廣東
圖源：視覺中國
撰文 | 李馨婷
編輯 | 周嘉寶
在國內打了一年的營銷戰后，香飄飄又將目光轉向了海外市場。
12月23日，香飄飄（603711.SH）發布公告稱，為推動海外業務發展進程，全資子公司香飄飄四川食品有限公司（香飄飄四川）擬在新加坡設立全資孫公司、在泰國設立孫公司。香飄飄稱，公司在泰國投資建設液體即飲飲料生產基地，并計劃將泰國作為杯裝飲料的生產基地和出口樞紐，目標市場覆蓋柬老緬越及更廣泛的東盟市場。
上述項目投資金額為3800萬美元（約合人民幣2.68億元），以公司自有資金出資，實際投資金額以中國及當地主管部門批準金額為準。
盡管近年來已經有探索境外市場的動作，但2024年，香飄飄出口業務營收僅為1912.36萬元，占總營收比重尚不到1%。如今，香飄飄高調啟動出海戰略，或許是國內市場業績增長乏力之下，其尋求新增長點的突圍之舉。
香飄飄由浙江湖州人蔣建琪成立于2005年，2017年登陸上交所。目前，香飄飄的營收由以同名品牌“香飄飄”為代表的沖泡產品和以“蘭芳園”“Meco果汁茶”為代表的即飲飲料兩大板塊構成。
近年來，飲料消費風向變化，現制茶飲強勢崛起，主營奶茶與果汁茶的香飄飄首當其沖受到影響。2019年，香飄飄營收39.78億元，歸母凈利潤3.47億元，達到業績巔峰。2020年以來，香飄飄的業績開始整體下滑，2024年營收為32.87億元，歸母凈利潤為2.53億元，營收較業績巔峰期已跌去近20%。
為了挽救業績，近年來，香飄飄持續發力Meco果茶、蘭芳園凍檸茶等即飲產品業務，并推出了“原葉現泡”系列奶茶新品，試圖推動沖泡奶茶產品的健康化、年輕化升級。
2023年末，公司創始人、董事長蔣建琪一度卸任總經理職位，交棒給曾在寶潔、白象食品等多個知名消費品牌任職的空降高管楊冬云。不過，出任香飄飄總經理僅10個月后，楊冬云便在2024年10月辭職。創始人蔣建琪重回臺前。
今年以來，香飄飄還在二代帶動下持續增加新品曝光量。
3月，蔣建琪的侄女蔣一僑登上熱門綜藝《乘風2025》，在節目中與人氣嘉賓侯佩岑互動頻繁，此后，香飄飄官宣侯佩岑擔任輕乳茶新品代言人。
5月，香飄飄官宣時代少年團擔任Meco果茶品牌代言人。到了10月，又官宣孫穎莎為其原葉現泡系列奶茶產品代言人。此外，今年以來，香飄飄還接連在杭州湖濱步行街、成都春熙路等商圈開出現制奶茶快閃店與線下長期門店。
據媒體報道，香飄飄的原葉現泡奶茶新品與線下快閃門店，都由蔣建琪之女蔣曉瑩帶領的團隊打造。蔣曉瑩目前為香飄飄董事，同時任香飄飄品牌創新總經理，主要負責創新、營銷等工作。
不過，改頭換面的香飄飄，還沒能讓更多人買單。今年前三季度，香飄飄總銷售收入同比下滑13.43%，其中，作為營收支柱的沖泡類產品營收同比下滑25.96%。
國內業績難見顯著轉機，出海便成了香飄飄挽救頹勢的重要動作。
去海外市場闖蕩的也不只是香飄飄。近年來，為尋找更多商機，東鵬飲料（605499.SH）、達利集團、元氣森林等飲料品牌，以及周黑鴨（01458.HK）、良品鋪子（603719.SH）等零食企業均扎堆布局海外。
但是，即使奔赴東南亞市場，香飄飄也未必能真正擺脫國內市場的競爭困局。
東南亞早已擠滿了中國現制茶飲品牌。截至6月30日，蜜雪集團（02097.HK）境外門店數量已約4700家，東南亞是其核心海外市場。目前，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）與甜啦啦在東南亞的門店數量也已超過200家。
在馬來西亞市場，香飄飄原葉現泡奶茶的銷售單價為4.2馬幣（約合人民幣7.51元），略低于蜜雪冰城5馬幣（約8.7元）的經典奶茶，遠低于霸王茶姬伯牙絕弦產品11.9馬幣（約20.6元）的售價。這或許能幫香飄飄撬動部分價格敏感型消費者，但在產品老化的核心問題得到解決前，香飄飄的出海之路，恐怕難有亮眼表現。
19號商研社
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