從“翻車”到“逆轉(zhuǎn)”，看火星人如何實(shí)現(xiàn)口碑翻盤

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

隨著網(wǎng)絡(luò)與媒體的發(fā)展，人們接觸信息、溝通的方式愈發(fā)方便快捷，大家對信息也更加敏感，這就對品牌營銷提出了更高的要求。一方面要像個(gè)“顯眼包”一樣瘋狂搶C位，讓品牌廣告在信息流里“殺出重圍”；另一方面需要把握好尺度，以免觸發(fā)網(wǎng)友的負(fù)面情緒開關(guān)，讓營銷秒變“翻車現(xiàn)場”，直接涼涼！

最近，上海徐家匯地鐵站火星人集成廚電的一組“年底了，松口氣”廣告，被網(wǎng)友稱為是“不行了，看的一股無名火”，為啥網(wǎng)友會有這樣的負(fù)面情緒，一起來看看。

01

火星人“松口氣”廣告翻車，

網(wǎng)友：差點(diǎn)咽氣！

火星人集成廚電的廣告，用白底黑子寫出了大多數(shù)人會面臨的人生問題，密集的文字、奇怪的反問以及內(nèi)容最后的落腳點(diǎn)，讓一些網(wǎng)友認(rèn)為很不舒適，甚至有網(wǎng)友評論是販賣焦慮、爹味太重。

試想一下，通勤路上看完整個(gè)充滿“問題”的文案，再看見“等到什么時(shí)候，才能松一口氣？”，真可能是踩到了打工人的情緒爆點(diǎn)上，有一種被嘲笑與被冒犯的體驗(yàn)感。

還有滿屏文字，這組名叫“松口氣”的文案，真讓人沒辦法“松口氣”。

最后內(nèi)容的落腳點(diǎn)放在了產(chǎn)品銷售商，“松口氣套餐￥16800，全新廚房帶回家”，更讓人難受。

看完內(nèi)容，網(wǎng)友不淡定了，稱其為“牛馬的墓志銘”。

讓一些網(wǎng)友滋生了負(fù)面情緒并指出廣告投放地的問題，表示“本來通勤上班就煩”“擱地鐵里給牛馬看誰有好臉色”。

一部分人的關(guān)注點(diǎn)，放在了內(nèi)容上，稱其“爹味太重”“說教模式”“販賣焦慮”。

“喘不過氣”

“這個(gè)詞寫的很好，但是讀完太窒息了，很負(fù)能量，這種心情下我絕不會想著去買什么抽油煙機(jī)廚電。。。從廣告角度我不認(rèn)為他成功”

“還以為是墓地廣告呢”“年底了，斷口氣”。

質(zhì)疑其產(chǎn)品的價(jià)格，甚至認(rèn)為這是品牌無聲的嘲笑。

還有人質(zhì)疑其設(shè)計(jì)。

有網(wǎng)友也貼心的幫品牌找出了核心的問題，“沒解釋清楚產(chǎn)品為什么能松口氣，也沒和賣點(diǎn)掛鉤。只喊了個(gè)口號……全部看下來感覺好絕望，我究竟什么時(shí)候能松口氣。”

還有網(wǎng)友建議，是不是可以“只是提問，讓觀者自己去想答案”。

當(dāng)然，在這場爭議中，依然有人覺得“廣告效果達(dá)到了”。

火星人的這波廣告，采用了“痛點(diǎn)共鳴+解決方案”的營銷方式，結(jié)果是“共情拉滿，翻車無聲”——
先拿打工人求職焦慮、生活一地雞毛、人生重要時(shí)刻當(dāng)引子，戳中了大眾痛點(diǎn)，引發(fā)了大眾共鳴；再甩出“集成廚電套餐”這一解決方案，將無煙廚房打造成了治愈人的一角，想要打造成“松弛感無需等待，當(dāng)下就能擁有”效果。

可想法很美，現(xiàn)實(shí)很骨感：網(wǎng)友一看價(jià)格，秒懂，原來“松口氣”的門檻是月薪夠高、能消費(fèi)高價(jià)格商品。

換句話說，也就是產(chǎn)品的定價(jià)、定位與廣告語本身的契合度不是很高。

使火星人原本想送的情緒解藥，被當(dāng)成了凡爾賽毒藥。原本共情沒毛病，但其尺度與解決方案又成了用戶的新痛點(diǎn)，就有了褒貶不一的評論。

02

“聽勸”并快速換廣告，

火星人一招逆轉(zhuǎn)口碑

正所謂好事不出門，壞事傳千里。

廣告上線后，火星人這組“松口氣”廣告在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了討論，也使品牌發(fā)現(xiàn)了其中的問題，緊急撤下了相關(guān)海報(bào)，并換上了新的廣告內(nèi)容，把“人生焦慮清單”變成了“不一定要等XX”的溫馨提醒，比如：不一定要等到過節(jié)，才給父母打電話。

“不一定要等到項(xiàng)目上線，才多睡一會”

“不一定要等到春暖花開，才有好心情”

“不一定要等到過生日，才吃蛋糕”

“不一定要等到去曠野，才去撒野”

“不一定要等到紀(jì)念日，才送她花”

“不一定要等到兒童節(jié)，才做回孩子”

“不一定要等到‘有空’，才去見想見的人”

更換廣告內(nèi)容后，一些網(wǎng)友認(rèn)為，換了新的，委婉多了。

還有網(wǎng)友表示“應(yīng)對相當(dāng)專業(yè)，感覺背后有牛人”。

雖然廣告的核心利益點(diǎn)，依然是“年底了，松口氣：松口氣套餐16800元全新廚房帶回家”，但是在不說教的基調(diào)下，整個(gè)傳播氛圍就變得舒服多了。可即使這版創(chuàng)意，從內(nèi)容上看，的確更柔和，舒適度也更高，但是或許因?yàn)樯弦话娴膬?nèi)容，已經(jīng)引起了一些網(wǎng)友的不適，使其只幫品牌挽救了一部分人心。

很明顯，火星人開始從“焦慮羅列”入手，密集的壓力讓人們感受不到哪里能夠“松口氣”，最后產(chǎn)品的呈現(xiàn)更像是強(qiáng)行推銷；整改后的“溫馨溝通”，聚焦了可感可知的生活場景，契合了消費(fèi)者“把握當(dāng)下”的價(jià)值觀，讓“松口氣”觸手可及，整個(gè)營銷更加輕盈廣順暢。

更重要的是，同樣是追求“情緒共鳴”，火星人的文案完成了一個(gè)核心轉(zhuǎn)化：從“放大焦慮”轉(zhuǎn)向提供“情緒出口”，沒有俯視感，而是在與打工人共情，有一種“你懂我”的既視感。而最后的落腳點(diǎn)，也從“需要高昂消費(fèi)”變?yōu)椤坝|手可及”的小確幸，一個(gè)電話、一盆花、一個(gè)蛋糕、一個(gè)整潔的廚房……都可以幫用戶“松口氣”，在自然關(guān)聯(lián)“廚房場景”的同時(shí)，也沒有了強(qiáng)行推銷的既視感。

其實(shí)，營銷翻車可怕，但比翻車更可怕的是，品牌不聽勸，總想在翻車的內(nèi)容里找“勝算”。殊不知，當(dāng)代用戶并不允許這樣的事情存在。他們不僅火眼金睛，還手握“一鍵開麥”的權(quán)力。你硬拗人設(shè)，他們就拆臺；你敢回避問題，他們就考古爆黑料；你試圖辯解，他們偏偏不給你機(jī)會。

火星人的整改之所以有效，不是因?yàn)閾Q了臺詞，而是放下了“掌握全局”的姿態(tài)，俯身入局，看到打工人下班后那口喘不上來的氣、廚房里那堆沒洗的碗，和想給生活加點(diǎn)甜卻無從下手的無力感……其實(shí)，用戶要的從來不是“完美生活”，而是“此刻被理解”，自然最后營銷的落腳點(diǎn)也就沒有了違和感。

品牌若還沉迷于用焦慮換流量、用高價(jià)換體面，還想要在翻車的內(nèi)容中“狡辯”，那結(jié)果可能就是一次又一次的翻車。最后不僅能登上熱搜，還會被消費(fèi)者劃入“放棄”的名單里。

最后，我們再復(fù)盤一下火星人“松口氣”事件，能轉(zhuǎn)危為安的啟示，也可以算得上是社交媒體時(shí)代品牌情緒營銷方法論。

首先是，共情需真實(shí)，但切記不可“焦慮榨取”。

情緒共鳴挖痛點(diǎn)本身沒什么問題，但是需要理解用戶的真實(shí)處境與把握好尺度，避免過度渲染生活壓力，讓原本的“共情”變成了“販賣焦慮”，最后得不償失。

其次是，姿態(tài)決定溫度，從“俯視”到“陪伴”，讓人感知到溫度。

比如，一開始火星人的“治愈方案”，沒有很好地契合目標(biāo)受眾的經(jīng)濟(jì)能力、生活方式，使其共情即失效、反引反感。而后，品牌以“同行者”身份出現(xiàn)，用“你懂我”的語境替代“你應(yīng)該”，建立了信任感與親近感，也使其口碑發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，快速響應(yīng)，真誠“聽勸”并整改，是化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)的關(guān)鍵。

社交媒體放大了用戶反饋的聲量與速度。品牌需要建立敏捷輿情機(jī)制，發(fā)現(xiàn)問題立即調(diào)整，用行動而非辯解贏得諒解或是最快最佳途徑。

值得注意的是，營銷不是表演，而是價(jià)值觀的長期兌現(xiàn)。

一次翻車不可怕，可怕的是固執(zhí)己見、強(qiáng)行自圓其說。當(dāng)代用戶的內(nèi)心深處其實(shí)是拒絕“精致利己式營銷”的。從火星人集成廚電轉(zhuǎn)危為安這個(gè)事上，我們可以發(fā)現(xiàn)，這屆消費(fèi)者更認(rèn)可那些真正尊重、理解并服務(wù)于自己情緒的品牌。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。

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