40天賣出657萬杯 書亦的“新型燒仙草”成型了！

產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型區(qū)別于產(chǎn)品升級，是內(nèi)部組織力與外部需求的結(jié)合。

綜合多方信息，書亦于11月28日推出的新品“芝士芋泥燒仙草”在3天內(nèi)售出40萬杯，經(jīng)典燒仙草的銷量為75萬杯。而另一個在10月份上新，48小時內(nèi)售賣30萬杯的“草莓奶云麻薯”，則與同系列草莓布丁奶綠一起，在后續(xù)的40多天的時間內(nèi)售出近700萬杯。

該產(chǎn)品的銷售量，對于被“燒仙草”強定義的書亦而言，是一個良性向好訊號。

背后所隱藏的信息是除了燒仙草外，該品牌的能打產(chǎn)品中有了更多選擇。更為重要的是，這些新品雖在表現(xiàn)形式上與燒仙草極大不同，但核心邏輯卻“一脈相承”，讓書亦的產(chǎn)品體系完成了“迭代延伸”的轉(zhuǎn)型。

這一過程，耗時整整8個月。

01■

有料有趣&水果輕乳茶

8個月前公布的產(chǎn)品策略初見成效

2025年，書亦創(chuàng)立的第18個年頭。

這個早已遍布全國30多個區(qū)域的“茶飲老兵”，似乎有意要在這個策馬揚鞭再出發(fā)的階段，為自己書寫一份全新的“未來計劃”。

書亦“橙漫山茶花”

今年3月28日，書亦“橙漫山茶花”升級回歸前夕，該品牌舉辦了一場媒體說明會。創(chuàng)始團隊對企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品規(guī)劃、優(yōu)勢與壁壘、以及供應(yīng)鏈建設(shè)、食品安全等多方問題進行交流。

其中有一個重要信息需要關(guān)注。

書亦合作種植基地

彼時，書亦已有6大合作種植基地，以及覆蓋全國的多個合作型采購農(nóng)產(chǎn)品種植基地。全國倉儲體系包含29個多溫一體倉，9個水果倉，整個物料配送和三方合作超過2000輛車，其中冷鏈專線達(dá)到200+。

這也意味著，書亦早已開始全面布局鮮果。

根據(jù)該品牌微信公眾號從今年2月份所發(fā)布的推文來看，幾乎所有產(chǎn)品都與水果有關(guān)，包括：

2月12號上新黑桑葚鳳梨桃桃、黑桑葚生椰莓莓

3月7日上新漫野蘋果、漫野鳳梨

4月11日上新橙漫山茶花

5月9日上新山林珍果.真楊梅

6月6日上新水蜜桃系列

6月20日上新粉芭樂系列

在此我們不一一列舉，感興趣的朋友可以去其公眾號翻閱。

這些新品有三個共性：一是每個月與水果相關(guān)的產(chǎn)品，幾乎都為應(yīng)季水果。二是這些產(chǎn)品的搭配中，都會有一款與“水果輕乳茶”相關(guān)。三是水果不僅作為風(fēng)味基礎(chǔ)，也成為“口感物”存在于其中。

在過去，書亦的燒仙草以花生、紅豆、珍珠、燒仙草等小料搭配奶茶基底，促成消費端的“滿足感”。現(xiàn)在書亦將真果、鮮果作為小料，打造“水果輕乳茶”產(chǎn)品品類，其用意與早期的燒仙草一樣，以彌補輕乳茶缺少有料、有趣這一產(chǎn)品體驗的缺陷。

書亦產(chǎn)品

這也就是我們前文所說，產(chǎn)品邏輯與燒仙草“一脈相承”的原因所在。更多詳情可點擊閱讀以往文章《書亦的新燒仙草 快成型了！》。

長達(dá)8個月，每月推出一款或多款與水果相關(guān)的新品，以讓消費者在燒仙草之外擁有更多選擇的認(rèn)知培育后。書亦在秋冬季節(jié)連續(xù)推出3款水果奶綠產(chǎn)品，并在10月份草莓季搶先回歸經(jīng)典爆品“草莓奶云麻薯”。

書亦“草莓奶云麻薯”

據(jù)采訪書亦相關(guān)部門負(fù)責(zé)人獲悉，該品牌的葡萄茉莉奶綠、芒果茉莉奶綠、草莓布丁奶綠3款“水果奶綠”，自9月上市以來，3個月銷量累積1000w+杯。草莓奶云麻薯推新后40天累積售賣 332w杯，而同系列的草莓布丁奶綠更是在30天內(nèi)售出325w杯，占據(jù)銷售排行榜的第二和第三，僅次于經(jīng)典燒仙草。

“書亦燒仙草，不止燒仙草”的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)型，此時已初見成效。

02■

引流、成交、復(fù)購

建立在生意本質(zhì)上的“價值回歸邏輯”

書亦的點單小程序，上線了一個巧妙的功能——“心亦會員首單價”。

其價格為定價的五折左右。前提是需購買8.8元的月卡，而后每杯飲品可享受8.8折的優(yōu)惠，購買越多優(yōu)惠力度越大。

只是一個“小設(shè)計”，卻包含著生意的本質(zhì)。

長期主義的餐飲連鎖盈利依賴于“復(fù)利”，其重點在于消費購買頻次。決定購買頻次的兩個因素則是品質(zhì)、價格，也就是我們目前常提到的“質(zhì)價比”。

書亦小程序

從書亦小程序來看，購買一杯書亦產(chǎn)品，在會員情況下，奶綠、燒仙草、老紅糖珍珠奶茶等行業(yè)大品類的價格均在10元左右，基本不超過12元（以上統(tǒng)計價格為大杯）。會員首單價則在5-8元間不等。

每月會員首單價、會員折扣價，再加上會員運營的限時補貼，完成了從拉新到進店再到復(fù)購的消費閉環(huán)。

再看決定復(fù)購的另一因素——產(chǎn)品品質(zhì)。從源頭提供持續(xù)、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)原料是高品質(zhì)的基礎(chǔ)，前文我們已梳理其在供應(yīng)鏈上建設(shè)上的優(yōu)勢，在此不再贅述。在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上，區(qū)別于目前主流的輕乳茶，書亦疊加鮮果以及多料的屬性，在經(jīng)典有料奶茶流行品類上做微創(chuàng)新，“有料水果輕乳茶”的品類賽道降低了市場培育成本，也為消費決策提供可參考依據(jù)。

兩者的目標(biāo)均是持續(xù)創(chuàng)造出“放心、好喝、高性價比的經(jīng)典產(chǎn)品”，以達(dá)成消費、復(fù)購提升的目標(biāo)。

接下來我們補充一個與產(chǎn)品無關(guān)，卻仍能影響“品質(zhì)”的重要條件。

書亦街邊新型門店

2024年起，書亦品牌戰(zhàn)略從“多開店”轉(zhuǎn)向“開好店”，針對校園、景區(qū)、交通樞紐等不同場景進行差異化店型布局。同時，持續(xù)深耕下沉市場，目前，書亦在四川、湖南等重點城市區(qū)縣覆蓋率超過90%。

這些市場具有兩個共性，一是線下人流集中，相較一線城市無需過多線上引流，更易形成“口碑消費”。二是建店成本相對更低，經(jīng)營抗壓能力更高。

結(jié)合其供應(yīng)鏈優(yōu)勢與市場布局，我們可以看到書亦在升級原料品質(zhì)后采取高質(zhì)平價的質(zhì)價比策略，利潤優(yōu)化的關(guān)鍵落在了供應(yīng)鏈效率、規(guī)模化效應(yīng)以及運營提效之上。

在運營上，書亦正計劃通過門店產(chǎn)品的不斷迭代和門店模型選址精準(zhǔn)匹配實現(xiàn)靈活經(jīng)營，配合外賣、團購等線上渠道推進結(jié)構(gòu)平衡，并建設(shè)小程序私域重點觸達(dá)核心客群，不斷提升單店營收和盈利。畢竟只有門店具備盈利空間，才能保證產(chǎn)品出品的品質(zhì)完整度。

書亦景區(qū)門店

這也是我們常說的生意本質(zhì)，回歸價值創(chuàng)造。在這個靜候市場拐點到來的時刻，書亦選擇回歸加盟商，開好每一家店，回歸消費者，做好每一杯產(chǎn)品。

近期，書亦相關(guān)負(fù)責(zé)人在一次公開發(fā)言中表示，自2021年截至目前，燒仙草系列總銷售量達(dá)到了6.8億杯，最高一年賣出2億杯，2024年燒仙草行業(yè)出杯量第一（該數(shù)據(jù)由第三方機構(gòu)灼識調(diào)研認(rèn)證）。其中小程序會員復(fù)購率為22%，外賣復(fù)購率為18%，這一數(shù)據(jù)表明，有料奶茶依然具有強大生命力。而書亦作為有料的王者，仍將穩(wěn)穩(wěn)留在牌桌上。

書亦招牌燒仙草系列總銷售量達(dá)6.8億杯

起勢靠爆品，長紅靠內(nèi)功，穿越生命周期靠“品牌”，這一企業(yè)長期經(jīng)營的內(nèi)核，想必“年滿18周歲”的書亦早已通透。

否則，又怎會選擇重新出發(fā)，在8個月時間內(nèi)打造出一系列與燒仙草這個經(jīng)典爆品齊名，且獨屬于其品牌核心價值的高認(rèn)知、高復(fù)購產(chǎn)品。不只為當(dāng)下業(yè)績爭取空間，更為企業(yè)長期經(jīng)營做布局。

回歸生意本質(zhì)，步步為營，正值少年的書亦踏上了新征程。