老字號轉型：豫園的“場景復興”，從一屜小籠饅頭說起

消費者買單的早已不是產品本身，而是產品所處的那個場景，以及場景里浸潤的情感。

今天，走進南翔饅頭店的顧客，不僅是為了品嘗精致的手工小籠饅頭，亦是為了在氤氳百年氣韻的老鋪里，體驗一口鮮活的非遺技藝；為了在豫園九曲橋畔，與家人共度一段其樂融融的時光。

如何轉型為“當代生活的參與者和定義者”，不僅是消費趨勢的變遷，更是眾多老字號探尋的新命題。

近年來，旗下匯聚多個中華老字號、上海老字號的豫園文化飲食集團正在探索以“場景營銷”為核心，持續推進一系列技術驅動的深度實踐。

為此，豫園文化飲食集團選擇攜手技術伙伴聯蔚數科，率先著手集團級會員數字化項目的落地，構筑統一的會員數據基座，并計劃引入AI Agent智能中樞，系統性地提升會員觸達與運營能力。

這一切，都是為了一個目標：串聯集團內豐富的老字號資源，將其變成連貫的生活體驗，用數據與智能讀懂人心，勾勒出打動人心的“食”刻。最終，讓老字號超越一個單純的消費地點，成為人們心中一段自然而然、甚至令人惦念的生活場景。

一切精細運營的起點，是真正“看清”你的顧客。

過去，豫園文化飲食集團旗下各品牌的會員數據散落在七個不同的系統里。結果就是，一位在“黑金系列”餐廳每月消費的高價值顧客，當他周末帶著家人走進一家店時，系統卻把他當作一位陌生新客——沒有積分累計，沒有專屬問候，體驗是斷裂的。

要改變這種局面，得先找個突破口。集團選擇以擁有百萬會員的餐飲事業部打板，率先打通事業部旗下所有餐飲品牌的會員數據，畫出一張完整的“全景會員視圖”，把這本“底賬”徹底算清、管好、用活。至此，

積分互通，價值活了：以前在不同品牌消費，積分各算各的，現在全部打通。比如顧客在春風松月樓吃飯獲得的積分，還能去南翔饅頭店里換小籠饅頭，積分的“貨幣”屬性實實在在提升了，直接盤活了會員的兌換熱情； 等級統一，體驗順了：雜亂無章的各家會員等級，被統一的事業部會員等級體系（從普卡到黑卡）取代。這意味著，一位高價值會員無論走進哪家店，都能被識別，享受到與會員等級匹配的一致禮遇； 數據透明，決策準了：所有會員的增長、消費與活躍數據實現可視化。運營團隊告別了“大概、可能、我覺得”，開始基于真實的“數據賬本”做判斷。

豫園文化飲食集團對于“場景”的探索，其實早就在一次次創新里悄悄開始了。

2025年夏天，上海老飯店和爆火國漫IP《時光代理人》的聯名主題餐廳，就是一個漂亮的“出圈”：從視覺到味覺都融入了IP元素，連經典的本幫菜也穿上了“角色同款”。

這里不再只是吃飯的地方，更成為了IP粉絲們穿著COS服、舉著手機打卡分享的新國潮據點。甚至有外地游客專程跑來，就為買一份聯名點心送給朋友。

這次嘗試像一次成功的“預告片”，其意義遠不止于短暫的流量高峰。它驗證了老字號用當代文化語言與年輕一代成功對話的有效性，更關鍵的是，它為品牌沉淀下了一群高潛的新客群與寶貴的數據資產。

但熱鬧過后，問題來了：這種靠創意和運氣點燃的“爆款”，可遇不可求。怎么把這種營造場景的能力，變成一套穩定、可復制的“系統功夫”？

答案藏在數據里。豫園文化飲食集團引入聯蔚數科的CDP（客戶數據平臺）做為數據中樞，它主要能做兩件事：

從“知道你是誰”到“懂你為何而來”：CDP能匯聚分析會員在公眾號、小程序、餐廳等各處的行為，畫出清晰的“用戶畫像”。比如，那個來打卡的動漫粉絲，TA可能同時也愛本幫菜、周末帶家人出行。懂了這些，才能和他進行長期、精準的溝通。 從“單點消費”到“生態聯動”：CDP的多租戶架構支持集團內跨品牌、跨事業部的數據安全融合與協同。這意味著，一位在餐飲場景被識別出的高價值用戶，其偏好可以被安全、合規地用于文化、商業等板塊的個性化推薦，從而打通內部消費閉環，實現生態內的交叉銷售。

有了這個統一、彈性的數據地基，營銷的邏輯開始變了：從“廣撒網”變為 “精準邀約”，我們稱之為“反漏斗”：不貪多，先穩穩抓住一小群最核心的人，把體驗做到極致。

這套策略的引擎，是CDP + MA+ CRM的一體化工具。它們各司其職：

精準地“對暗號”：系統依據動態的“用戶畫像”，只把親子活動推給“家庭聚餐者”，把靜謐角落留給“一人食者”。溝通不再是對抗性的打擾，而是對其生活方式的理解。 讓故事“長腳”：通過積分獎勵，我們鼓勵用戶分享真實體驗。當一位媽媽在朋友圈曬出帶孩子參加老字號親子活動的照片時，這種帶著溫度的分享，比任何廣告都能打動人心。 生態的反哺：當這樣的核心用戶和興趣人群持續累積，這些老字號在大家心里的印象就悄悄變了：從一個“吃飯的老店”，逐漸變為一個 “可以體驗、可以生活其中的文化生態”。

當系統實現了“精準邀約”的自動化，下一個挑戰出現了：面對千萬會員瞬息萬變的喜好，如何讓系統不僅會“執行”命令，更能“思考”并主動創造驚喜？

豫園的答案是AI小助手 「小豫豫」，它并非取代現有系統，而是為整個運營鏈路裝上了一個 “智能決策大腦”。「小豫豫」有三個智能體（Agent）協同工作，驅動整個運營鏈路向更高階進化：

客服Agent：從“靜態畫像”到“專業業務管家”

它不僅具備具備“情感溫度”的動態讀心能力，更是老字號餐飲知識的權威出口。通過業務流程標準化執行，它能秒速預判家庭聚餐需求并貼心提醒，實現精準高效的“管家式”訂位與咨詢響應。

營銷Agent：從“素材匹配”到“增長決策大腦”

它告別了內容搬運，進化為懂餐飲增長的數據決策大腦。基于對顧客意圖的深度洞察，它能像“數字編劇”般瞬時策劃包含定制甜品、親子手作在內的“周末微度假”餐飲方案，并制定千人千面的個性化增長策略。

互動Agent：從“被動響應”到“情感連接者”

它是C端交易與顧客情感的連接橋梁。它不再被動等待問答，而是作為隨時待命的智慧管家，在全觸點提供預見式服務。通過自然對話，它能實時回流用戶的口味偏好，并瞬時執行預約下單等交易指令。

這一套協同機制，標志著運營邏輯，從“人設定規則，系統自動化執行”到“數字執行”的躍遷。

豫園AI助手「小豫豫」

“在合適的時間，給對的人，送上恰到好處的驚喜”——這個理想的終點，因為「小豫豫」的引入，開始變得觸手可及。

以餐飲事業部為樣板跑通的“會員-場景”模型，加上“小豫豫”驅動的智能創變能力，共同構成了一個可復制的“場景孵化器” 。

這不止是一套運營工具，更是豫園的品牌新藍圖：從一個地理上的門店網絡，進化成一個能與當代生活同頻呼吸的“動態場景生態”。

這個生態的基石，是設計之初就預留的開放接口。集團的大會員平臺，確保了這套模式可以安全、靈活地復用到童涵春堂、文創商店等其他板塊。當“數據基座”與“智能大腦”深度融合，那些預埋的未來體驗便開始自主生長：

客流擴圈：當規劃“豫園-BFC微度假黃金動線”時，「小豫豫」能主動向在BFC消費過的都市白領，推送“豫園夜戲+私房晚宴”的定制組合，把城市的客流，智能轉化為可深度運營的會員； 生態融通：系統能自發設計跨業態體驗，如為美食愛好者推送“晚餐+非遺剪紙體驗”配套體驗，實現“餐飲+文化”的價值融合； 體驗提升：每位會員感受到的豫園都獨一無二，從一份貼心的“一人食”詩意問候，到一條專屬的“文化探秘”路徑，真正實現 “一人千面”。

技術將無聲地融通“食、購、游、賞”的邊界。彼時，豫園將不再是一個固定的地理坐標，而成為一個能不斷為你提供 “理想生活片段” 綜合體驗場。

一屜南翔小籠饅頭，可以是簡單的飽腹之物，也可以成為承載文化、親情與雅趣的生活提案。區別就在于，它被置于何種“場景”之中。

豫園文化飲食集團的率先實踐揭示，老字號的生命力煥新，不在于對抗時代，而在于用這個時代最先進的技術（數據與智能），去做最本質的事情：從“售賣產品”轉向“定義并交付令人向往的生活體驗”。

當品牌學會用科技溫柔地閱讀并回應人們內心的場景渴望時，它便能在嶄新的商業世界里，為古老的文化找到最生動、最溫暖的棲息方式。