世界杯營銷案例｜與阿根廷國家隊長期攜手，Noblex用“風險”營銷激發(fā)情感共鳴

無論球隊身處高峰還是低谷，Noblex用長期堅守書寫一段品牌營銷史詩。

在世界杯營銷寶典中，贊助國家隊無疑是一種高效并高性價比的戰(zhàn)略選擇。這種方式的優(yōu)勢在于背書效果好、市場針對性強，同時還能覆蓋合作周期內(nèi)的諸多重點賽事。因此，在世界杯的營銷舞臺上，除了那些光環(huán)之下的官方贊助企業(yè)，參賽國家隊的合作伙伴里也總會出現(xiàn)贏家。

阿根廷國家隊作為世界足壇勁旅，一直受到本國和全球知名企業(yè)的青睞。其龐大的粉絲量和球星號召力是吸引企業(yè)贊助的決定性因素。在阿根廷的合作伙伴家族中，本土電視制造商Noblex是較為特殊的一個。雖然不是全球大牌，但是該公司與阿根廷國家隊已經(jīng)合作20年，最新協(xié)議將保持到今年年底。無論球隊身處高峰還是低谷，Noblex用長期堅守書寫一段品牌營銷史詩。

1.

打造促銷活動，實現(xiàn)熱度和品牌力雙豐收

我們把時間回調(diào)至2017年，彼時阿根廷國家隊的俄羅斯世界杯預(yù)選賽征程異常坎坷，直到最后一輪結(jié)束才確定以南美區(qū)第三名直接晉級俄羅斯世界杯。作為贊助商，Noblex也隨時面臨著世界杯營銷計劃落空的風險。

不過這家公司沒有“坐以待斃”。2017年8月，Noblex舉辦了為期一周的電視機促銷活動。當時，Noblex承諾如果阿根廷沒有進入俄羅斯世界杯決賽圈，那么在8月24日至31日購買該品牌50寸4K電視的消費者將會獲得全額退款。活動一經(jīng)推出，他們?yōu)榛顒訙蕚涞臄?shù)百臺電視很快就被搶購一空。

隨著阿根廷隊成功晉級，Noblex的營銷活動得以升級，成為阿根廷社會熱議話題，衍生出網(wǎng)絡(luò)梗圖，登上推特熱搜榜，并獲得國際關(guān)注。Noblex的此次營銷也得到業(yè)界的高度認可，共斬獲45項權(quán)威獎項，更在戛納國際創(chuàng)意節(jié)兩度摘得金獅獎——2018年榮獲創(chuàng)意電子商務(wù)類金獅獎，2019年再奪創(chuàng)意效果類金獅獎。

這場“勝利”無疑為Noblex注入了信心，也為其卡塔爾世界杯營銷戰(zhàn)略的部署奠定了良好的基礎(chǔ)。于是我們看到，2022年10月30日，Noblex推出了針對卡塔爾世界杯的全新促銷活動號召消費者購買65英寸和75英寸電視機，并鄭重承諾：若阿根廷隊奪得卡塔爾世界杯冠軍，將全額退還購機款。據(jù)官方數(shù)據(jù)，當日電視機銷售額突破100萬美元，約售出1000臺電視機。

阿根廷隊最終奪得卡塔爾世界杯冠軍，這場促銷活動讓買賣雙方皆大歡喜：顧客獲得了免費電視機，而Noblex公司雖需支付逾百萬美元，卻贏得了最佳廣告宣傳效果，成功提升了市場地位。

每到世界杯大賽，電視機會成為消費電子市場的明星產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認為，消費熱潮高峰在賽事開始前兩個月左右就會出現(xiàn)，如果品牌贊助的國家隊成績優(yōu)異，其市場效應(yīng)還會被進一步拉長。雖然亞洲品牌在拉美市場頗受歡迎，但是Noblex通過贊助阿根廷國家隊，主打大賽窗口期，收到了極佳的商業(yè)收益反饋。

2.

多維傳播與情緒調(diào)動雙管齊下

就像足球比賽一樣，世界杯營銷也尤其考驗企業(yè)的嗅覺敏銳度和時機把握能力。從俄羅斯世界杯到卡塔爾世界杯，Noblex看似使用相似的戰(zhàn)術(shù)，但是在實際操作過程中，全新的營銷敘事以及催化劑也是決定成敗的關(guān)鍵。

品牌2017年的營銷活動引發(fā)轟動效應(yīng)，其影響力之大甚至成為書籍主題、IAE商學院案例研究，并最終被改編為虛實交織的電影《經(jīng)理人》。這部電影同樣大獲成功。影片于2022年10月20日在流媒體平臺Paramount+首映，在很長一段時間內(nèi)都處在排行榜前列。

這部電影的上映也成為Noblex卡塔爾世界杯營銷的“前哨戰(zhàn)”，為10月30日促銷活動的推出打下了輿論基礎(chǔ)。值得一提的是，該促銷日期并非隨意選擇——當天恰逢世界足壇的傳奇偶像馬拉多納誕辰62周年。這場名為“上帝買單”的促銷活動，遠不止于商業(yè)推廣，更是一場信仰的盛宴。

更重要的是，Noblex沒有把營銷活動做成“一錘子買賣”，而是通過社交媒體、電視和戶外廣告等多種載體以及相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出不斷調(diào)動消費者情緒，讓他們在潛意識里認為，參與活動就如同支持自己的國家隊一樣，將購買行為與對國家和足球的熱愛緊密聯(lián)系。例如，2017年的營銷活動雖然針對世界杯預(yù)選賽，但是其后續(xù)影響也足以覆蓋到俄羅斯世界杯正賽，活動社交媒體自然觸達5700萬人，帶動百萬銷售量。

將營銷活動成功植入大眾腦海，這正Noblex成功的關(guān)鍵因素之一。正如Noblex母公司Newsan集團創(chuàng)始人兼董事長魯文·切爾尼亞約夫斯基（Rubén Cher?ajovsky）所言，“創(chuàng)造力、創(chuàng)新精神和適應(yīng)能力是我們作為企業(yè)與國家突出的特質(zhì)。Noblex的廣告活動完美詮釋了這些特質(zhì)。”

3.

駕馭風險的能力與長期主義是取勝之匙

Noblex與阿根廷國家隊的合作能夠帶給市場兩點重要啟示。首先，不要懼怕風險。無限風光在險峰，品牌做體育營銷要學習的重要一課就是正視風險，并鍛造駕馭風險的能力。Noblex相關(guān)人士就表示，“將風險視作一種營銷策略，堅持足球作為與消費者建立聯(lián)系的載體，我們的業(yè)務(wù)是賣電視，而非退款。”

這種自信和底氣源于企業(yè)制定了明確的目標，并以此引導(dǎo)自己的整體營銷策略，將主動權(quán)掌握在自己手里，將成績風險降至最低。在“上帝買單”促銷活動推出之際，Newsan集團營銷總監(jiān)馬塞洛·羅梅羅（Marcelo Romeo）被問及阿根廷隊捧杯是否會真的履行承諾，他給出的回答是，“若真出現(xiàn)這種情況，這絕非負擔，反而會成為我們的慶典。”

當然，真正的抗風險能力還源于長期主義。用長期主義打造具有同一性的品牌敘事，一方面稀釋了風險，同時讓品牌與國家隊及其粉絲形成理念和價值觀上的同頻共振，進而形成價值的累積，這背后的效果產(chǎn)出是無法用數(shù)據(jù)簡單衡量的。

Noblex對阿根廷國家隊的長期支持，更想彰顯的是自己對科技、體育事業(yè)的堅定承諾，以及對數(shù)百萬阿根廷球迷的深切關(guān)懷。多年來，Noblex不僅通過產(chǎn)品，更通過那些已融入集體記憶的營銷活動，將激情推向了新的高度。通過共享激情與奉獻的價值觀，Noblex成為數(shù)百萬球迷享受比賽的媒介。

總結(jié)起來，Noblex與阿根廷國家隊能夠長期陪伴并取得成功離不開四大要素的支撐：駕馭風險的能力營銷布局、長期主義的品牌敘事、多維度的價值傳播以及與消費者建立情感共鳴。即便在世界杯這樣的大賽營銷舞臺，成功也從來沒有捷徑，但是很多已經(jīng)被驗證的優(yōu)秀經(jīng)驗值得后來者從中汲取養(yǎng)分。

4.

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