端化突圍艱難、品質(zhì)信任偶受沖擊，復(fù)興之路仍道阻且長(zhǎng)；茅臺(tái)雖穩(wěn)坐龍頭寶座，卻難掩增長(zhǎng)失速與年輕群體疏離的代際斷層；瀘州老窖高端卡位成功，卻因過(guò)度依賴(lài)國(guó)窖1573而陷入增長(zhǎng)瓶頸。

三大企業(yè)的困境共同指向一個(gè)核心命題：在存量競(jìng)爭(zhēng)乃至縮量博弈的時(shí)代，白酒企業(yè)的護(hù)城河已不再僅僅是厚重的品牌歷史或強(qiáng)大的渠道推力。真正的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，將取決于企業(yè)能否從歷史輝煌轉(zhuǎn)向未來(lái)創(chuàng)新，從渠道壓貨轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建。

這場(chǎng)寒冬不是終點(diǎn)，而是行業(yè)從粗放增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。能夠率先完成這一轉(zhuǎn)變的企業(yè)，將在下一個(gè)周期中占據(jù)先機(jī)，引領(lǐng)中國(guó)白酒走向更加健康、可持續(xù)的未來(lái)。