一邊戰(zhàn)略收縮、一邊加速擴(kuò)張，萬億折扣賽道進(jìn)入洗牌期

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

已經(jīng)形成萬億規(guī)模的折扣市場(chǎng)，或許將再次進(jìn)入洗牌期。

最近有消息稱，主打臨期食品銷售的折扣品牌好特賣陸續(xù)關(guān)閉了部分核心城市的門店，雖然官方解釋是門店的正常經(jīng)營(yíng)選擇，不過和此前的蒙眼狂奔相比，好特賣無論是門店擴(kuò)張速度又或者是單店銷售額，相較以往都出現(xiàn)了不同程度的下滑。門店數(shù)量方面，到2025年底和此前的960家相比不增反減；銷售額方面，曾經(jīng)創(chuàng)下單店日銷售額超過8萬元的紀(jì)錄，現(xiàn)在只能維持1萬多的區(qū)間。

和好特賣的戰(zhàn)略收縮形成鮮明對(duì)比的是，鳴鳴很忙的門店總數(shù)已經(jīng)超過2萬家，將在港交所掛牌上市。除此之外，好想來、京東折扣超市、美團(tuán)快樂猴、奧樂齊等折扣品牌均處于擴(kuò)張通道中。

同處于折扣賽道，為何彼此卻走出了截然相反的路線？隨著折扣賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇，誰又能夠在這個(gè)洗牌期笑到最后呢？

相似的折扣，不同的現(xiàn)狀

1元錢的薯片和可樂、10元以內(nèi)的零食禮包、19.9元的大瓶精釀啤酒…折扣零食市場(chǎng)除了大家耳熟能詳?shù)牧闶澈苊Γ€有個(gè)叫“好特賣”的品牌。

公開資料顯示，好特賣成立于2020年，主打折扣零售市場(chǎng)。和零食很忙等同行的策略不同，好特賣主打臨期商品銷售。

彼時(shí)，有不少食品企業(yè)存在一定的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，為了能夠更快的把庫(kù)存清理掉，開始對(duì)很多臨近保質(zhì)期的商品進(jìn)行打折銷售。這恰恰是好特賣抓住的重點(diǎn)機(jī)遇，基于此在資本的加持下展開迅速擴(kuò)張。

2021年好特賣拿到了近百億元的銷售額，有線下門店日銷售額超過8萬元。2023年4月正式開放加盟，在全國(guó)范圍內(nèi)開啟擴(kuò)張步伐，商品在保質(zhì)期范圍內(nèi)、大手筆的打折使其極具性價(jià)比，好特賣在消費(fèi)市場(chǎng)迅速爆火，2023年門店數(shù)量就超過了500家，覆蓋全國(guó)30多座城市。

2024年，好特賣迎來巔峰時(shí)刻。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年好特賣在全國(guó)的門店數(shù)量有900多家，是當(dāng)之無愧的巨頭品牌。

圖源：好特賣微信公眾號(hào)

尷尬的是，從2024年之后開始，好特賣的發(fā)展境遇略為艱難。

前不久有消息稱好特賣正在陸續(xù)關(guān)閉位于北京、杭州、長(zhǎng)沙等多座城市的門店，部分城市已經(jīng)暫停了加盟合作。盡管品牌官方表示主要是加盟商或直營(yíng)門店的正常運(yùn)營(yíng)策略，全年閉店率不超過5%，不過換個(gè)角度來看好特賣的發(fā)展的確有明顯放緩的趨勢(shì)。

據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，好特賣目前的門店數(shù)量為954家，對(duì)比截止到2024年6月960家的門店數(shù)不增反減，尤其過去一年新增門店數(shù)量相較于此前大幅回落。對(duì)應(yīng)到幫助自身實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的加盟商身上也可見一斑，曾經(jīng)單店日銷售額能超過8萬元，如今包括很多加盟商在內(nèi)的日營(yíng)業(yè)額只能維持在1萬多元，以至于陸續(xù)放低加盟門檻后的門店增長(zhǎng)表現(xiàn)也不盡如人意。

事實(shí)上，除了好特賣，與之經(jīng)營(yíng)模式類似的嗨特購(gòu)也從2024年的近500家門店關(guān)閉到如今的300家左右。

回過頭來看，好特賣的成功主要來自于品牌方清庫(kù)存的背景下，把臨期食品打造成性價(jià)比之選。相關(guān)商品有了出路，追求性價(jià)比的年輕人也能夠真正得到實(shí)惠，堪稱互利共贏，這也是好特賣能夠拿到多輪融資、估值一度達(dá)到10億美元的關(guān)鍵因素。

對(duì)比相當(dāng)明顯的是，在好特賣戰(zhàn)略收縮的同時(shí)，以鳴鳴很忙、好想來等品牌為代表的折扣巨頭仍在快速擴(kuò)張。

圖源：零食很忙官方微博

成立于2017年的鳴鳴很忙，憑借自身的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化等多方優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)張，2023年并購(gòu)趙一鳴零食，如今在全國(guó)的門店數(shù)量已經(jīng)超過2萬家，是國(guó)內(nèi)最大的連鎖零售商。過往數(shù)據(jù)顯示，2022~2024年間鳴鳴很忙集團(tuán)的營(yíng)收從42.86億增長(zhǎng)到393.44億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)203%。

2026年初鳴鳴很忙正式通過港交所遴選，將于1月28日正式掛牌上市，在折扣零食市場(chǎng)率先拔得頭籌。

不僅如此，除了鳴鳴很忙集團(tuán)，包括好想來、京東和美團(tuán)旗下的折扣超市等都在紛紛涌入這一賽道搶市場(chǎng)。做的都是折扣生意，為何好特賣和鳴鳴很忙們卻走出了一條完全不同的路線呢？

折扣賽道的“軟硬之爭(zhēng)”

在業(yè)內(nèi)人士看來，好特賣和鳴鳴很忙等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之所以如今的現(xiàn)狀大相徑庭，核心原因在于經(jīng)營(yíng)模式之間的區(qū)分。前者走的是軟折扣路線，后者主要以硬折扣作為主打策略。

軟折扣主要通過銷售臨期商品，庫(kù)存尾貨等，更像是個(gè)清理庫(kù)存的銷售平臺(tái)。好特賣能夠由此實(shí)現(xiàn)25%以上的毛利率遠(yuǎn)超同行，數(shù)據(jù)顯示好特賣的商品結(jié)構(gòu)中60%是品牌尾貨、30%為品牌剩余，這也是為什么自身能夠得到快速擴(kuò)張的原因。

這種策略正向推動(dòng)了好特賣的迅速崛起，只是在可持續(xù)性方面卻要打上一個(gè)問號(hào)。

眾所周知，臨期商品主要依賴于各大品牌方的庫(kù)存波動(dòng)，一旦品牌方意識(shí)到動(dòng)銷不及預(yù)期，自然會(huì)降低產(chǎn)能來避免浪費(fèi)，畢竟誰也不想低價(jià)處理正品商品來降低利潤(rùn)和影響品牌形象。

隨著品牌方們對(duì)市場(chǎng)的把控度越來越高，好特賣的貨源勢(shì)必會(huì)在很大程度上受到影響。數(shù)據(jù)顯示，好特賣在成立之初所銷售的絕大部分都是臨期商品，現(xiàn)在這一比例已經(jīng)下降到了10%左右。

圖源：好特賣官方微博

貨源的穩(wěn)定性問題只是其一，由臨期商品所帶來的品控風(fēng)波，實(shí)際上是更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。好特賣對(duì)外界聲稱內(nèi)部會(huì)采取三級(jí)品控體系來保證產(chǎn)品品質(zhì)，盡管如此仍然難以確保品質(zhì)的穩(wěn)定性。

社媒平臺(tái)上有不少消費(fèi)者聲稱好特賣所銷售的相關(guān)產(chǎn)品變質(zhì)、有異物、臨期食品標(biāo)注不明顯等，甚至還多次因?yàn)樗N售的臨期食品過期而遭到行政處罰。黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于好特賣的投訴量已有300多條。

如果以上這些可以歸結(jié)于好特賣的自身原因，外部競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變則成了擠壓好特賣們利潤(rùn)的更大沖擊。

硬折扣走的是重塑供應(yīng)鏈的路線，通過發(fā)展自有品牌、精選SKU等方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的進(jìn)一步降低，說白了就是靠效率來作為主打策略。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，硬折扣的優(yōu)勢(shì)主要在于相關(guān)商品的質(zhì)價(jià)比，價(jià)格差不多的前提下品控更加有保證。這才是硬折扣品牌們通過自有供應(yīng)鏈等發(fā)揮出來的核心優(yōu)勢(shì)。

例如被稱為“窮鬼天堂”的奧樂齊，作為一個(gè)大型連鎖硬折扣超市品牌將SKU控制在2000個(gè)以內(nèi)，對(duì)自有品牌的布局目標(biāo)要提升到80%以上，中央倉(cāng)庫(kù)的直配模式將物流成本的占比降低到4.7%。

同樣的策略對(duì)應(yīng)到鳴鳴很忙、好想來等零食量販店，以及京東折扣超市、美團(tuán)快樂猴、物美超值等，擴(kuò)張速度令人咋舌。奧樂齊已經(jīng)在全國(guó)開出了85家門店，走大店策略的京東折扣超市開出了9家，美團(tuán)快樂猴已經(jīng)制定了未來要開出1000家門店的宏大目標(biāo)。

行業(yè)攻防戰(zhàn)，還能靠什么？

一個(gè)不可否認(rèn)的趨勢(shì)是，國(guó)內(nèi)折扣賽道極具發(fā)展前景，只是競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

結(jié)合華西證券此前發(fā)布的測(cè)算結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到萬億級(jí)別，其中2024年的硬折扣市場(chǎng)規(guī)模超過2,000億年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28.5%。滲透率方面為8%，相較于德國(guó)的42%和日本的31%，增長(zhǎng)空間可謂相當(dāng)之大。

首先是零食量販店的出現(xiàn)，為硬折扣賽道的競(jìng)爭(zhēng)加了一把火。以零食很忙為例，通過大牌商品引流、白牌商品盈利的模式來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，對(duì)背后的直接供應(yīng)商們而言省去了多個(gè)中間環(huán)節(jié)，再加上較低的加價(jià)率，價(jià)格優(yōu)勢(shì)可謂相當(dāng)明顯。

其次是各路折扣超市的出現(xiàn)，無論線上還是線下，有越來越多的品牌方開始布局折扣店。巨頭們?cè)谝?guī)模化和供應(yīng)鏈方面有著更加獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，成本控制方面自然也能夠?qū)⑿世瓭M。

再者還包括即時(shí)零售的崛起，消費(fèi)者能夠以親民的價(jià)格買到更好的產(chǎn)品，在線下折扣店的購(gòu)買欲望一定程度上也會(huì)受到影響。

客觀來說，整個(gè)折扣賽道跑馬圈地的歷程還在進(jìn)行當(dāng)中。只是隨著越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入以及產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)正在進(jìn)入下一個(gè)階段-如何能夠更好滿足消費(fèi)者需求前提下的效率競(jìng)爭(zhēng)。

在維持產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，一方面主打高頻消費(fèi)的品類覆蓋更多的產(chǎn)品范圍，另一方面通過提升自有品牌占比來和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們形成差異化。

最典型的案例莫過于鳴鳴很忙，從一家零食量販店開始逐漸拓展旗下的SKU，3.0的店型新增了包括潮玩、日化等多個(gè)品類的產(chǎn)品，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是個(gè)零食店。

好特賣轉(zhuǎn)型過程中的策略與之類似，在2025年底好特賣推出了近1萬平方米的“超級(jí)倉(cāng)”門店，產(chǎn)品品類覆蓋鞋服、美妝等，全場(chǎng)商品平均折扣維持在一到三折之間，除此之外，好特賣還在咖啡、二次元等多個(gè)方向進(jìn)行布局，試圖通過多元化的發(fā)展路線來扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的困境。

自有品牌對(duì)折扣行業(yè)的重要性同樣不言而喻。山姆會(huì)員店在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收表現(xiàn)屢創(chuàng)新高，核心影響因素之一就是旗下自有品牌商品所帶來的推動(dòng)，品牌方通過全供應(yīng)鏈的把控能夠在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下進(jìn)一步降低成本，再加上很多獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品更新，以此來吸引消費(fèi)者穩(wěn)定續(xù)費(fèi)會(huì)員和復(fù)購(gòu)。

除此之外，包括奧樂齊、物美超值、美團(tuán)快樂猴、京東折扣超市，甚至是主打線上零食業(yè)務(wù)的三只松鼠都在努力提高旗下門店自有品牌的占比。

以上這些巨頭們得益于自身在行業(yè)內(nèi)的多年深耕，在強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系的助力下能夠更好的介入，好特賣想要擺脫“中介屬性”切入這一路徑，恐怕要付出更大的努力才有可能。

無論如何，折扣市場(chǎng)已經(jīng)再次來到了行業(yè)洗牌期。若想要持續(xù)留在牌桌上，唯一能做的就是更好更快的向消費(fèi)者提供能夠滿足多樣化需求的商品。