奶粉市場在拼二段承接、三段延展，全周期留存…

隨著國家大力提倡母乳喂養(yǎng)，6個月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率逐步提高，一段奶粉的市場需求受到一定影響，行業(yè)重心從拉新轉(zhuǎn)向留舊，通過提升二、三段粉的競爭力，留住已使用其一段奶粉的用戶以及結(jié)束母乳喂養(yǎng)后仍需奶粉的家庭。

初奶光環(huán)減弱，品牌競爭轉(zhuǎn)向全周期留存

前些年，面對品牌林立、市場份額分散的競爭環(huán)境，一段奶粉作為消費者接觸奶粉品牌的主要入口，成為各品牌爭奪的關(guān)鍵賽道，數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度某品牌一段奶粉零售銷售額實現(xiàn)同比增長，雙十一期間GMV更是同比激增117%，新客增長25%，彼時品牌只要能憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、精準營銷和完善服務(wù)就有可能順勢在整體市場中脫穎而出，逐步擴大市場份額形成后續(xù)競爭優(yōu)勢。

然而這一格局正隨著行業(yè)環(huán)境的變化被逐步打破，新生兒數(shù)量持續(xù)波動導致增量市場空間收縮，消費者對品牌忠誠度普遍下降，疊加初次喝奶的營銷效應逐漸遞減，讓一段奶粉的絕對優(yōu)勢不再，據(jù)恒州誠思調(diào)研統(tǒng)計，2024年全球二段嬰幼兒奶粉市場規(guī)模約1480.4億元，預計到2031年市場規(guī)模將接近2263.3億元，未來六年復合年增長率達6.3%，表明二段奶粉已逐漸成為拉動行業(yè)增長的主引擎。

二段奶粉之所以能成為增長核心，關(guān)鍵在于其具備不可替代的消費粘性與價值延伸空間，當寶寶從一段奶粉過渡到二段后奶粉仍是其核心營養(yǎng)來源之一，只要喂養(yǎng)持續(xù)就具有強制性復購屬性，同時二段奶粉長達6個月的喂養(yǎng)周期也為品牌提供了充足的時間與空間鞏固客戶關(guān)系、提升客戶價值，品牌可引導消費者自然延伸至同品牌的高端線產(chǎn)品或后續(xù)的三段及兒童粉，更重要的是父母普遍擔心轉(zhuǎn)奶會導致寶寶腸胃不適，這種擔憂使二段奶粉品牌切換成本變高。

而品牌未來的核心競爭力不再是耗費高昂代價獲取新客，是建立一套從一段獲客、到二段平穩(wěn)承接、再到三段及兒童粉持續(xù)延伸的用戶生命周期管理系統(tǒng)。2025年以來，君樂寶、貝因美、光明等企業(yè)紛紛推出高額生育補貼，通過直接贈送一段奶粉的方式搶占入口，這種花錢買用戶的策略本質(zhì)上是品牌放棄流量爭奪，以一段奶粉為引流抓手爭取將消費者轉(zhuǎn)化為二三段奶粉的長期客戶。

二段奶粉扛鼎現(xiàn)象背后,產(chǎn)品力成留存關(guān)鍵

對于初次接觸奶粉的新手父母來說，喂養(yǎng)焦慮與不確定性貫穿始終，這種心態(tài)讓他們在選購一段奶粉時下意識傾向于尋求安全權(quán)威的解決方案，而非基于產(chǎn)品與自家寶寶的適配性做選擇。

比如新生兒出院階段，若醫(yī)生或護士主動建議某個奶粉品牌，多數(shù)家庭會下意識將其等同于官方指定，在家長的認知里醫(yī)院推薦的品牌經(jīng)過了專業(yè)人士的篩選，在安全性和基礎(chǔ)營養(yǎng)保障上更具說服力，此外他們還更傾向于選擇國際大品牌，或是耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌，這些品牌的高曝光度與高熟悉度本身就構(gòu)成了一種安全暗示，讓家長形成選大牌子至少不會出錯的認知。

當家長積累了數(shù)月的實際喂養(yǎng)經(jīng)驗后，心態(tài)會逐漸從焦慮轉(zhuǎn)向理性與自信，選購邏輯也從聽別人說轉(zhuǎn)向看寶寶反應，比如寶寶是否愛喝、排便是否正常、睡眠質(zhì)量如何、身高體重是否符合標準曲線，以及是否出現(xiàn)過敏或其他不適反應，這種基于實際喂養(yǎng)效果的判斷推動家長的信任從外部權(quán)威轉(zhuǎn)向自身感知與寶寶的實際適配性。

但若一段時期建立的外部權(quán)威信任無法順利過渡到二段時期的產(chǎn)品適配性信任，品牌用戶流失風險將急劇上升，畢竟奶粉轉(zhuǎn)段是寶寶喂養(yǎng)的關(guān)鍵節(jié)點，家長對二段產(chǎn)品的效果有著更高期待，一旦二段奶粉未能滿足預期，家長很可能會質(zhì)疑品牌的產(chǎn)品力，進而轉(zhuǎn)向其他品牌。

區(qū)域市場成趨勢壓力測試場？湖北樣本揭示未來戰(zhàn)局

在母嬰行業(yè)競爭格局深度調(diào)整的當下，區(qū)域市場的測試正逐漸受到關(guān)注，近期湖北市場出現(xiàn)了段位差異已大于品牌差異的現(xiàn)象，也就是說在同一區(qū)域內(nèi)二段奶粉的競爭激烈程度遠超一段，消費者對奶粉不同段位的適配性、品質(zhì)表現(xiàn)的敏感度已顯著高于對單一品牌的忠誠度。

當前湖北市場的品牌競爭呈現(xiàn)出三種類型，一類是二段驅(qū)動型，這類品牌的一段銷量占比并不突出，但二段銷量優(yōu)勢明顯，兩者合計在區(qū)域市場中保持領(lǐng)先；還有一類是穩(wěn)健結(jié)構(gòu)型，品牌一段表現(xiàn)雖平淡，但二段接續(xù)能力強勁，整體銷售盤子更為穩(wěn)固；也有一類則是斷層風險型，品牌在一段與二段之間出現(xiàn)明顯的銷售斷層，導致全年銷售結(jié)構(gòu)承壓。

湖北市場的競爭分化也暗示行業(yè)已從過去搶占一段入口的粗放式競爭階段，全面進入拼轉(zhuǎn)段銜接、拼用戶續(xù)航留存、拼全段位結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的精耕細作階段，單一爆款產(chǎn)品或強勢廣告投放已不足以支撐長期增長，必須圍繞各段位用戶的核心需求，系統(tǒng)性設(shè)計產(chǎn)品力、渠道策略與用戶服務(wù)體系，形成一段獲客、二段留客、三段延展用戶關(guān)系的穩(wěn)定增長閉環(huán)。

像湖北這樣的高壓實驗室市場具備領(lǐng)先性，通常比全國整體市場提前半年到一年，對于品牌而言能否在湖北這樣的高競爭區(qū)域提前驗證并跑通一、二段無縫銜接的運營模式可能直接決定了其在全國市場的長期競爭力，畢竟當二段奶粉成為行業(yè)增長主引擎，一、二段銜接的順暢度已成為品牌留存用戶的核心門檻，先導市場的驗證結(jié)果能為品牌在全國范圍內(nèi)的模式復制提供關(guān)鍵依據(jù)。

值得關(guān)注的是行業(yè)競爭的迭代速度正在加快，當一、二段無縫銜接成為品牌競爭的標配后，下一輪競爭高地要么是向孕期營養(yǎng)教育等更早的用戶生命周期介入，提前鎖定潛在客群，要么是向三段及幼兒配方奶粉、乃至輔零食等品類延伸，挖掘用戶長期價值。

三段的價值重構(gòu)，從奶粉到成長方案的跨越

當前三段奶粉的傳統(tǒng)市場空間正持續(xù)受到擠壓，寶寶1歲后飲食結(jié)構(gòu)從以奶為主過渡到飯奶結(jié)合，營養(yǎng)來源愈發(fā)多元化，導致基礎(chǔ)三段奶粉的需求下降，且作為綜合營養(yǎng)包的價值正被功能更細分、針對性更強的兒童營養(yǎng)品品類逐步解構(gòu)，其利潤空間相對透明，兒童粉、營養(yǎng)品等品類毛利更高更受渠道端的推廣青睞，隨著寶寶戶外活動頻次增加，即飲液態(tài)奶等便攜包裝產(chǎn)品憑借更適配的場景優(yōu)勢進一步分流市場需求。

面對市場擠壓，領(lǐng)先品牌可以主動打破單一奶粉品類的局限，將其與兒童營養(yǎng)品、健康零食乃至教育產(chǎn)品打包整合，構(gòu)建3歲以上成長方案，某品牌可嘗試推出奶粉+鈣鐵鋅套餐+益智拼圖的組合方案；某品牌也可針對性推出奶粉+DHA藻油+兒童繪本組合，通過多品類協(xié)同放大三段產(chǎn)品的價值。

三段奶粉的競爭已徹底跳出奶粉品類本身，作為連接嬰兒期和學齡前期的關(guān)鍵產(chǎn)品，品牌可順勢延伸至童裝、輔食、益智玩具等學齡前相關(guān)消費品類，實現(xiàn)全品類拓展，比如某品牌推出了超新星奶酪和高蛋白高鈣蝦條，某品牌推出活性乳酸菌粉、乳鐵蛋白等，某品牌推出了兒童奶粉等。

同時品牌賣的不再僅僅是三段奶粉，而是以營養(yǎng)為核心的一站式育兒服務(wù)的會員資格，通過收集用戶在奶粉購買、育兒服務(wù)使用過程中的數(shù)據(jù)，品牌可以構(gòu)建詳細的用戶畫像，了解家長的育兒觀念、消費習慣、孩子健康狀況等信息，為產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)優(yōu)化和精準營銷提供依據(jù)，還可以為會員提供個性化服務(wù)，比如定制營養(yǎng)方案、專屬育兒課程、健康監(jiān)測報告等，并通過會員體系的積分和等級特權(quán)等功能增強用戶粘性和忠誠度。

門店和代理商更愿意推二段？利潤與黏性的雙重驅(qū)動

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年1-11月嬰配粉全渠道銷售額為1082億元，其中一段奶粉同比增長3.3%，二段同比增長11.9%，三段奶粉同比下降6.5%，相較于其他階段奶粉，二段銷售額增長速度更快。

而一段奶粉多數(shù)時候比二段奶粉價格略高，比如某品牌奶粉1段900g售價205元，同品牌奶粉2段售價194.2元，這使得部分家長選擇給寶寶母乳和1段奶粉混合喂養(yǎng)，降低了對1段奶粉的購買需求。

寶寶在6-12個月飲用二段奶粉階段，腸胃已適應特定品牌的奶粉，家長為避免轉(zhuǎn)奶引發(fā)的不適通常不會輕易更換品牌，這就形成了穩(wěn)定的復購鏈路，減少了因產(chǎn)品不適應導致的退貨風險。

許多奶粉品牌在二段奶粉領(lǐng)域投入更多資源進行市場推廣和品牌建設(shè)，為門店和代理商提供更多的營銷支持、培訓資源和促銷活動。這使得推薦二段奶粉不僅能滿足客戶需求，還能獲得品牌方的更多支持，提升門店和代理商的運營效率。

數(shù)據(jù)驅(qū)動的段位銜接工程？技術(shù)驅(qū)動精準留存

隨著CRM系統(tǒng)與AI技術(shù)的發(fā)展，當前行業(yè)中不少品牌已開始借助這些技術(shù)提升用戶運營效率與粘性，比如某品牌構(gòu)建全域會員數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通線上線下數(shù)據(jù)形成統(tǒng)一用戶視圖，某品牌通過DTC智能營銷系統(tǒng)自動識別用戶并執(zhí)行運營動作，實現(xiàn)90%營銷資源的自動化分配，企微社群AI每月可帶來約1200萬銷售額。

基于這些實踐，品牌可進一步利用CRM和AI大模型提前預測寶寶月齡增長及潛在的轉(zhuǎn)段流失風險，并自動觸發(fā)個性化的營養(yǎng)指導或優(yōu)惠干預實現(xiàn)精準運營。

要實現(xiàn)這一目標，品牌需構(gòu)建多維度數(shù)據(jù)整合體系，在內(nèi)部數(shù)據(jù)整合上，需將CRM系統(tǒng)中的用戶購買記錄和訂單信息以及客服咨詢內(nèi)容等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，與用戶在電商平臺、APP、線下門店的瀏覽行為和點擊偏好等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)打通；在外部數(shù)據(jù)接入上，可引入社交媒體平臺的用戶評論點贊分享等數(shù)據(jù)，以及第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商提供的母嬰行業(yè)趨勢以及寶寶成長階段特征等數(shù)據(jù)形成全面的用戶畫像。

隨后需建立AI驅(qū)動的預測模型，通過分析用戶歷史購買時間間隔、購買頻率等數(shù)據(jù)，結(jié)合寶寶月齡增長規(guī)律利用機器學習算法預測用戶下次購買時間，提前籌備個性化營養(yǎng)指導或優(yōu)惠活動；基于用戶活躍度、互動頻率、投訴記錄等數(shù)據(jù)構(gòu)建流失風險評估模型，當檢測到用戶行為異常如長時間未登錄、減少咨詢頻率時自動觸發(fā)預警；同時運用自然語言處理技術(shù)對用戶在社交媒體上關(guān)于奶粉的評論、反饋進行情感分析，判斷用戶滿意度和潛在需求及時調(diào)整服務(wù)策略。

不過深度數(shù)據(jù)驅(qū)動運營雖能提升用戶留存，也引發(fā)了關(guān)于數(shù)據(jù)隱私、過度營銷以及干擾父母自然選擇的擔憂，因此品牌需做好數(shù)據(jù)安全與合規(guī)保障，嚴格遵守《個人信息保護法》等法律法規(guī)，對用戶數(shù)據(jù)進行加密存儲、脫敏處理，建立細粒度的數(shù)據(jù)訪問權(quán)限體系限制數(shù)據(jù)訪問范圍，防止數(shù)據(jù)泄露，技術(shù)是提升效率的利器，但品牌應該在商業(yè)效率與尊重用戶自主權(quán)之間找到平衡。

誰將主導后入口時代的嬰配粉市場？

在新的段位邏輯下，奶粉市場格局正朝著兩極分化的方向演進，其中全能型品牌憑借全方位的硬實力筑牢競爭壁壘，其核心競爭力主要體現(xiàn)在全產(chǎn)業(yè)鏈掌控與全段位研發(fā)上，比如某品牌構(gòu)建了覆蓋牧草種植、規(guī)模化牧場、智能化工廠的全產(chǎn)業(yè)集群，實現(xiàn)11種關(guān)鍵原料的100%自產(chǎn)能力；另一品牌則建立了從一棵草到一杯奶的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)。

另一類則是依靠稀缺資源或?qū)I(yè)優(yōu)勢搶占細分市場高地，比如某品牌重點布局娟姍牛奶源，推出娟姍A2β-酪蛋白奶粉，還在特殊醫(yī)學用途配方食品領(lǐng)域重點發(fā)力，擁有多款已獲批和在研產(chǎn)品，某品牌則專注于有機奶粉賽道。

分化的格局意味著未來的嬰配粉市場競爭不再是單一維度的比拼，而是多維度的立體戰(zhàn)爭，競爭焦點正從營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向科技與供應鏈戰(zhàn)，擁有更多核心專利和更穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)自控奶源的企業(yè)將掌握長期定價權(quán)和抗風險能力，同時競爭也不再局限于罐裝奶粉本身，全能型品牌會試圖通過各類營養(yǎng)品和服務(wù)長期綁定一個家庭，細分王者則會圍繞其核心用戶的深度需求提供解決方案。

此外嬰配粉行業(yè)的集中度將進一步提升，創(chuàng)新活力也會更加活躍，大品牌會不斷筑高技術(shù)、供應鏈和服務(wù)壁壘，鞏固市場優(yōu)勢，中小品牌也會在細分縫隙中尋找精準的突破機會，以差異化創(chuàng)新立足，兩者共同推動行業(yè)技術(shù)門檻和服務(wù)水平的整體提升，形成全能引領(lǐng)細分補位的市場生態(tài)。

行業(yè)思考：嬰幼兒奶粉行業(yè)正從全力拓展新客轉(zhuǎn)向用心留存老客，二段奶粉已成為關(guān)鍵競爭戰(zhàn)場，品牌若想在這場競爭中勝出，不僅需要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品還需做好服務(wù)和加強渠道合作，并將奶粉融入育兒方案之中。