2025消費(fèi)業(yè)十大圖譜：換帥、降價(jià)、出海、補(bǔ)貼…… 在斷裂處重生

獨(dú)立 稀缺 穿透

消費(fèi)回歸人、商業(yè)回歸價(jià)值！

作者：陳晨

編輯：楚逸

風(fēng)品：張戈

來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

冰點(diǎn)與沸點(diǎn)在此交割，油門與剎車同時(shí)踩下——2025，中國消費(fèi)市場(chǎng)在斷裂處重生，充滿博弈也充滿張力。一邊是Labubu破圈全球，飛天茅臺(tái)價(jià)格防線悄然瓦解；一邊是百億補(bǔ)貼燒熱戰(zhàn)場(chǎng)，老牌巨頭換帥謀變、消費(fèi)品牌集體搶灘出海。

冰火激蕩間，沒有簡單的興衰故事，只有嚴(yán)肅的進(jìn)化邏輯——補(bǔ)貼催生、白酒轉(zhuǎn)身、零售換帥、新消費(fèi)出海、資本上市受捧，五重浪潮席卷下，每一個(gè)決策都在重寫生存發(fā)展規(guī)則。不妨從這一年的10個(gè)大事件中，來感受當(dāng)下的消費(fèi)脈搏，下一十年的生長內(nèi)核。

01

乳企巨頭集體入場(chǎng)：飛鶴、伊利帶頭“催生”

LAOCAI

2025年3月，據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》消息，中國飛鶴宣布，4月初開始在全國范圍內(nèi)啟動(dòng)總規(guī)模為12億元的飛鶴生育補(bǔ)貼計(jì)劃，為全國范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補(bǔ)貼。4月10日，伊利股份公告稱，將推出16億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃，當(dāng)月正式實(shí)施，為全國范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1600元的生育補(bǔ)貼。

銠評(píng)：乳業(yè)龍頭拿出真金白銀催生，既是對(duì)國家人口戰(zhàn)略的微觀呼應(yīng)、大愛之舉，也是深耕家庭消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性投資。在生育成本日益成為社會(huì)焦慮的當(dāng)下，這種“企業(yè)補(bǔ)貼+消費(fèi)引導(dǎo)”模式提供了嶄新思路。君樂寶、蒙牛、貝因美等紛紛跟進(jìn)，一股育兒減負(fù)潮在乳業(yè)圈興起，愛意滿滿、長期主義滿滿。

雖然單次補(bǔ)貼金額有限，象征意義卻遠(yuǎn)超數(shù)字本身。當(dāng)生育支持逐漸嵌入商業(yè)邏輯，如何在公益性與商業(yè)性之間保持平衡、錨定長期視角，避免淪為變相營銷，將成為觀察這一現(xiàn)象走向的關(guān)鍵。當(dāng)然，企業(yè)參與社會(huì)議題的深化，也是在重塑我們對(duì)“社會(huì)責(zé)任”的認(rèn)知邊界、擴(kuò)展價(jià)值內(nèi)核，本身值得鼓與呼。

02

“最嚴(yán)禁酒令”落地，白酒業(yè)加速結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、高質(zhì)量發(fā)展

LAOCAI

據(jù)《新華社》2025年5月消息，新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》明確規(guī)定公務(wù)接待全面禁酒。這一政策短期內(nèi)沖擊了中高端白酒市場(chǎng)，但長遠(yuǎn)看推動(dòng)了行業(yè)向大眾消費(fèi)、低度光瓶酒等健康可持續(xù)方向轉(zhuǎn)型。

銠評(píng)：在時(shí)下環(huán)境，全面禁酒具有多重意義。從市場(chǎng)發(fā)展角度看，實(shí)則是引導(dǎo)行業(yè)回歸理性，服務(wù)真實(shí)民生需求，從追求價(jià)格虛高轉(zhuǎn)向提升品質(zhì)體驗(yàn)。長遠(yuǎn)來看，這不僅是白酒業(yè)的供給側(cè)改革，更塑造著健康文明的公共交往文化，是所有酒企擁抱大眾市場(chǎng)、開啟全新高質(zhì)量生長的歷史契機(jī)。

當(dāng)飲酒場(chǎng)景不再以酒量論親疏，商業(yè)邏輯不再圍繞“特供”打轉(zhuǎn)，整個(gè)商業(yè)乃至社會(huì)都將受益更加透明、健康的人際互動(dòng)環(huán)境。這種轉(zhuǎn)型雖有陣痛卻機(jī)遇無限，可視為中國經(jīng)濟(jì)打破藩籬、構(gòu)建大市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的生動(dòng)注腳，其意義遠(yuǎn)超行業(yè)本身。

03

即時(shí)零售補(bǔ)貼大戰(zhàn)白熱化，平臺(tái)刷新峰值訂單記錄

LAOCAI

據(jù)《界面新聞》2025年7月消息，淘寶、美團(tuán)、京東以數(shù)百億補(bǔ)貼引爆即時(shí)零售大戰(zhàn)，將單日訂單峰值推至過億量級(jí)。京東的加入使市場(chǎng)競(jìng)爭從“兩極”變?yōu)椤叭愣αⅰ保袠I(yè)競(jìng)爭強(qiáng)度升至歷史高點(diǎn)，行業(yè)競(jìng)爭核心也從單純爭奪用戶，升級(jí)為一場(chǎng)圍繞規(guī)模、現(xiàn)金流與生態(tài)協(xié)同能力的硬核比拼。在巨額補(bǔ)貼拉動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)的利潤空間也承受著巨大壓力，平臺(tái)可持續(xù)盈利能力面臨考驗(yàn)。

銠評(píng)：這場(chǎng)數(shù)百億補(bǔ)貼掀起的消費(fèi)波瀾，表面是各大平臺(tái)在“燒錢”搶市場(chǎng)，實(shí)則是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向效率效益的深水區(qū)比拼。競(jìng)爭不再只是搶用戶，而是變成對(duì)倉儲(chǔ)、配送、供應(yīng)鏈和資金能力的綜合全面考驗(yàn)。短期大家都在咬牙拼價(jià)格，利潤很薄，但這種壓力也反逼著企業(yè)去優(yōu)化服務(wù)、提升效率，是零售業(yè)迎合市場(chǎng)、向上再升級(jí)必然要經(jīng)歷的階段。

從消費(fèi)者角度看，我們正在享受更快的配送、更實(shí)惠的價(jià)格；背后高強(qiáng)度的競(jìng)爭會(huì)淘汰掉那些只靠噱頭流量、沒有真本事的企業(yè)，讓真正有運(yùn)營能力和服務(wù)意識(shí)的平臺(tái)留下來。這或許就是中國互聯(lián)網(wǎng)從追求規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向追求健康經(jīng)營必須經(jīng)歷的一個(gè)周期。當(dāng)熱熱鬧鬧熱鬧的補(bǔ)貼大戰(zhàn)開啟那一刻，一場(chǎng)更深層次的供需重塑大轉(zhuǎn)型其實(shí)已拉開序幕了。

04

港股新消費(fèi)上市潮：18家企業(yè)敲鐘，“四小龍”領(lǐng)航

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據(jù)財(cái)聯(lián)社消息，2025年港股IPO市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，重返全球融資市場(chǎng)榜首。其中，國內(nèi)新消費(fèi)品牌儼然躋身最靚仔，上市熱潮噴涌，全年共有18家企業(yè)成功敲鐘，涵蓋了新式茶飲、潮玩、黃金珠寶、高端母嬰及國貨護(hù)膚等熱門賽道。老鋪黃金、泡泡瑪特、毛戈平、蜜雪集團(tuán)被譽(yù)為“四小龍”，成為中國新消費(fèi)的代表力量。

銠評(píng)：2025年港股市場(chǎng)活躍度撩人，不只是資本市場(chǎng)的回暖信號(hào)，更是中國新消費(fèi)品牌、消費(fèi)市場(chǎng)走向成熟、獲得國際認(rèn)可的標(biāo)志性一步。從蜜雪冰城的“平價(jià)普惠”到老鋪黃金的“文化溢價(jià)”，從泡泡瑪特的潮流IP到毛戈平的國貨美妝，這批企業(yè)的集中上市，展現(xiàn)的不僅是商業(yè)成功，更是中國消費(fèi)市場(chǎng)多元化、品質(zhì)化的真實(shí)圖景。

從市場(chǎng)用戶角度看，新消費(fèi)脫穎而出并非一時(shí)的風(fēng)口，而是真正抓住了年輕一代對(duì)品質(zhì)、文化和情感價(jià)值的追求。上市既是對(duì)過去成長的肯定，也意味著這些品牌要接受更規(guī)范的監(jiān)督、承擔(dān)更多責(zé)任，以引領(lǐng)更前沿的消費(fèi)風(fēng)潮。這也提醒我們，新消費(fèi)的競(jìng)爭已從流量爭奪進(jìn)入實(shí)力沉淀階段，誰能持續(xù)創(chuàng)新、守住品質(zhì)、扣好實(shí)用與情緒的雙重價(jià)值，誰才能真正留在牌桌上。

05

人事變局：換帥與調(diào)向，一場(chǎng)主動(dòng)謀變與存亡的戰(zhàn)略重構(gòu)

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綜合虎嗅、鈦媒體、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)等消息，2025年零售快消業(yè)出現(xiàn)密集人事變動(dòng)，高鑫零售啟用盒馬系李衛(wèi)平任CEO；永輝超市提拔內(nèi)部年輕管培生王守誠為CEO；奧樂齊中國首次任命本土CEO陳佳；山姆會(huì)員店引入前阿里高管劉鵬出任CEO；“老將”馬凱思則接替張西強(qiáng)出任雀巢集團(tuán)大中華區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，此外聯(lián)合利華、寶潔中國區(qū)負(fù)責(zé)人也出現(xiàn)變更。

銠評(píng)：這場(chǎng)密集“換帥潮”像是一面鏡子，映照出消費(fèi)業(yè)面對(duì)激烈變革壓力、主動(dòng)求變的決心與活力。當(dāng)用戶趨于理性、市場(chǎng)愈發(fā)成熟，傳統(tǒng)模式承壓、新業(yè)態(tài)競(jìng)逐，企業(yè)必須通過組織與人才的煥新，來重獲戰(zhàn)略主動(dòng)與增長動(dòng)能。

無論傳統(tǒng)商超引入互聯(lián)網(wǎng)基因，還是外資品牌大膽啟用本土掌門，亦或內(nèi)部大力提拔年輕力量，都傳遞一個(gè)清晰信號(hào)：企業(yè)不再固守過去的成功經(jīng)驗(yàn)，而是愿通過“換血”來尋找新出路。對(duì)行業(yè)來說，新人新氣象，不同背景人才的流動(dòng)與碰撞，正悄然打破舊有模式的邊界，激發(fā)更多創(chuàng)新可能。這條路肯定有挑戰(zhàn)，也可能給企業(yè)短期帶來調(diào)整乃至震蕩陣痛，但這種不回避問題、敢于謀變破局的勁頭，恰恰是企業(yè)產(chǎn)業(yè)走向更健康、更靈活、更有韌性階段的關(guān)鍵一步。

06

Labubu躋身全球文化頂流，中國IP實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”破圈

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2025年6月，《紐約時(shí)報(bào)》將泡泡瑪特旗下IP Labubu（拉布布） 列為全球頂尖文化符號(hào)，使其與迪士尼的星黛露、三麗鷗的Hello Kitty等經(jīng)典IP并肩。全球影響力已被多國現(xiàn)象所印證：在倫敦，限量款發(fā)售引發(fā)搶購沖突；在首爾，旗艦店因人潮超負(fù)荷而一度暫停線下銷售……

銠評(píng)：Labubu的走紅更像一個(gè)信號(hào)，標(biāo)志著中國的原創(chuàng)文化形象，正以當(dāng)代年輕人喜愛的方式，進(jìn)入全球主流視野。其憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué)、情感連結(jié)和成熟的IP運(yùn)營，贏得了不同文化背景消費(fèi)者的喜愛。

從中國本土的“國民IP”，躍升為一種席卷全球的文化現(xiàn)象。這一成功實(shí)踐，為新時(shí)代下的海外傳播與商業(yè)落地帶來一種新啟發(fā)：未必總要講述厚重的歷史，也可以依靠輕盈的當(dāng)代創(chuàng)意和扎實(shí)的商業(yè)化力，讓世界主動(dòng)接納并喜歡。Labubu走通的路，也將會(huì)鼓勵(lì)更多中國創(chuàng)意品牌帶著自己的故事，自信地走向全球市場(chǎng)。

07

星巴克中國易主、加速本土化

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據(jù)大眾日?qǐng)?bào)2025年11月消息，星巴克咖啡公司宣布與博裕投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資企業(yè)，共同運(yùn)營星巴克在中國市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議，博裕將持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)，星巴克保留40%股權(quán)，并將繼續(xù)作為星巴克品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者和授權(quán)方，向新成立的合資企業(yè)授權(quán)。基于約40億美元（不計(jì)現(xiàn)金與債務(wù)）的企業(yè)價(jià)值，博裕將獲得其相應(yīng)權(quán)益。

銠評(píng)：表面是資本層面的股權(quán)變動(dòng)，實(shí)則釋放一個(gè)清晰信號(hào)，星巴克正以一種更靈活、更深入的方式擁抱中國市場(chǎng)。希望借助本土伙伴的經(jīng)驗(yàn)資源，更敏捷應(yīng)對(duì)快速變化的消費(fèi)趨勢(shì)與競(jìng)爭環(huán)境。這一“經(jīng)營權(quán)本土化、品牌價(jià)值全球化”模式，或許將為更多國際品牌在華發(fā)展提供新思路。

對(duì)消費(fèi)者而言，意味著未來可能享受到更貼近本地需求的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新；對(duì)行業(yè)來說，標(biāo)志著中國消費(fèi)市場(chǎng)已進(jìn)入由“規(guī)模紅利”轉(zhuǎn)向“深度運(yùn)營”的下半場(chǎng)。長遠(yuǎn)來看，這種建立在相互信任、深度本土深耕上的合作，往往比單純的技術(shù)或資本輸入，更能黏住國人消費(fèi)者、沉淀出可持續(xù)的發(fā)展路徑。

08

千禾味業(yè)陷入“鎘元素門”、品控是門必修課

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2025年3月，據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》稱，送檢的“千禾0”系列醬油中檢測(cè)出0.011mg/kg的鎘元素，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“零添加”概念的廣泛質(zhì)疑。盡管千禾味業(yè)兩次緊急回應(yīng)，但負(fù)面輿情仍對(duì)品牌業(yè)績?cè)斐捎绊憽Ｗ钚仑?cái)報(bào)顯示，公司2025前三季營收19.87億元，同比下降13.17%；凈利2.60億元，同比下降26.13%。

銠評(píng)：一個(gè)成分?jǐn)?shù)據(jù)引起軒然大波，不是輿論太較真，而是反映了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)食品安全日益升高的敏感度，以及“零添加”這類健康營銷概念面臨的信任挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者心中，“零添加”已不只是一種產(chǎn)品標(biāo)簽，更代表著一種純凈、安心、健康的承諾。一旦出現(xiàn)裂縫，即便再小的技術(shù)性質(zhì)疑，也會(huì)動(dòng)搖品牌長期建立的信任基礎(chǔ)。

從企業(yè)角度看，這次輿情也給其他聲稱“零添加”“不添加”的從業(yè)者提了醒：產(chǎn)品標(biāo)識(shí)說的再酷絢，不代表實(shí)際競(jìng)爭力。做企業(yè)沒有捷徑，消費(fèi)者的信任需在扎實(shí)基本功、點(diǎn)滴積累中形成，這也是“不添加”“零添加”概念隨后被叫停，國家出臺(tái)新國標(biāo)引導(dǎo)企業(yè)糾偏正航的深意所在。2年的過渡期，說長也長說短也短，千禾們時(shí)不我待又如烹小鮮。

09

娃哈哈陷家族風(fēng)波與渠道變革陣痛

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據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》2025年6月消息，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世后，其女宗馥莉接掌娃哈哈，隨之推動(dòng)一系列人事、渠道、產(chǎn)品等深刻變革，包括將部分生產(chǎn)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至其控股的宏勝飲料體系。大刀闊斧間暗含利益權(quán)利洗牌引發(fā)了內(nèi)外部爭議，成為傳統(tǒng)家族快消企業(yè)現(xiàn)代化傳承與轉(zhuǎn)型的矛盾代表。

銠評(píng)：這場(chǎng)交接與變革，折射出家族企業(yè)在代際傳承中普遍面臨的深層挑戰(zhàn)。宗馥莉既要延續(xù)父輩積累的信任與渠道，又要引入新的管理思維應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，中間還牽扯兄弟姐妹等親屬間的家事利益糾葛。這種調(diào)整無論對(duì)錯(cuò)，都難免伴隨爭議。

拋開代際轉(zhuǎn)型必經(jīng)的陣痛，長遠(yuǎn)來看如何在推動(dòng)現(xiàn)代化治理的同時(shí)，盡量保持組織凝聚力和品牌價(jià)值的連續(xù)性，盡量減少不必要的更迭損傷，尤其是基層員工乃至消費(fèi)者利益，是一道嚴(yán)肅考題。這個(gè)過程沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，既考驗(yàn)接班人魄力與智慧，也考驗(yàn)企業(yè)市場(chǎng)的包容與韌性。最終，時(shí)間會(huì)給出評(píng)判，真正的傳承，從來不是復(fù)制過去，而是在變化中延續(xù)企業(yè)的核心價(jià)值、可貴溫度。

10

飛天茅臺(tái)首次跌破指導(dǎo)價(jià)

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據(jù)《新黃河》2025年12月12日消息，“今日酒價(jià)”平臺(tái)最新數(shù)據(jù)，53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)降至1485元/瓶，原箱報(bào)價(jià)1495元，單日下跌15元，為年內(nèi)首次跌破1499元的官方指導(dǎo)價(jià)。

回顧2025年，飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)整體呈單邊下滑趨勢(shì)：6月首破2000元后持續(xù)下行，先后失守1900元、1800元關(guān)口，雖在7月短暫反彈，但隨后繼續(xù)走弱，至10月底跌破1700元，11月末跌破1600元，年內(nèi)累計(jì)跌幅超30%。

值得注意的是，電商平臺(tái)在本輪跌勢(shì)中扮演了重要角色。隨著“雙11”等大促活動(dòng)展開，部分平臺(tái)補(bǔ)貼后的售價(jià)已低于批發(fā)價(jià)。例如拼多多曾推出1399元/瓶的“團(tuán)拼價(jià)”，進(jìn)一步拉低市場(chǎng)預(yù)期，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

銠評(píng)：長期以來，飛天茅臺(tái)不只是一瓶酒，更被賦予了投資、禮品乃至某種身份象征的意義，價(jià)格也因此居高不下。如今降價(jià)回歸，一方面說明消費(fèi)日趨理性，“只買貴的”心態(tài)在消退；另一方面也顯示，在電商平臺(tái)大促的沖擊下，傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系出現(xiàn)松動(dòng)，對(duì)行業(yè)未必是壞事。

價(jià)格回歸，能讓茅臺(tái)從“神壇”走向更多真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而打開更可持續(xù)的市場(chǎng)空間。但這個(gè)過程要把握一個(gè)適度，若價(jià)格下滑過于陡峭，導(dǎo)致信心過度受挫，需警惕衍生連鎖反應(yīng)，畢竟市場(chǎng)上的存量茅臺(tái)無論收藏還是投資，數(shù)字難以估量，一旦保值基礎(chǔ)受挫，或?qū)⒁l(fā)一輪洗牌動(dòng)蕩，甚至波及白酒行業(yè)。從行業(yè)角度看，這或許也在提醒所有品牌：即便擁有強(qiáng)大的品牌溢價(jià)，最終仍需回歸消費(fèi)本質(zhì)，讓產(chǎn)品真正被更多人品嘗和消耗認(rèn)可，才是長久之計(jì)。

11

寫在最后：沒有終章，只有序曲

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2025年的腳步已經(jīng)過去，留給我們的良多思考仍值品味，價(jià)格會(huì)波動(dòng)、風(fēng)口會(huì)輪轉(zhuǎn)、人事會(huì)更迭、IP符號(hào)能跨越山海，可市場(chǎng)永遠(yuǎn)在追問本質(zhì)：我們究竟為何消費(fèi)？為何生產(chǎn)？為何創(chuàng)新？2025年的冰與火，燒去了虛浮表象，淬煉出更堅(jiān)實(shí)的商業(yè)理性——它關(guān)于責(zé)任，也關(guān)于生存；關(guān)于本土深耕，也關(guān)于全球野心。當(dāng)Labubu站上世界舞臺(tái)，當(dāng)茅臺(tái)走下價(jià)格神壇，當(dāng)流量讓位于真實(shí)體驗(yàn)，我們看到的不僅是一年的結(jié)束，更是一個(gè)更清醒、也更洶涌的消費(fèi)時(shí)代開始。所有變化，終將匯入一條河流：讓消費(fèi)回歸人，讓商業(yè)回歸價(jià)值。

這一年的故事，沒有終章只有序曲。展望2026，震蕩不會(huì)停止，但方向已然清晰，更堅(jiān)韌的商業(yè)體質(zhì)等著我們?nèi)ケ几埃|闊的消費(fèi)釋放空間、挖掘潛能就在眼前腳下。