瘋狂內卷背后，紙尿褲創(chuàng)新是新機還是亂象？

一直以來，紙尿褲在育兒領域有個別稱“屁糧”，因為它是剛需，且高頻。近年來，在出生率低迷的背景下，同質化競爭日益激烈，要么靠低價、要么靠創(chuàng)新幾乎成了唯二的出路。

基于此，從“醫(yī)護級”到“弱酸親膚”“精華養(yǎng)膚”再到“透氧率”等新概念層出不窮，令人眼花繚亂。可問題是，這究竟是嬰兒護理領域的真正創(chuàng)新，還是營銷手段的又一輪內卷？

深扒“醫(yī)護級”紙尿褲：三類操作，一場亂局

現如今，紙尿褲行業(yè)已經邁入暗流涌動的“深水區(qū)”。隨著人口紅利的逐漸消失，紙尿褲市場增長動力明顯不足。從多家上市企業(yè)2025年年中財報可以看出，紙尿褲業(yè)務的整體表現并不樂觀。恒安國際、爹地寶貝、百亞股份等國內企業(yè)均出現同比下滑。國際品牌如尤妮佳、花王、大王等，業(yè)績表現也不盡如人意。

這些有體量、有聲量的大企業(yè)尚且如此，中小企業(yè)的生存狀況可能會更加糟糕。需要注意的是，由于行業(yè)準入門檻較低，市場上產品同質化嚴重，假冒偽劣現象屢禁不止。在這一背景下，眾多企業(yè)為了吸引消費者注意，拉開與競品之間的差異，開始創(chuàng)新。但也伴生出一些濫竽充數的噱頭。例如，“醫(yī)護級嬰幼兒紙尿褲”。

從相關宣傳中了解到，醫(yī)護級意味著衛(wèi)生安全指標和其他特性高于普通級和消毒級，適用于高護理要求的場合和人群。然而事實上，我國國家標準中并未設立“醫(yī)護級紙尿褲”這一類別。這令人不禁疑惑，市場上這些產品如此宣稱依據在哪兒？

經查發(fā)現，所謂的“醫(yī)護級紙尿褲”分為三個路子：

其一是用“醫(yī)療器械”身份包裝自己，實際卻按普通嬰兒紙尿褲生產。以在售的“手心寶貝 醫(yī)用級·嬰兒紙尿褲”為例。通過外包裝可見，其同時印著：①第一類醫(yī)療器械生產備案號：閩莆食藥監(jiān)械生產備20140001號；②第一類醫(yī)療器械備案號：閩莆械備20140001號；③執(zhí)行標準：GB/T 28004、GB/T 33280。

這意味著，該產品本身執(zhí)行的是普通嬰兒紙尿褲標準。但該產品生產商福建億發(fā)衛(wèi)生用品有限公司確實擁有第一類醫(yī)療器械的生產資質，生產范圍為“一類：14-15病人護理防護用品”；并已備案過產品，為護理墊(基本型)、護理墊(腰扣型)，預期用途為病床或檢查床上用的衛(wèi)生護理用品。顯然，這跟嬰兒紙尿褲毫無關系。既如此，將醫(yī)療器械的備案號、“醫(yī)用級”印在包裝上用意何為？

其二是采用中衛(wèi)安認證中心的認證。以在售的“嬰芽嬰兒一體褲”為例，其產品包裝上注明，執(zhí)行標準：GB/T 28004.1、GB/T 33280、CTS CHS-JY-005。最后的這個正是中衛(wèi)安為開展“醫(yī)護級”紙尿褲產品認證而制定的標準和技術要求。需要指出的是，它并不屬于國家強制性標準，而是自愿性產品認證。

其三是普通紙尿褲以“醫(yī)護級”做營銷。以“摩恩貝腰貼型嬰兒紙尿褲”和“喜舒安山茶花開星河夜用嬰兒學步褲”為例，二者均在天貓旗艦店商品標題中提及“醫(yī)護級”，但從產品包裝所注的執(zhí)行標準來看，均為GB/T 28004.1。公開資料顯示，標準號GB/T 28004.1，中文標準名稱為《紙尿褲 第1部分：嬰兒紙尿褲》。

基于此，2025年8月，國家市場監(jiān)管總局認證監(jiān)管司召開認證行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展專題會議，線上會議中明確指出市場上部分認證名稱、規(guī)則及證書中存在不當應用1。特別點名“醫(yī)護級”認證以及認證結果中出現的“領先”“超級”“先進”等字樣，要求相關企業(yè)盡快調整產品包裝，避免引發(fā)合規(guī)風險及物料浪費。

誠然，企業(yè)以高于國標的標準要求自身，是消費市場樂見的積極趨勢。然而，一旦超越標準的追求異化為營銷話術和文字游戲，不僅會透支消費者信任，更將損害品牌長期價值，擾亂行業(yè)健康生態(tài)。

噱頭營銷滿天飛，紙尿褲創(chuàng)新潮下誰在裸泳？

除了“醫(yī)護級”之外，諸如“弱酸親膚”“趕走紅屁屁”“益生菌護肌”“精華養(yǎng)膚”等宣傳用語也頻頻出現在紙尿褲產品中。然而調查發(fā)現，大多缺乏統(tǒng)一的國家標準或權威檢測支持，實際效果因品牌而異，其中更有不少就是營銷話術。

針對這些宣傳亂象，監(jiān)管部門已經采取行動，對涉嫌違規(guī)的廣告用語進行查處。

2025年5月，泉州市某品牌管理有限公司因在淘寶平臺店鋪，銷售“佳嬰莫奈花園紙尿褲尿不濕拉拉褲嬰兒男女寶寶專用超薄透氣 S-3XL”時宣稱“無感、無刺激”的廣告用語，被晉江市市場監(jiān)督管理局行政處罰。原因是，該公司無法提供相關證明材料說明該產品廣告用語有真實依據，因此被判定為廣告含有虛假內容的行為。

同年3月，福建某衛(wèi)生用品有限公司生產的“海多米嬰兒紙尿褲”，也因在包裝上標注“弱酸親膚”而被判定為虛假廣告，并進行了行政處罰。因為該公司只是參考了其他品牌的說法，未經過檢測驗證，無法提供相關證明材料。

無獨有偶，北京某商貿公司在阿里巴巴網站上銷售“日本原裝進口nepia/妮飄紙尿褲NB84片/2包+S72/2包”，并在宣傳頁面標有“紙尿褲表面采用純天然桉樹提取物，具有滋潤保濕、抗過敏、除臭、抗菌等功效”。但經查發(fā)現，上述商品為普通商品，并無網頁宣稱的功能和內容，被判定為宣傳與實際不符，欺騙、誤導消費者。

另外，荊門某貿易公司在旗下銷售網點銷售的“貝能”牌嬰兒 4D 紙尿褲和“貝能”牌嬰兒 4 D 舒適成長褲，產品外包裝上標注“預防 O 型腿”的功效。但經查，以上產品均為普通嬰兒紙尿褲，當事人只是為了提高產品銷量，吸引消費者眼球，并無相關證明材料。

綜上，不難看出紙尿褲行業(yè)雖然有創(chuàng)新升級，但也有不少是營銷噱頭。而造成這種情況，是多種力量共同驅動的結果。新一代父母尤其是90后、95后媽媽，普遍具備較高教育背景和較強的消費能力。她們推崇“高質量育兒”，更愿意選擇更高品質、體驗更好的產品。

這種需求側的變化，倒逼品牌必須通過“創(chuàng)新”來證明自己的產品更具優(yōu)勢。因此，在流量競爭日益激烈的市場環(huán)境中，一個醒目、抓人、直擊痛點的“賣點”變得至關重要。

“醫(yī)護級”顯然比“符合國標”更有沖擊力，“弱酸親膚”比“柔軟面層”更顯高端。于是，為了在眾多同類產品中脫穎而出，不少品牌不惜游走在合規(guī)邊緣，甚至越過紅線。

然而，在信息嚴重不對稱的消費環(huán)境中，普通消費者很難穿透層層營銷話術，去辨別所謂的“醫(yī)護級”“黑科技”“專利成分”是真實創(chuàng)新，還是營銷噱頭。他們只能在混亂的信息中“賭一把”——賭“弱酸”真的親膚，賭“透氧”真的透氣，賭“醫(yī)護級”真的更安全。

如今，接連出現的行政處罰案例表明，監(jiān)管的利劍已然揮下，品牌若繼續(xù)依靠“無據可吹”的賣點吸引眼球，終將面臨行政處罰風險、透支消費者信任，最終反噬品牌價值。行業(yè)固然需要創(chuàng)新驅動，但必須建立在真實、可驗證的基礎上。否則，再熱鬧的內卷，也只是泡沫之下的虛假繁榮。