營銷翻車，OPPO高級副總裁直降兩級

因為母親節的翻車文案，OPPO再次道歉，并且給出了頗為嚴重的處罰。

5月11日，OPPO官方通報了母親節文案爭議的問責結果：中國區業務負責人、高級副總裁段要輝，職級直降兩級，凍結調薪36個月，年度績效不高于C；其他幾位相關管理人員，也分別領了降職、凍薪和C級績效的罰單。

不過，作為普通消費者，北京的張甜心里五味雜陳，她目睹OPPO的“二次翻車”。第一次是5月8日的文案：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”配圖是一位舉著偶像燈牌的母親。

張甜憤怒地說，“這個文案，是對婚姻和家庭的誤解”。OPPO后來道歉并下架文案，但輿情依然兇猛，因為它開啟了微博評論“精選”，4000多條評論僅展現少量。“一邊說‘認真傾聽’，一邊擋批評。”

就連段永平都忍不住發聲，他5月9日在雪球回應稱文案“確實不合適”“還是欠妥的”，相信公司會反省。這一回應態度審慎卻態度明確，足以看出在他看來，這并非一句無傷大雅的“玩梗”，而是本不該發生的失誤。

回頭看，OPPO也有好營銷。早些年，“充電五分鐘，通話兩小時”精準擊中用戶痛點，簡單、有用、不惹人煩；和攝影師合作的人文影像項目，也拍出了溫度。但最近一兩年，OPPO的營銷似乎越來越“急”了。上個月“莫奈紫”配色被部分網友解讀為低俗諧音梗，官方初期未直接回應，甚至高層曾親自玩梗，直到輿情擴大才致歉。

這次母親節文案，先是試圖用“飯圈梗”定義母親，后是試圖用“打破刻板印象”來解釋冒犯。有觀點認為，先冒犯、后傲慢式的危機應對，才是真正的二次傷害。中國廣告協會、武漢大學相繼發聲，說明這已觸碰公序良俗底線。一名接近OPPO的人士告訴《財經天下》，“相較于同行，OPPO營銷思維更現代、更潮”。

事實上，OPPO并非孤例，大廠翻車屢見不鮮：某奶茶品牌曾因文案被指物化女性；某電商曾因“隔空表白”式文案被指引發隱私或邊界焦慮；某頭部手機“拍月球”被指虛假宣傳。為什么大廠營銷總是翻車？有觀點認為，表面上看是文案寫得不好，深層而言是流量焦慮、組織失真、風控失效等因素交織在一起。

OPPO也意識到問題，其在通報里自我剖析：因追逐流量忘記本心；忽視價值觀底線；看到提醒時麻木、傲慢，沒敞開評論，是不真誠開放的表現。此外，OPPO表示，將重構審核流程，完善分層分級機制；全員反思，管理團隊檢討理念，回歸真誠表達，恪守價值觀底線。

對于OPPO通報的評價，網上的輿論兩極分化：有人認為“高高舉起，輕輕放下”；張甜說，愿給OPPO一個機會。但信任消耗后，還能像以前一樣認可嗎？她心里沒底。這意味著，OPPO需要一個修復的時間。

（文中張甜為化名）

（作者 | 易浠，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）