穿越周期：上汽大眾用106萬輛作答“價值戰”

（上汽大眾黨委書記、總經理 陶海龍）

2025年的中國車市，像一艘駛出激流險灘的巨輪。從“電比油低”的振臂一呼，到終端價格的層層擊穿，整個行業仿佛陷入了一場“殺敵一千，自損八百”的囚徒困境。過度營銷、網絡攻擊、價格倒掛……這些短期行為消耗著企業利潤，模糊了產業焦點，更在無形中侵蝕著消費者的長期信任。

然而，周期自有其規律。進入2025年，政策的韁繩、市場的疲憊與消費者的理性回歸，共同踩下了“內卷”的剎車。發改委、工信部等部門相繼出臺規范，為野蠻生長劃定紅線；消費者也從追逐概念轉向看重本質，安全、品質與服務重新成為決策的核心錨點。行業共識悄然凝聚：中國汽車工業必須從“規模擴張”和“營銷內卷”，轉向“高質量發展”和“價值創造”。

價值回歸：一場“非對稱”戰役的終結

在這場深刻的轉型陣痛中，誰能率先給出答案？2026年伊始，上汽大眾交出了一份沉甸甸的答卷：2025年全年終端銷售106萬輛，穩居“百萬俱樂部”。這并非一次簡單的規模化勝利，而是在行業集體“增收不增利”的困境下，一個堅持長期主義的企業，以過硬的戰績對“價值競爭”做出的深刻詮釋。它標志著，當價格戰的潮水退去，真正的價值牌手，已然穩坐牌桌。

價格戰的本質，是一場圍繞“成本”展開的對稱戰爭。當所有人都揮舞著價格屠刀，最終的結果必然是利潤的無限攤薄和產業生態的惡化。網絡搜索數據顯示，2025年上半年，行業利潤率僅維持在4.4%的低位，遠低于工業企業平均水平。經銷商大面積虧損，供應鏈被無情擠壓，這絕非一個健康市場應有的常態。

真正的破局，從來不是在對手擅長的維度上進行消耗，而是開辟新的戰場，打一場“非對稱”的價值戰。這場戰爭的核心，不再是“價格”這一單一變量，而是由技術、品質、體驗、服務、品牌構成的多維價值體系。

2025年，正是這場價值戰的序章。政策層面，從智能網聯汽車準入到廣告價格行為規范，監管之手堅定地將競爭導向“提質”；消費層面，“脫虛向實”的趨勢愈發明顯，用戶不再為虛無的概念買單，而是用真金白銀投票給那些能提供全生命周期價值的產品。市場格局加速重構，單純依賴價格戰的企業難以為繼，而具備深厚技術沉淀、強大體系實力與堅實品質口碑的頭部車企，開始顯現出穿越周期的強大韌性。

上汽大眾的106萬輛，正是在這樣的背景下達成。它所錨定的，正是合資車企在價值競爭時代的轉型標桿。正如上汽大眾黨委書記、總經理陶海龍所言：“上汽大眾一直聚焦在‘價值競爭’這一方面，2025年制定的戰略、策略也是圍繞這個方向。”

這家深耕中國市場四十余年的企業，選擇了一條更難但更正確的路——不戀戰于價格的泥潭，而是前瞻性地布局價值高地。

當行業還在為“油”與“電”的路線搖擺不定時，上汽大眾給出了一個看似中庸卻極具智慧的答案：“油電同進、油電同智”。這并非簡單的“兩條腿走路”，而是一套深刻洞察中國市場多元化需求后，構建起的立體化價值攻勢。

“油電同進”：不止于能源形式，更是對全量市場的尊重

一個不容忽視的事實是，即便新能源滲透率高歌猛進，燃油車在2025年依然占據著近半壁江山。龐大的存量用戶和廣闊的非一線城市市場，對高品質燃油車的需求依然旺盛。上汽大眾的“油電同進”，首先是對這部分市場的尊重與堅守。

這份堅守并非原地踏步，而是以“黃金價值三角”（大廠品質、機械素質、智能表現）為核心的持續迭代。2025年，從途昂Pro首搭被譽為“機皇”的第五代EA888發動機，到全新凌渡L、朗逸Pro等暢銷車型煥新，再到帕薩特Pro、途觀L Pro、途昂Pro組成的Pro家族智能全面升級上市，上汽大眾在燃油車領域持續投入，不斷鞏固其在各細分市場的領先地位。

與此同時，在“上電車”的道路上，上汽大眾展現出驚人的決心與速度。其布局全面覆蓋純電、混動、增程三大技術路線，不再是單一產品的試探，而是體系化的戰略進軍。大眾品牌首款增程式SUV概念車ID. ERA的亮相，預示著一個全新產品序列的開啟；而上汽奧迪E5 Sportback的成功破局，則為豪華電動車市場提供了“德系基因+中國智慧”的獨特解法。從帕薩特ePro的申報圖曝光，到ID. ERA新序列下“德系滿級旗艦SUV”的預告，上汽大眾正以全能源形式，滿足中國用戶的多元化場景需求。

“油電同智”：打破技術偏見，實現智能平權

如果說“油電同進”是擴局，那么“油電同智”就是破界。它打破了“油車不智能”的行業偏見，實現了智能體驗的“無代際差異”。上汽大眾深刻認識到，智能化不應是新能源車的專屬特權，而是所有用戶的基本權利。

2025年，上汽大眾Pro家族的智能化進階堪稱典范。其搭載的IQ.Pilot增強輔助駕駛系統，實現了高快NOA功能，讓燃油車用戶也能享受到可靠、好用的“人機共駕”體驗。這背后，是上汽大眾開放的“智能科技朋友圈”戰略：全新上汽奧迪A5L Sportback，作為全球首搭華為乾崑技術的燃油車，突破了傳統燃油平臺搭載高階智駕的技術壁壘；奧迪E5 Sportback則聯合Momenta，推出了行業首個“德系Driving DNA+端到端飛輪大模型”方案，并創造性地提出“輔助駕馭”概念，確保智能輔助的同時，不失奧迪純正的駕控質感。

此外，無論是Pro家族的持續OTA，還是奧迪E5 Sportback首次OTA就新增十余項功能、優化200多項體驗，都彰顯了上汽大眾讓油、電用戶都能享受“常用常新”智能體驗的承諾。這不僅是技術上的勝利，更是理念上的勝利——價值的真正核心，是以人為本，而非以能源形式為界。

體系力：百萬輛基盤背后的“隱形冠軍”

如果說產品是浮于水面的冰山，那么支撐這106萬輛銷量的，則是水面之下那座巨大而堅實的體系之山。在瞬息萬變的市場中，一家企業的最終競爭力，往往取決于其組織、服務與渠道的協同作戰能力。2025年，上汽大眾的變革，正是在這些“看不見”的地方悄然深化。

“‘在中國，為中國’不光要在產品上體現，要把我們的理念、流程、中國用戶的訴求，中國市場的環境等全部融入我們的體系中來，其中我們的體系和流程變革是很重要的一點。”—— 上汽大眾黨委書記、總經理陶海龍這番話道出了轉型的核心。

上汽大眾引入了IPD（集成產品開發）、IPMS（集成產品營銷流程）與GTM（Go-to-Market）組織，其主導思想是構建一個快速、敏捷、能對市場作出及時響應的組織。通過“一款產品、一套班子”的模式，打破研發、生產與營銷的壁壘，在產品定義階段就深度融入客戶洞察，實現資源精準投放與快速決策。

在服務端，2025年被定義為上汽大眾的“服務質量年”。企業秉持“以用戶為中心”的理念，將“To C”思維落到實處。線上，依托數智化工具覆蓋用車全場景；線下，通過數字工牌等工具賦能店端，優化從產品介紹到交付的每一個環節。推出的整車終身質保、“一客一群”數字化服務等舉措，不僅贏得了中國燃油汽車行業用戶滿意度指數（CACSI）銷售服務和售后服務滿意度的雙料冠軍，更是在用戶心中夯實了“進取、可靠、貼心”的品牌感知。

在渠道端，上汽大眾展現了與經銷商伙伴“使命與共”的長期主義姿態。在行業普遍壓庫的背景下，上汽大眾堅定關注經銷商網絡健康度，不壓庫、回歸商業本質、穩定價格。這種看似“反潮流”的做法，實則是為長遠發展積蓄能量，贏得了合作伙伴的信任。2025年，大眾品牌凈增100多家經銷商，奧迪品牌建成超200家全功能用戶中心，這正是對上汽大眾渠道策略的最好肯定。

站在106萬輛的堅實基礎上，2026年將是上汽大眾戰略成果的全面交付之年，一個更加進取、全面煥新的“大眾”正蓄勢待發。

展望2026：一個全面煥新的“大眾”再出發

產品層面，上汽大眾將迎來史無前例的密集投放期。從2026年第二季度起，上汽大眾計劃進入快速產品投放周期，有望實現“月月有新車”。大眾與奧迪雙品牌預計將共計推出7款全新新能源車型，涵蓋增程、插電混動及純電等多種動力形式，實現世界智慧與中國速度的深度融合。特別是上汽奧迪，在E5 Sportback成功立足后，其第二款車型奧迪E7X已公布外觀，家族化戰略初具雛形，一個專注于豪華、智能、電動賽道的AUDI品牌，正強勢切入中國新能源市場。

品牌層面，煥新正當時。上汽大眾大眾品牌將以“進取、可靠、貼心”為核心價值，重塑與用戶的連接。“進取”，是主動引領的技術姿態和密集的新品投放；“可靠”，是四十年德系制造沉淀下的不變底色，是讓用戶無論選擇燃油還是新能源都能感受到的“放心”品質；“貼心”，則是刻在品牌里的溫度，讓用戶在“選、用、養”的每一個環節，都能感受到被重視與被理解。

當汽車行業告別草莽，回歸價值本源，比拼的將不再是短暫的爆發力，而是長久的耐力與體系力。上汽大眾用2025年的穩健戰績和深刻變革，清晰地表明了自己的選擇。它沒有在價格戰的狂熱中迷失方向，而是選擇了一條更艱難但更具遠見的路——以用戶價值為核心，以體系能力為支撐，以“油電同進、油電同智”為利器，打贏這場關乎未來的價值之戰。

106萬輛不是終點，而是一個全新的起點。它證明了在喧囂與浮躁之后，市場終將獎勵那些堅持長期主義、真正為用戶創造價值的企業。對于上汽大眾，對于整個中國汽車行業而言，價值競爭的時代，才剛剛開始。