從營銷手段到品牌資產(chǎn)，會員制的邏輯正在被改寫

選擇繁多的當下，我們的品牌忠誠度正在系統(tǒng)性下降。

可以參考兩組數(shù)據(jù)：一是根據(jù)Forrester咨詢公司的報告顯示，隨著消費者行為日益復雜和理性，2025年營銷人員面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，品牌忠誠度將大幅下降25%。另一組出自SAP Emarsys 的《2025年顧客忠誠度指數(shù)》（CLI）， 其稱全球“真誠型忠誠”比例下降了5%。其中真誠型忠誠，指的是消費者既產(chǎn)生穩(wěn)定復購，又對品牌有著高度的態(tài)度認同。

當競品替代只需一秒切換平臺就能完成，靠折扣、積分建立起的連接，確實變得異常脆弱。這幾天被熱議的豆包手機助手，甚至把這一步也包攬了。據(jù)報道，其擁有“系統(tǒng)級Agent”權限，只要用戶說出意圖，就能自行指揮操作具體的應用，它就像私人助理，高度代理用戶的消費選擇。

然而，在一片“忠誠度消失”的論調(diào)中，其實也有另一番景象：

網(wǎng)絡數(shù)據(jù)顯示，山姆會員店的會員續(xù)卡率常年保持在90%以上；根據(jù)星巴克2025年第一季度財報，其會員貢獻了74%的營收；天貓88VIP則讓用戶在多平臺比價的習慣中，優(yōu)先選擇留在阿里生態(tài)內(nèi)消費……

或許品牌會員制，正是解決忠誠度下降問題的關鍵。從這些品牌身上，我們也發(fā)現(xiàn)，品牌會員制的邏輯正在被改寫。

01、價值型會員：以高價值權益，與用戶形成同盟

會員制進化的第一步，是重建其價值感。

傳統(tǒng)會員制的目的，是依托優(yōu)惠折扣或積分，讓人買更多，而價值型會員在這個基礎上更進了一步，核心是通過高價值、可感知、可量化的權益，與用戶建立“同盟關系”。與其說用戶是在買折扣權益，不如說他們買的是一種確定性。

比如開頭提到的山姆會員商店。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國山姆有效會員數(shù)已突破500萬，且續(xù)卡率高達92%，會員貢獻了近 60%的營收占比。

山姆會員，其實塑造了一套“會員=篩選+代理”的新邏輯。

對品牌而言，260元或680元的年費，幫助其篩選出一批追求品質(zhì)、具有一定家庭消費能力的用戶。而面對這些付費會員，山姆通過苛刻的SKU控制，以及強大的全球供應鏈，為他們提供選品品質(zhì)上的保障。正如前山姆中國CEO文安德所提到的，山姆給會員帶來的價值在于，顧客花錢請會員店幫忙篩選更為優(yōu)質(zhì)的商品，節(jié)省“貨比三家”時間成本。

圖源：山姆會員商店

DT研究院的一項調(diào)研也顯示，用戶復購會員制超市的會員卡，主要是因為質(zhì)量好，貨源有保障。換句話說，這筆會員費就像是一筆買手代理費，代理篩選出更值得信賴的商品，并導向一種更高效的生活方式。

圖源：DT研究院

亞朵的會員制，也可以用“生活方式的代理權”來理解。

截至2024年底，亞朵累計注冊會員突破 8900 萬，同比增長超過 41%。根據(jù)國信證券報告顯示，亞朵金卡及以上核心客戶估算占比約10%，但貢獻了個人會員中近8成的間夜銷售，核心會員復購和忠誠度非常高。

亞朵會員的權益價值，除了房價優(yōu)惠、延遲退房、早餐券等等，還有其富有人情味的服務體驗。亞朵集團創(chuàng)始人耶律胤在一次演講中介紹道：“在日常經(jīng)營中，我們把中國體驗的理念融入從用戶入住到離店的酒店生活的各個場景，一共細分了17個觸點。”這當中包括了進店后的“奉茶”，暖心卡片與夜宵等等。

這種人情化的服務累積，會讓會員產(chǎn)生歸屬感和依賴感。換句話說，亞朵的會員身份，意味著一種穩(wěn)定、可預期的、帶有溫暖底色的服務體驗。在產(chǎn)品功能日漸趨同的酒店業(yè)，這種體驗價值，構成了亞朵會員制的核心壁壘。

圖源：亞朵

另一點值得一提的是亞朵對住宿和零售的打通。

2021年，零售品牌亞朵星球上線，主推枕頭、床墊和被子三大核心睡眠產(chǎn)品，其深睡枕一度是天貓枕頭品類銷量第一。2024年第三季度，亞朵進一步實現(xiàn)了酒店和零售多平臺會員體系與積分權益的互聯(lián)互通。

圖源：國信證券經(jīng)濟研究所

也就是說，會員在酒店里覺得好的床品、香氛，回頭就可以用優(yōu)惠的方式買回家。而這些產(chǎn)品的日常使用，也會讓消費者更頻繁地想到亞朵，并促成后續(xù)的酒店選擇，從而形成相互促進的閉環(huán)。這種互通，將原本一次性的住宿體驗，延伸為了可帶回家的生活方式。

圖源：定焦

無論是山姆，還是亞朵，他們的會員體系本質(zhì)上都在提供一種替用戶做選擇的生活方式代理：前者以苛刻選品和供應鏈能力，為用戶把關品質(zhì)；后者以穩(wěn)定且具有溫度的體驗，為用戶構建可預期的居旅日常。

這種代理機制，讓會員關系從以往的劃算省錢，轉(zhuǎn)向前面所提到的那種確定感與秩序感。而這種確定感，正是價值型會員得以強化忠誠度的核心動力。

02、場景型會員：從單品忠誠，到生態(tài)鎖定

如果說會員系統(tǒng)的價值型進化，是通過幫用戶篩選、把關，提供“確定性”，那么場景上的升級，則是通過打通日常生活的不同消費觸點，提供路徑上的方便。會員關系的深度，來自場景與場景之間的銜接。

當會員體系只存在于某個單品消費時，它的影響力是有限的，但如果它能持續(xù)在用戶的生活鏈路中出現(xiàn)，會員關系就會變成一種近乎默認的選項，它比刻意選擇來得更加穩(wěn)固，也更難被替代。

比較典型的例子是88VIP。

88VIP剛上線時，就整合了淘寶天貓的的購物折扣、優(yōu)酷、餓了么、淘票票等阿里系核心權益，后來拓展到網(wǎng)易云音樂、芒果TV等外部生態(tài)，今年還和盒馬會員體系實現(xiàn)互通。根據(jù)阿里公開數(shù)據(jù)，各類權益累積已超過20項，2024年會員規(guī)模達到5300萬。

拿我個人來說，我每年都（自動）續(xù)費的原因，就是看中了它的多場景“一卡通”，用一筆會員的錢，可以獲得包括購物、外賣、音樂、影視、出行等一系列的會員。而這些附帶的會員，有時也成為我在一眾競品中選擇它們的理由。反過來，如果我想要放棄這個會員，除了損失電商購物權益，還影響我刷劇、聽歌、點外賣，“牽一發(fā)而動全身”的設計，在我們生活的各個維度上都在施加粘性。

圖源：淘寶

今年8月，淘寶還上線了“大會員”體系。作為一個免費的會員等級體系，它與付費會員88VIP形成互補，以覆蓋所有淘寶用戶。目的是進一步整合阿里系生態(tài)資源，打通用戶在多場景的消費。通過不同業(yè)務的整合，淘寶也將從過去單純的購物平臺，升級為滿足用戶吃喝玩樂、衣食住行需求的超級入口。

圖源：淘寶

從88VIP和淘寶大會員上可以看出，跨場景能力正在成為新的壁壘。

當會員體系能覆蓋更多生活時刻，用戶的忠誠度就不再依賴補貼，而是依賴被融入生活的那種自然路徑。

這種生態(tài)場景的打通其實很多品牌都在做。比如亞朵和滴滴出行的合作，雖然不像淘寶大會員一樣涉及全場景，但瞄準了出行和住宿這兩個高重疊度的場景。再比如招商銀行信用卡的會員體系，則是作為支付工具和權益中心，來連接外部合作伙伴，打造跨行業(yè)的權益生態(tài)。

異業(yè)聯(lián)盟或為會員制升級的一大趨勢。品牌需要思考，如何通過連接外部的高頻場景，將用戶的單品忠誠升級為生態(tài)忠誠，從而讓自己升級成一個真正融入生活的品牌。

03、情緒型會員：通過情感連接強化黏性

情緒型會員的升級維度，不同于前兩者，它更多是在通過品牌故事與營銷溝通，在情感層面讓消費者產(chǎn)生認同。如今的消費者一方面越來越理性，會從實用的角度思考權益價值是否到位，但另一方面，他們的情緒需求始終存在，甚至較過去更愿為一種態(tài)度、一個文化符號、一份群體歸屬感買單。

以星巴克的星享俱樂部會員體系為例，暫且不談其會員運營機制，星巴克從溝通內(nèi)容上、空間打造上，都致力于加深與用戶的情感連接。

比如2022年上線的會員節(jié)微電影《有星星的人》，講述了會員與星巴克的故事，通過“有星人”為會員提供一種集體身份，讓他們更有認同感和歸屬感。而品牌所強調(diào)的“第三空間”，強調(diào)門店應成為家和辦公室之外的一個場域，可以休息放松，也可以社交或工作，這種空間的定位也為會員提供了物理意義上的歸屬感。

今年5月星巴克與五月天的聯(lián)名，也是大打情懷牌。從聯(lián)名周邊、店內(nèi)口令到專屬歌單，都提供了滿滿的群體記憶和情緒共鳴。

圖源：星巴克

在餐飲行業(yè)，巴奴毛肚火鍋的營銷，選擇聚焦在“產(chǎn)品主義”上。其內(nèi)容溝通重點，在于打造食物的稀缺感和品質(zhì)感，讓消費者先認可產(chǎn)品，再進一步認可品牌。巴奴創(chuàng)始人杜中兵曾對媒體表示，巴奴有75%都是回頭客。

會員從“肚粉”會一路升級成“肚神”，獲得該稱號后的第一餐，還會由現(xiàn)場開香檳慶祝，同樣也是拉滿情緒價值。

圖源：巴奴毛肚火鍋

不過巴奴的會員營銷也引起過爭議。

2024年，有消費者反映品牌推出的“神秘顧客”體驗活動，在實際操作的時候限制太多，營銷套路太重。這恰恰違背了情緒型會員的核心，也即真誠與尊重。所有頂層設計的品牌故事，都將落到無數(shù)微小的運營細節(jié)上，這也對品牌的系統(tǒng)化運營與協(xié)同能力提出了更高的要求。

星巴克用空間敘事、文化符號和群體身份把用戶連在一起，巴奴則借由產(chǎn)品哲學、儀式化的會員體驗來強化情緒濃度。這些做法說明，情緒型會員的價值，藏在被反復驗證的細節(jié)，以及持續(xù)穩(wěn)定的溝通方式中。

04、會員制的進化：從工具，到關系

以上三種會員路徑，在實際經(jīng)營中往往彼此交疊：價值型會員讓用戶清晰感受到“值得”；場景型會員將品牌融入更多日常觸點；情緒型會員則在認同與歸屬上建立更深的連接。

而當這三條線被串聯(lián)起來，會員制的底層邏輯就發(fā)生了變化——從刺激交易，轉(zhuǎn)向建立一種更系統(tǒng)的關系結構。關鍵不在會員卡，而在品牌能否與用戶形成穩(wěn)固而持續(xù)的關系。

這種關系充滿了“人味”，很接近我們?nèi)粘５娜穗H相處：用戶愿意留下，是因為在品牌這里感到被理解、被照應，也因為品牌在他們的生活中保持著穩(wěn)定的存在感。

品牌真正的競爭力，正是來自經(jīng)營關系的長期能力，而這也將成為用戶持續(xù)選擇的理由。