國產(chǎn)HMO奶粉，拿什么換回中國父母的信任？

作者：胡筱

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

持續(xù)的奶價下行與產(chǎn)能過剩，如同籠罩在中國乳業(yè)上空的一層薄霧。

自2021年9月以來，國內(nèi)主產(chǎn)區(qū)生鮮乳均價已持續(xù)下跌超40個月，累計跌幅近30%，創(chuàng)下歷史最長下跌記錄。2024年，全國原料奶總產(chǎn)量同比下降2.8%，乳制品產(chǎn)量同比下降1.9%，專家估算，全年生鮮乳過剩達約300萬噸。

這一背景下，乳企們開始將目光轉(zhuǎn)向功能更細分的精準營養(yǎng)賽道。

以嬰幼兒配方奶粉這一關(guān)鍵領(lǐng)域為例，意識到國內(nèi)父母始終以“更貼近母乳”作為產(chǎn)品的衡量標準，一場圍繞核心營養(yǎng)成分HMO（母乳低聚糖）的無聲競賽，早已在國內(nèi)外乳業(yè)巨頭間打響。

作為母乳中的第三大固體成分，HMO在嬰幼兒配方奶粉中扮演著至關(guān)重要的角色。在這場關(guān)乎下一代“口糧”的科技與市場競逐中，國產(chǎn)奶粉能否借本土化創(chuàng)新實現(xiàn)彎道超車，真正贏得中國父母的信任？

01 國產(chǎn)奶粉的“HMO時代”

中國對HMO的審批布局始于2016年，經(jīng)過數(shù)年嚴謹評估，2023年10月國家衛(wèi)健委正式批準2'-巖藻糖基乳糖（2'-FL）和乳糖-N-新四糖（LNnT）用于嬰幼兒配方食品，HMO在中國市場實現(xiàn)了從“0到1”的突破。

2025年，HMO的應(yīng)用范圍還從嬰配粉拓寬至嬰幼兒谷類輔助食品、罐裝輔助食品等領(lǐng)域，國家食品安全風(fēng)險評估中心更計劃將其擴展至調(diào)制乳粉、飲料等日常品類。

這意味著，HMO的市場敘事正從單一的“高端嬰配粉成分”，升級為一個面向全年齡段健康食品的“廣譜營養(yǎng)要素”。

政策紅利作為開啟HMO市場的第一把“金鑰匙”，催化出了一個高增長的細分賽道。

截至2025年3月，受訪消費者對HMO的關(guān)注度達到了73.49%，添加HMO的種類和數(shù)量已經(jīng)成為相關(guān)產(chǎn)品差異化的賣點之一。更直接推動了全球HMO市場規(guī)模在2024年達到約24.4億元，并預(yù)計將以13.3%的年復(fù)合增長率高速擴張。

全球母乳低聚糖市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源：卓創(chuàng)咨詢

據(jù)卓創(chuàng)咨詢統(tǒng)計，到2025年6月底，我國共有6家進口企業(yè)和6家本土企業(yè)的HMOs獲得國家衛(wèi)健委批準。目前，接近20種HMOs（多種母乳低聚糖的組合）產(chǎn)品獲得國家衛(wèi)生健康委員會批準為食品營養(yǎng)強化劑，我國已建設(shè)完成的母乳低聚糖產(chǎn)能超1500噸，在建產(chǎn)能在數(shù)千噸以上。

活躍的市場主體、密集的產(chǎn)品上新和前瞻的產(chǎn)能布局，都勾勒出了HMO賽道處于爆發(fā)前夜的產(chǎn)業(yè)圖景。

市場反應(yīng)迅速，2023年10月HMO剛剛獲批，中國飛鶴就表示早在2021年就已經(jīng)開展對HMO的定量探索，同時牽頭制定我國首個HMO團體標準；伊利則在國內(nèi)HMO獲批前就擁有了11項技術(shù)專利；同年10月8日，蒙牛自主研發(fā)的HMO通過審批，成為首批獲批企業(yè)中唯一一家中國本土企業(yè)；10月13日，君樂寶正式推出首款添加HMO的小小魯班“詮維愛未來”奶粉。各大乳企紛紛將HMO配方作為新賣點，以實現(xiàn)差異化競爭。

不過，從產(chǎn)品布局來看，大部分乳企初期仍策略性地聚焦于兒童奶粉這一核心戰(zhàn)場。

截至2024年，作為HMO最主要、最成熟的應(yīng)用領(lǐng)域，嬰幼兒配方奶粉占據(jù)了全球HMO下游消費約90.7%的市場份額。

2024年全球母乳低聚糖下游消費領(lǐng)域 數(shù)據(jù)來源：卓創(chuàng)咨詢

在國內(nèi)乳企角逐HMO的同時，產(chǎn)業(yè)上游的原料及核心技術(shù)供應(yīng)商，也成為這場競爭中不可忽視的競爭者。

以國內(nèi)功能糖行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)保齡寶為例，其向國家衛(wèi)健委遞交的HMO原料申請也于2025年7月獲得批準，成為國內(nèi)少數(shù)獲批的HMO生產(chǎn)商之一，從而在供應(yīng)鏈端嵌入了這場高附加值的營養(yǎng)競賽。

由此可見，國產(chǎn)奶粉的“HMO時代”并非僅是幾款新產(chǎn)品的問世，而是一場在政策東風(fēng)、精準市場洞察、雄厚研發(fā)儲備與上游產(chǎn)業(yè)鏈自主四大基石共同支撐下的系統(tǒng)性崛起。

02 外資HMO奶粉的“時間差”高墻

盡管國內(nèi)頭部乳企已經(jīng)在HMO方面取得了實質(zhì)性突破，但早在國內(nèi)政策落地之前，惠氏、菲仕蘭、美贊臣、愛他美等外資巨頭就通過跨境購等渠道將添加有HMO的奶粉引入中國市場。

就這樣，長達數(shù)十年的“科研時間差”構(gòu)建出了深刻的市場認知壁壘。

例如，惠氏營養(yǎng)品（現(xiàn)屬雀巢集團）自上世紀90年代開始探索，積累了超過100項相關(guān)科學(xué)發(fā)明專利，2017年在中國香港推出了首款HMO產(chǎn)品；同年，雀巢也將HMO添加到嬰幼兒奶粉配方中；2016年雅培推出HMO奶粉，其科學(xué)家稱投入HMO研究前后歷經(jīng)了15年年，并進行了20多項臨床研究。

QYResearch報告則顯示，2025年，雀巢（惠氏）、達能（愛他美）、雅培、美贊臣以及菲仕蘭（美素佳兒）這五大巨頭，共同占據(jù)了全球HMO嬰幼兒配方奶粉市場約94%的份額。借助數(shù)十年的超前科研，外資巨頭率先在中國市場將先發(fā)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為強大的品牌認知壁壘，給正在HMO賽道上奮力追趕的中國乳企帶來了嚴峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

外資品牌利用這一時間差，持續(xù)進行技術(shù)積累與配方儲備。政策落地后，這些品牌迅速依托既有研究成果，推動產(chǎn)品升級，使得市場的競爭焦點從早期的從“有無HMO”升級為“如何更貼近母乳”。

在這一市場需求下，雀巢旗下的“能恩全護”系列已升級至添加6種HMO的科學(xué)配比。

惠氏啟賦通過三輪迭代，在2021年成為全球首個推出含6種HMO嬰配粉的品牌，還于2023年11月在啟賦“藍鉆4段”產(chǎn)品中添加HMO，并在2024年3月成為國行市場首個推出含HMO液態(tài)嬰兒配方奶的品牌。

據(jù)凱度（Kantar）數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，啟賦的品牌知名度已提升至93%。憑借“接近母乳”和“免疫力”等品牌形象，外資乳業(yè)品牌持續(xù)獲得中國家長的親睞。

除此之外，外資乳企還通過深化本土母乳研究，針對中國市場采取更高端和更細分的產(chǎn)品策略。

例如2012年，雀巢中國發(fā)起大型母嬰營養(yǎng)調(diào)查研究項目，覆蓋中國8個城市，全面深度分析了120多種母乳成分，為產(chǎn)品配方在中國的研發(fā)優(yōu)化提供大量科學(xué)依據(jù)；2022年，菲仕蘭與江南大學(xué)達成合作，聚焦“高端有機”細分賽道，旨在研究HMO與GOS等對腸道健康的影響。

達能旗下的愛他美，其開展的覆蓋中國六城市近800對母嬰的“鳳凰研究”，系統(tǒng)測定了中國 母乳中24種HMO的動態(tài)變化，為產(chǎn)品本土化提供了核心數(shù)據(jù)。基于此研究，達能在2024年第七屆進博會上全球首發(fā)了添加了5種HMO的高端產(chǎn)品“愛他美至熠”，其中還融合了旨在1:1模擬母乳乳脂球結(jié)構(gòu)的“3D乳黃金球”專利技術(shù)。

對比之下，盡管國內(nèi)乳企實現(xiàn)了HMO配方奶粉“0到1”的突破，但行業(yè)客觀現(xiàn)實是，外資品牌不僅占據(jù)了全球絕大部分市場份額，更已將競爭維度從單一成分的添加，升級為基于本土化母乳研究的精準營養(yǎng)系統(tǒng)競爭，留給蒙牛、伊利們的時間窗口和追趕空間已經(jīng)不多了。

03 國產(chǎn)奶粉的信任困局

時至今日，國內(nèi)乳企HMO的技術(shù)與市場競賽已如火如荼。但在正面交鋒時，以伊利、飛鶴為代表的國內(nèi)領(lǐng)軍品牌卻發(fā)現(xiàn)橫亙在前的最頑固壁壘并非技術(shù)，而是消費者的深層信任。

即使手握本土化研發(fā)成果與HMO新配方，國內(nèi)乳企仍深陷于這道由歷史創(chuàng)傷與當代信息差共同筑起的心墻。

這一切可以追溯到2008年的“三聚氰胺”事件，它讓國產(chǎn)奶粉品牌集體負罪。例如蒙牛、伊利、光明三大上市乳企的直接損失合計估算超過22億元人民幣，這其中包括產(chǎn)品召回、存貨減值等。

要知道，事件發(fā)生前國產(chǎn)奶粉處于市場主導(dǎo)地位，市占率超過60%，三鹿甚至擁有定價權(quán)。事件發(fā)生后，市場信心全無，外資品牌迅速填補市場空白。數(shù)據(jù)顯示，進口奶粉的市占率在高峰期一度超過70%。

最重要的是，事件造成了30萬兒童的健康損害，這種傷害徹底擊穿了食品安全底線，讓一代父母產(chǎn)生了“一朝被蛇喝，十年怕井繩”的集體心理陰影。即便在事件十年后，仍有消費者明確表示“對于國產(chǎn)奶粉還是不相信”。

舊的創(chuàng)傷未愈，新的市場亂象仍在持續(xù)消耗本就稀缺的信任資源。

11月，央視曝光的河南“假奶粉”案件，再次以尖銳的方式，刺中了國民食品安全那根最敏感的神經(jīng)。犯罪團伙在臟亂差的出租屋內(nèi)，用植脂末（奶精）、麥芽糊精等廉價原料勾兌，通過偽造14種進口奶粉包裝，制售毫無營養(yǎng)成分的假奶粉。類似“奶精加淀粉”的假奶粉已通過電商平臺銷往全國25個省份，形成了一條完整的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

在高端化突圍與市場份額爭奪中，部分企業(yè)的短視行為、營銷失衡或信譽管理瑕疵，也可能進一步消耗其艱難積累的品牌信譽。

以蒙牛為例，其2023年年報曾被指出存在產(chǎn)品收入數(shù)據(jù)與圖例顏色“錯配”、對子公司關(guān)系認定前后不一等多處信披問題。雖然這可能僅是流程疏漏，但在消費者看來，一家連公開財報信息都可能出現(xiàn)“手抖式”錯誤的龍頭企業(yè)，其內(nèi)部質(zhì)量管控體系是否足夠嚴謹可靠？

同時，新一代消費者依賴成分分析與科學(xué)驗證，傳統(tǒng)的情感營銷和渠道為王策略正在“失靈”。

比如飛鶴就曾憑借“更適合中國寶寶體質(zhì)”的情感定位和“北緯47°黃金奶源”等溯源營銷，在上一代父母中建立了強大的信任感。

可是在面對新一代父母，飛鶴更換成“聰明寶寶喝飛鶴”的廣告語，卻并未因這一廣告語而重振發(fā)展——上半年，飛鶴凈利潤下滑47%、股價連跌。甚至有寶媽表示自己被飛鶴的廣告語激起了一身反骨，“聰明寶寶喝飛鶴，不喝飛鶴的小孩兒就笨了嗎？”。

所以，國產(chǎn)奶粉想要真正崛起，技術(shù)突破僅是上半場。唯有真正贏得消費者的信賴，國產(chǎn)奶粉在HMO賽道乃至整個高端市場的突圍，才能超越單純的技術(shù)參數(shù)競爭，轉(zhuǎn)化為一場深入市場心智、重建代際信任的深遠征程。