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因為母親節的翻車文案,OPPO再次道歉,并且給出了頗為嚴重的處罰。
5月11日,OPPO官方通報了母親節文案爭議的問責結果:中國區業務負責人、高級副總裁段要輝,職級直降兩級,凍結調薪36個月,年度績效不高于C;其他幾位相關管理人員,也分別領了降職、凍薪和C級績效的罰單。
不過,作為普通消費者,北京的張甜心里五味雜陳,她目睹OPPO的“二次翻車”。第一次是5月8日的文案:“我媽有兩個‘老公’,一個是我爸,另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮,見另一個,她恨不得穿婚紗。”配圖是一位舉著偶像燈牌的母親。
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張甜憤怒地說,“這個文案,是對婚姻和家庭的誤解”。OPPO后來道歉并下架文案,但輿情依然兇猛,因為它開啟了微博評論“精選”,4000多條評論僅展現少量。“一邊說‘認真傾聽’,一邊擋批評。”
就連段永平都忍不住發聲,他5月9日在雪球回應稱文案“確實不合適”“還是欠妥的”,相信公司會反省。這一回應態度審慎卻態度明確,足以看出在他看來,這并非一句無傷大雅的“玩梗”,而是本不該發生的失誤。
回頭看,OPPO也有好營銷。早些年,“充電五分鐘,通話兩小時”精準擊中用戶痛點,簡單、有用、不惹人煩;和攝影師合作的人文影像項目,也拍出了溫度。但最近一兩年,OPPO的營銷似乎越來越“急”了。上個月“莫奈紫”配色被部分網友解讀為低俗諧音梗,官方初期未直接回應,甚至高層曾親自玩梗,直到輿情擴大才致歉。
這次母親節文案,先是試圖用“飯圈梗”定義母親,后是試圖用“打破刻板印象”來解釋冒犯。有觀點認為,先冒犯、后傲慢式的危機應對,才是真正的二次傷害。中國廣告協會、武漢大學相繼發聲,說明這已觸碰公序良俗底線。一名接近OPPO的人士告訴《財經天下》,“相較于同行,OPPO營銷思維更現代、更潮”。
事實上,OPPO并非孤例,大廠翻車屢見不鮮:某奶茶品牌曾因文案被指物化女性;某電商曾因“隔空表白”式文案被指引發隱私或邊界焦慮;某頭部手機“拍月球”被指虛假宣傳。為什么大廠營銷總是翻車?有觀點認為,表面上看是文案寫得不好,深層而言是流量焦慮、組織失真、風控失效等因素交織在一起。
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OPPO也意識到問題,其在通報里自我剖析:因追逐流量忘記本心;忽視價值觀底線;看到提醒時麻木、傲慢,沒敞開評論,是不真誠開放的表現。此外,OPPO表示,將重構審核流程,完善分層分級機制;全員反思,管理團隊檢討理念,回歸真誠表達,恪守價值觀底線。
對于OPPO通報的評價,網上的輿論兩極分化:有人認為“高高舉起,輕輕放下”;張甜說,愿給OPPO一個機會。但信任消耗后,還能像以前一樣認可嗎?她心里沒底。這意味著,OPPO需要一個修復的時間。
(文中張甜為化名)
(作者 | 易浠,編輯 | 吳躍,圖片來源 | 視覺中國,本內容來自財經天下WEEKLY)
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