IP本土化營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)：《瘋狂動(dòng)物城2》的中國(guó)式狂歡

隨著《瘋狂動(dòng)物城2》的上映，大量影視臺(tái)詞、AI影院合照刷爆朋友圈，這場(chǎng)名為“瘋狂動(dòng)物城”的狂歡熱潮遠(yuǎn)不止一部動(dòng)畫(huà)續(xù)集的成功那么簡(jiǎn)單，其背后是一場(chǎng)從IP運(yùn)營(yíng)到生態(tài)建構(gòu)的本土化營(yíng)銷(xiāo)浪潮。

多元共生：跨代際共鳴激活I(lǐng)P生命力

《瘋狂動(dòng)物城2》于2025年11月26日在中國(guó)內(nèi)地及北美同步上映。作為2016年現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫(huà)《瘋狂動(dòng)物城》的續(xù)作，它在第一部成功之后并沒(méi)有選擇快速收割第二波，而是潛心打磨作品。影片在延續(xù)前作視覺(jué)風(fēng)格、再現(xiàn)經(jīng)典場(chǎng)景的同時(shí)，堅(jiān)守“打破偏見(jiàn)”的精神內(nèi)核，并以新主題“多元共生”精準(zhǔn)承接社會(huì)信任危機(jī)，用一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)9年的接力實(shí)現(xiàn)跨代際共鳴。

作為一部動(dòng)畫(huà)電影，《瘋狂動(dòng)物城2》首先面向兒童觀眾，其“冒險(xiǎn)—成長(zhǎng)—友誼”的主線清晰易懂，充分貼近未成年觀眾的理解能力。此外，迪士尼樂(lè)園推出的《瘋狂動(dòng)物城》主題角色見(jiàn)面會(huì)以及花車(chē)巡游牢牢鎖定家庭客群，將觀影體驗(yàn)同步延伸至線下，完成“觀影—體驗(yàn)—消費(fèi)”的閉環(huán)。

從Z世代的社群互動(dòng)來(lái)看，朱迪與尼克的“狐兔CP”在第一部就備受關(guān)注。在第二部中兩人的關(guān)系進(jìn)一步深化，不僅是并肩作戰(zhàn)的搭檔，更在日?；?dòng)中展現(xiàn)出細(xì)膩而默契的情感流動(dòng)，呈現(xiàn)出介于友誼與愛(ài)情之間的“伙伴以上”狀態(tài)。這種微妙的情感聯(lián)結(jié)，正是Z世代樂(lè)于討論和二次創(chuàng)作的話題。《瘋狂動(dòng)物城2》準(zhǔn)確把握了這一情感需求，延續(xù)前作故事線，保障了CP愛(ài)好者的觀影體驗(yàn)。

除此之外，影片中呈現(xiàn)的各類(lèi)官僚體系，則對(duì)應(yīng)著現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的組織與協(xié)作機(jī)制。對(duì)成年觀眾而言，他們能在這部電影里觀見(jiàn)現(xiàn)實(shí)生活的一角，完成對(duì)自身處境的情感宣泄與思考。正因如此，片中角色如蛇蓋瑞的一句“我沒(méi)有肩膀”等臺(tái)詞，才引發(fā)職場(chǎng)人的共鳴，使得話題 登上小紅書(shū)熱榜并持續(xù)發(fā)酵。

整體而言，《瘋狂動(dòng)物城2》在延續(xù)前作風(fēng)格的基礎(chǔ)上，用兒童友好的敘事框架維持了IP受眾的廣度；用可供深入解讀的CP關(guān)系創(chuàng)造了IP傳播的熱度；用豐富的社會(huì)隱喻和情感細(xì)節(jié)提升了IP的深度。影片由此不僅獲得了良好口碑，更實(shí)現(xiàn)跨代際的情感共鳴，有效延續(xù)了IP生命力。

全域滲透：聯(lián)名矩陣構(gòu)建生活化IP宇宙

在商業(yè)植入還停留在片尾鳴謝的貼片時(shí)代，電影與品牌的結(jié)合往往生硬如“異物植入”。《瘋狂動(dòng)物城2》卻通過(guò)聯(lián)名品牌矩陣構(gòu)建生活化IP宇宙的方式，向觀眾打造了電影和品牌之間“雙向賦能”的范例。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自《瘋狂動(dòng)物城2》上映以來(lái)，已經(jīng)與超過(guò)70家品牌展開(kāi)跨界合作，掀起了一場(chǎng)聯(lián)名熱潮。

比如在食品飲料領(lǐng)域，瑞幸咖啡展開(kāi)了多輪聯(lián)名推廣。預(yù)熱期上線首波合作系列，推出兩款以草莓為核心的產(chǎn)品，搭配金屬徽章、毛絨相框等周邊產(chǎn)品；上映前推出4款新的刺繡冰箱。其中金屬徽章、毛絨相框上線3天售罄，部分城市首日斷貨，引發(fā)消費(fèi)者跨店搜索、跨城代購(gòu)現(xiàn)象。《瘋狂動(dòng)物城2》還采用了競(jìng)品共融的策略，以犧牲排他性的做法換取了全域曝光，允許瑞幸與星巴克同期聯(lián)名，覆蓋不同咖啡受眾。

在潮流消費(fèi)領(lǐng)域，《瘋狂動(dòng)物城2》與共鳴 GONG、泡泡瑪特、TOP TOY、COSBABY、漫博潮玩等近20家品牌合作，推出“痛包”“吧唧”“盲盒”等形式的產(chǎn)品。根據(jù)得物App數(shù)據(jù)，《瘋狂動(dòng)物城2》聯(lián)名系列盲盒手辦隱藏款“芬尼克小推車(chē)”成交價(jià)由原來(lái)的69元一路飆升，最高溢價(jià)至5倍。

此次，《瘋狂動(dòng)物城2》還進(jìn)軍了黃金領(lǐng)域，周大福黃金推出的尼克朱迪款轉(zhuǎn)運(yùn)珠、朱迪聯(lián)名款胡蘿卜黃金吊墜等產(chǎn)品，盡管高達(dá)價(jià)格3000+元，依然反響熱烈。

電影中“多元共生”的敘事，在線下被瑞幸的聯(lián)名杯套、周大福的黃金吊飾、優(yōu)衣庫(kù)的“Zuniqlo”門(mén)店具象化為可觸摸、可穿戴、可分享的生活實(shí)踐。而在線上營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，品牌也不再是突兀的標(biāo)識(shí)，而是化為故事里的一個(gè)角色、一種氛圍、一段情緒，不管是大眾汽車(chē)的動(dòng)物化改裝，還是天貓雙十一的番外短片，都讓商業(yè)行為自然融入了動(dòng)物城的敘事邏輯。

電影與品牌互哺的深層價(jià)值在于，商業(yè)為內(nèi)容提供了具體的生活場(chǎng)景，而內(nèi)容為商業(yè)注入了有溫度的情感敘事。這種將IP符號(hào)升維為情感載體的做法，不管是在消費(fèi)轉(zhuǎn)化還是文化認(rèn)同上，都取得了巨大成功。

全民共創(chuàng)：UGC裂變打破傳播邊界

你可能沒(méi)有走進(jìn)電影院完整地看完《瘋狂動(dòng)物城2》，但你一定在朋友圈刷到過(guò)朋友和朱迪、尼克的“合影”，或者在商場(chǎng)偶遇過(guò)巨型雕塑。影片不僅在電影市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)風(fēng)暴，在大眾的生活圈里也掀起一陣新潮流。

在線上，AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)著社交媒體上的裂變傳播。抖音數(shù)據(jù)顯示，與 相關(guān)話題在平臺(tái)熱度持續(xù)升高，其中一款名為“動(dòng)物城合拍”的AI特效登上特效榜第一，超百萬(wàn)人使用。這款特效允許用戶(hù)上傳自拍，自動(dòng)生成與朱迪、尼克合影的視頻或照片。另一款由剪映官方推出的“動(dòng)物車(chē)萌寵合照我先用了”特效，也吸引了近30萬(wàn)人使用。

在小紅書(shū)平臺(tái)，與朱迪尼克合影的相關(guān)攻略和教程廣為流傳。用戶(hù)只需復(fù)制特定“口令”，在AI繪圖工具中操作，即可得到一張跨次元合影。在這場(chǎng)照片狂歡中，AI工具的易用性與趣味性，顯著降低了創(chuàng)作門(mén)檻，讓電影角色以輕盈、個(gè)性化的方式融入觀眾的日常表達(dá)。

與此同時(shí)，與《瘋狂動(dòng)物城2》角色同框的熱潮也同步在線下發(fā)生。比如在深圳福田區(qū)的One Avenue購(gòu)物中心，一座高達(dá)8米的朱迪警官雕塑與巨大的“THE BIG DONUT”甜甜圈一同亮相；上海迪士尼樂(lè)園的瘋狂動(dòng)物城園區(qū)作為全球首個(gè)且唯一的瘋狂動(dòng)物城主題園區(qū)早已成為粉絲的朝圣地，新角色蛇蓋瑞加入互動(dòng)演出、熱力追蹤項(xiàng)目排起長(zhǎng)隊(duì)。

有趣的是，不管是抖音還是剪映的AI特效都并非出自迪士尼官方營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之手，卻意外成為電影傳播的最大推手。這恰恰證明了在當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)中，控制權(quán)正在從品牌方向用戶(hù)轉(zhuǎn)移，一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)不再是精心策劃的單一事件，而是創(chuàng)造一個(gè)富有吸引力的“場(chǎng)”，讓用戶(hù)自愿進(jìn)入、參與并傳播。民間的狂歡仍在繼續(xù)，官方也身處這場(chǎng)想象力大接龍之中。

2025年6月，迪士尼中國(guó)宣布與上海美術(shù)電影制片廠達(dá)成特別合作，邀請(qǐng)四位中國(guó)動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演，運(yùn)用定格、水墨、二維、剪紙四種中國(guó)傳統(tǒng)美術(shù)動(dòng)畫(huà)技法，創(chuàng)作了動(dòng)畫(huà)宣傳短片系列《瘋狂動(dòng)物城：動(dòng)物城日與夜》。值得注意的是，這一合作并非簡(jiǎn)單的IP授權(quán)，而是基于中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

由此可見(jiàn)，在IP傳播方面，官方提供高質(zhì)量的內(nèi)容基礎(chǔ)和IP授權(quán)保障，而民間創(chuàng)造力和社交傳播則極大地?cái)U(kuò)展了營(yíng)銷(xiāo)的邊界和多樣性，兩者共同攜手達(dá)成了一場(chǎng)1+1>2的合奏。《瘋狂動(dòng)物城2》通過(guò)這場(chǎng)官方和民間的合奏成功構(gòu)建了一個(gè)多層次、多維度的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，AI技術(shù)降低了創(chuàng)作門(mén)檻，激發(fā)了用戶(hù)參與；線下實(shí)體體驗(yàn)將虛擬IP帶入現(xiàn)實(shí)生活，延長(zhǎng)了IP生命周期；文化融合策略則打破了文化壁壘，實(shí)現(xiàn)了全球化IP的本土化表達(dá)。

當(dāng)《瘋狂動(dòng)物城2》的熱度從銀幕蔓延至咖啡杯、地鐵站乃至黃金首飾，當(dāng)蛇蓋瑞的“我沒(méi)有肩膀”從一句電影臺(tái)詞演變?yōu)樾〖t書(shū)上的職場(chǎng)情緒符號(hào)，這場(chǎng)持久的觀影熱度已經(jīng)將IP轉(zhuǎn)化為一種可滲透、可互動(dòng)、可消費(fèi)的情感生態(tài)?！动偪駝?dòng)物城2》以情感共鳴為引擎、聯(lián)名生態(tài)為場(chǎng)景、技術(shù)共創(chuàng)為杠桿，將IP從銀幕延伸至生活全維度，打造了用戶(hù)即傳播節(jié)點(diǎn)、消費(fèi)即情感表達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)新范式。

— THE END —

作者 | 肖菲

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣