咖啡因爭議只是導火索：霸王茶姬的“信任危機”是如何引爆的？

撰文丨一視財經 邱邱

編輯 | 高山

12月26日“霸王茶姬回應咖啡因”的熱搜引發全網關注，起因是某網友發文稱，霸王茶姬部分飲品中的咖啡因含量引發失眠、心悸等問題，霸王茶姬回應稱，依據現有公開數據與檢測結果，霸王茶姬一杯采用原葉現泡的茶飲，其咖啡因含量按每100ml同等容量計算，與一杯拿鐵大致相當，并顯著低于一杯美式咖啡。

雖有及時回應，但當晚霸王茶姬美股盤中依舊一度跌超14%，最終收跌2.54%，顯然還是受到了負面輿論的影響。

不過此事蹊蹺的點在于，近期同霸王茶姬相關的熱門話題還有一個“霸王茶姬不上新”，堅持大單品戰略的霸王茶姬上新速度顯著低于其他新茶飲品牌，既然沒有新的大熱單品，突發咖啡因質疑，那不禁令人疑惑：之前呢？所以單從事件本身的角度看，此次負面輿論或許偶然、隨機性較大，甚至不排除“黑公關”的可能，但無風不起浪，更深層次來說，這本質上可能是霸王茶姬擴張奇跡褪去，品牌勢能下降的一個體現。

01 不參戰，也難幸免

進入2025年，霸王茶姬的營收與凈利潤已經連續三個季度下滑。

最新的三季報顯示，霸王茶姬實現凈收入32.08億元，同比2024年35.41億元的營收下降9.4%，環比今年一、二季度33.92億元、33.31億元，也有不同程度下降。截至今年9月30日，霸王茶姬全球門店7338家，其中特許加盟店為6971家，而作為主體的特許茶館（加盟店）三季度僅實現28.116億元的營收，對比去年同期下滑近5億。財報中公司將加盟商面臨的困境，主要歸咎于外賣平臺補貼導致銷量被分流。

未能同其他新茶飲品牌一樣至少在外賣大戰中獲得銷量的上漲，主要是因為霸王茶姬“不參戰”的態度。在二、三季度的財報電話會上創始人張俊杰都有明確的表態：“如果參戰，對門店GMV會有幫助，但對加盟商利潤會有傷害，對霸王茶姬的品牌定位也會有傷害。”、“在追逐流量的時代，我們選擇回歸產品主義的路線，堅定不移地貫徹高質量發展的戰略，這是我們品牌最堅實的‘信任壁壘’。”

大義凜然的戰略定力固然好聽，但現實卻是，除了總體營收的下滑，霸王茶姬自2024年四季度開始，其同店月均GMV就開始下滑，公司的“活躍會員”（一定周期內有過至少一次消費的注冊會員）也從今年一季度的4490萬降到三季度的3520萬，證明所謂的“信任壁壘”并沒能在價格戰中幫助霸王茶姬完全阻止消費者的流失，反而隨著門店的進一步織密，加盟商正經歷寒冬。

當然聽話聽音，“不參戰”的動機或許并不那么高尚，但維護霸王茶姬品牌調性的考慮卻應該是實打實的。

除了單杯15-20元的定價處于新茶飲中高端段位之外，霸王茶姬對店面大小有著嚴格限制，不少省份要求大于80平，此外在選址、設備、裝修等方面也有較其他新茶飲更嚴格的要求，導致單家霸王的啟動投資基本都是七位數起步。如貿然以低價介入外賣大戰，增收后能否增利尚且不知，加盟商花重金打造的門店空間的利用率必然大打折扣。

再者，不同其他品牌可以考慮以邊緣產品參與外賣補貼，輕倉試錯，霸王茶姬一款伯牙絕弦的大單品策略，導致公司參戰與否幾乎就是一錘子買賣，參與補貼的風險顯著大于同行。

02 改變會帶來什么

受制于品牌定位，霸王茶姬在外賣大戰尾聲介入的可能性不高，但要扭轉下行的業績，公司正在進行一些改變。

三季度的財報會上，張俊杰詳細介紹了公司的“高質量發展戰略”，主要的改變可能是：將豐富產品矩陣、推出新菜單、挖掘早餐和晚間時段場景、以更高質量的大店、特色店提升消費者體驗。

目前距離財報發布過去已有一個月，霸王茶姬的新菜單還未上線，推出的新品“歸云南”系列并未引起多少水花，也并未看到早晚餐的新嘗試。從邏輯上說，期待新菜單中再次出現類似伯牙絕弦的大熱單品恐怕難度不小，多數門店集中于繁華商圈，是否有能力匹配更細碎、分散的早餐需求恐怕也值得商榷。

不過在同加盟商的分賬模式上，霸王茶姬的確做出了較大的調整，從簡單的收加盟費、賣物料，變為更緊密的“合伙制”：品牌收益將同門店總營收直接掛鉤，并從明年1月1日起，還將在供應鏈端大幅讓利給加盟商，為折扣兜底。此舉本質是為加盟商減少固定成本的支出，有利于其降低經營杠桿，提升加盟商運營的穩健性，對外賣單多、實收較少、位置相對差的“后進”門店更加利好。但在公司層面，不同于古茗、茶百道等品牌自建果園，掌控供應鏈的模式，霸王茶姬的供應鏈主要采用合作模式，此番讓利預計將對公司盈利產生壓制。

業績承壓之際，將公司同加盟商更精密地綁定在一起，此舉頗符合張俊杰起家于江湖草莽、擅于凝聚團隊、安撫加盟商的人設形象，疊加本身對加盟商更高的篩選要求，霸王茶姬有望繼續將閉店率維持在低位。畢竟守住了門店數，才更有可能等來下一個伯牙絕弦。

03 另一處戰場

從數字上來看，霸王茶姬的出海，還是很成功的。

今年三季報顯示，霸王茶姬海外GMV同比增長75.3%至3億元人民幣，僅三季度海外門店數凈增54家，總數來到262 家，這些主要分布于東南亞和北美的門店，成為霸王茶姬最亮眼的增長引擎。

但話說回來，海外增速雖高，但基數尚小，對公司總體業績的拉動有限，更重要的是，出海的故事并不新鮮，幾乎所有的新茶飲品牌都在扎堆出海。剛剛過去的圣誕節，已坐擁4733家海外店得蜜雪冰城，又有兩家新店在紐約開業，蜜雪冰城甜蜜蜜的歌聲響徹時代廣場；擁有豐厚茶文化底蘊的東南亞更是聚集了蜜雪、茶百道、奈雪等一眾品牌，某品牌在某國首店破紀錄的消息頻繁得根本算不上新聞。

應該看到，霸王的出海尚處于早期階段，“東方茶文化”的故事的主戰場短期內應該還在東方。