中國企業(yè)出海遭遇瓶頸，為什么這幾家卻成了全球領(lǐng)先？

最近和幾個(gè)做外貿(mào)的老板喝茶，聽到最多的詞就是——“太卷了”。

以前我們說“卷”，是在國內(nèi)跟自己人卷；現(xiàn)在好了，這股神秘的東方力量已經(jīng)溢出到了全世界。在東南亞卷價(jià)格，在歐洲卷參數(shù)，在非洲卷渠道。結(jié)果呢？一頓操作猛如虎，一看利潤兩千五。

大家都在喊“出海”，好像出了海就能遍地?fù)禳S金。但現(xiàn)實(shí)是，絕大多數(shù)中國企業(yè)出海，只是換了個(gè)地方繼續(xù)當(dāng)“苦力”。我們有全世界最牛的供應(yīng)鏈，最勤奮的工程師，卻唯獨(dú)缺了一樣?xùn)|西——定義權(quán)。

什么叫定義權(quán)？

就是當(dāng)外國人想買無人機(jī)時(shí)，他腦子里蹦出的是“DJI”；想買手機(jī)時(shí)，蹦出的是“Apple”；而不是在亞馬遜上搜“Best cheap drone”，然后在一堆名字都念不通順的中國牌子里挑個(gè)最便宜的。

今天，我想跟大家聊聊幾家真正拿到了“定義權(quán)”的中國企業(yè)。

它們有的把縫紉機(jī)賣成了“AI高科技”，有的把拖拉機(jī)廠干成了“千億車企”，有的把五毛錢的辣條做成了幾十億的生意。

更有意思的是，這些企業(yè)的背后，都站著同一個(gè)“軍師”——里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢。

01

那個(gè)敢“斷臂求生”的瘋子

——長城汽車的千億賭局

把時(shí)鐘撥回2008年。

那時(shí)候的中國汽車市場，簡直就是“萬國博覽會(huì)”。大眾、豐田、本田這些合資品牌吃肉，國產(chǎn)車只能跟在屁股后面喝湯。當(dāng)時(shí)的鐵律是“得轎車者得天下”。

長城汽車的老魏（魏建軍）當(dāng)時(shí)也很焦慮。長城是做皮卡起家的，有點(diǎn)底子，但看著別人做轎車風(fēng)生水起，心里也癢癢。畢竟，不做轎車，感覺就不像個(gè)主流車企啊！

這時(shí)候，里斯咨詢的人來了。他們做了一堆調(diào)研，然后跟老魏說了一句差點(diǎn)讓高管們掀桌子的話“砍掉轎車！別做了！全副身家壓注SUV！”

各位，哪怕站在上帝視角看，這都是個(gè)瘋子般的建議。這就好比讓你現(xiàn)在把家里下金蛋的雞殺了，去賭一個(gè)還在蛋殼里的鵝。

里斯的邏輯是什么？

當(dāng)時(shí)的轎車市場，合資品牌的認(rèn)知壁壘太高了。你跟帕薩特比操控？跟卡羅拉比省油？那是拿自己的短處碰別人的長處，死路一條。

但是，SUV市場是一片藍(lán)海。那時(shí)候的SUV要么是幾十萬的豪車，要么是拉貨的工具車。“15萬元以下的經(jīng)濟(jì)型SUV”，這個(gè)位置在消費(fèi)者腦子里是空的！

這就是里斯最核心的方法論——品類創(chuàng)新。不要試圖做得“更好”，要努力做得“不同”。

老魏是個(gè)狠人。他真的聽了，真的砍了。

哪怕后來外界質(zhì)疑聲一片，長城汽車硬是咬牙堅(jiān)持“聚焦戰(zhàn)略”。

結(jié)果呢？

哈弗H6 橫空出世，直接封神。它終結(jié)了合資SUV的暴利時(shí)代，連續(xù)N年霸榜銷量冠軍。長城汽車從一個(gè)年?duì)I收80億的地方小廠，一路狂飆突進(jìn)，變成了營收破千億的全球化巨頭。

但故事還沒完。

到了2020年，SUV也卷成紅海了。吉利、長安、比亞迪，誰家沒有幾款能打的SUV？長城又遇到了瓶頸。

這時(shí)候，里斯又出招了：品類分化。

大樹長大了，就要分叉。既然城市SUV卷不動(dòng)了，那我們?nèi)デ屑?xì)分市場。

硬派越野 以前只有Jeep牧馬人、普拉多，死貴且難開。長城搞了個(gè)“坦克”，定位“潮玩越野”。把硬派越野搞得舒適又智能，甚至還能吸引小姐姐開。結(jié)果坦克300一車難求，甚至出現(xiàn)了二手車比新車貴的奇觀。

女性用車以前車企都把女司機(jī)當(dāng)“二等公民”，覺得弄個(gè)粉色貼膜就是女性車了。長城搞了個(gè)“歐拉”，定位“更愛女人的汽車”。從黑貓、白貓到好貓，直接在紅海里切出了一塊“女性專屬”的藍(lán)海。

從“聚焦SUV”的減法，到“坦克、歐拉”的加法。長城汽車用親身經(jīng)歷證明了一件事：在這個(gè)時(shí)代，勝利不屬于那個(gè)跑得最快的人，而屬于那個(gè)最先找到新賽道的人。

02

誰說B2B只能當(dāng)孫子？

——杰克科技的“AI進(jìn)化論”

聊完做車的，我們再聊個(gè)更硬核的——做縫紉機(jī)的。

杰克科技，這是一家典型的中國隱形冠軍。在很長一段時(shí)間里，它在全球客戶眼里的形象就是：“東西不錯(cuò)，便宜，服務(wù)好”。

在B2B行業(yè)，中國企業(yè)最喜歡的定位就是“服務(wù)第一”。

“客戶虐我千百遍，我待客戶如初戀”。杰克當(dāng)時(shí)的口號就是“快速服務(wù)100%”。

這有錯(cuò)嗎？沒錯(cuò)。但在全球市場上，這叫“防御型定位”。你是來伺候人的，不是來引領(lǐng)行業(yè)的。老外買你是因?yàn)槟懵犜挕⒛惚阋耍坏┯懈阋说脑侥县洝⒂《蓉洠麄兞ⅠR把你踢了。

里斯進(jìn)場后，給杰克把了把脈，別做服務(wù)員了，要做就做“全球第一品牌”。

這不僅僅是改個(gè)Slogan的事，這是一場脫胎換骨的戰(zhàn)略重塑。

第一招，精準(zhǔn)打擊，先吃印度。

世界那么大，先打哪里？

里斯搞了個(gè)“海外目標(biāo)市場篩選模型”。分析下來發(fā)現(xiàn)，歐美市場太固化，非洲市場太低端，印度才是天選之地！

為什么？因?yàn)橛《燃徔棙I(yè)雖然發(fā)達(dá)，但很分散，還沒有被某個(gè)巨頭徹底壟斷。中國制造在印度的勢能是足夠的。于是，杰克集中兵力攻打印度，把印度做成了海外最大的根據(jù)地。

第二招，技術(shù)升維，AI 破局。

這幾年AI火吧？但你想過縫紉機(jī)也能AI嗎？

傳統(tǒng)的工業(yè)縫紉機(jī)，非常依賴工人的手藝。面料厚了、薄了、甚至換個(gè)線，都要老師傅去調(diào)機(jī)器。效率低，還容易出錯(cuò)。

2024年，杰克科技在里斯的協(xié)助下，搞了個(gè)大新聞，發(fā)布了全球首個(gè)AI縫紉機(jī)品牌Aitu（艾圖）。

這玩意兒厲害在哪？它能自己感知面料的變化，自己調(diào)整參數(shù)。這就不叫“機(jī)器”了，這叫“機(jī)器人”。

這一招直接把競爭維度拉高了。以前大家比誰轉(zhuǎn)速快、誰更耐用（物理維度），現(xiàn)在杰克直接跟你比誰更智能（數(shù)字維度）。

效果炸當(dāng)然炸裂。

現(xiàn)在，杰克智能縫紉機(jī)已經(jīng)連續(xù)14年全球銷量第一，賣到了170多個(gè)國家。它不再是那個(gè)“服務(wù)好的中國小弟”，而是制定游戲規(guī)則的“全球大哥”。

所以說，B2B企業(yè)出海，別總想著拼價(jià)格、拼服務(wù)。真正的護(hù)城河，是你重新定義了這個(gè)行業(yè)。

03

誰說消費(fèi)降級就沒戲了？

——衛(wèi)龍與君樂寶的“反內(nèi)卷”

最近大家都在說消費(fèi)降級，說年輕人不花錢了。

但奇怪的是，有些東西大家反而越買越兇。比如衛(wèi)龍。

前幾年衛(wèi)龍也難受啊。辣條這東西，好吃是好吃，但被打上了“垃圾食品”、“不健康”、“低端”的標(biāo)簽。家長不讓吃，年輕人不敢吃。增長眼看著就見頂了。

怎么辦？把辣條做成鑲金邊的？沒用。

里斯給衛(wèi)龍找了個(gè)新出路：魔芋爽。

這邏輯太絕了。

年輕人想吃辣，想爽，但怕胖，怕油。

魔芋是什么？0卡，高纖維，素毛肚。

里斯說，這不僅僅是個(gè)零食，這是一個(gè)新品類——“蔬菜制品”。口號直接打出：“熱量低了，爽多了”。

這一下子就擊中了年輕人的心巴。魔芋爽直接從衛(wèi)龍的一個(gè)小單品，變成了年銷幾十億的超級爆款，增長速度比辣條快多了。2024年，衛(wèi)龍蔬菜制品（魔芋爽為主）收入33.71億元，同比增長近60%！

這哪里是賣零食，這分明是賣“放縱的合法性”。

再看君樂寶。

酸奶市場多卷啊？伊利、蒙牛兩座大山壓著，后面還有一堆網(wǎng)紅品牌。

大家都在做“無糖酸奶”，因?yàn)榻】德铩５袀€(gè)死穴：無糖酸奶太難喝了！跟喝石灰水一樣。

里斯經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者既要健康，又要好喝。

于是，“簡醇”誕生了。 它不叫“無糖酸奶”，叫“0蔗糖酸奶”。

這一字之差，天壤之別。它保留了口感，去掉了負(fù)擔(dān)。簡醇一下子就成了低溫酸奶里的王者，市場份額直接干到了第一。

這兩個(gè)案例告訴我們，沒有夕陽的行業(yè)，只有夕陽的思維。哪怕在最卷的食品賽道，只要你能發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的品類機(jī)會(huì)，依然能把紅海變成藍(lán)海。

04

到底怎么做？送你一套“武功秘籍”

看了這么多，你可能想問：這也太玄乎了，有沒有一套能落地的方法論？

還真有。里斯這套打法，叫“品類創(chuàng)新4N模型”。我給各位老板翻譯一下，就四步：

新品類：
別總想著“我也要做一個(gè)xx”。要問自己：“我能不能做一個(gè)不一樣的xx？”
就像藍(lán)月亮，不做洗衣粉，做洗衣液。
就像今麥郎，不做礦泉水，做涼白開（熟水）。
記住：品類是父親，品牌是兒子。皮之不存，毛將焉附？

新品牌：
新瓶裝新酒。如果你開創(chuàng)了一個(gè)新品類，最好起個(gè)新名字。
長城做女性車，如果不叫“歐拉”而叫“哈弗女性版”，那估計(jì)早就涼了。因?yàn)楣ソo人的印象就是硬邦邦的SUV。

新定位：
用一句話，把你的特點(diǎn)釘進(jìn)消費(fèi)者腦子里。
老板電器：“大吸力油煙機(jī)”。就這三個(gè)字，把西門子等洋品牌打得找不著北。因?yàn)橹袊顺床擞蜔煷螅笪褪莿傂琛?/p>

新配稱：
吹牛誰都會(huì)，關(guān)鍵得落地。
為了做“簡醇”，君樂寶得改造供應(yīng)鏈；為了做“坦克”的潮玩，長城得去車展搞女性專場，請張偉麗站臺(tái)。 你的所有資源，都要圍著這個(gè)新定位轉(zhuǎn)。

不僅如此，里斯還搞了個(gè)“3-2-1”節(jié)奏：3年規(guī)劃、2年聚焦、1年引爆。 這就是告訴你，戰(zhàn)略這事兒，不能急，得有章法。

05

結(jié)語：運(yùn)營的時(shí)代過去了，戰(zhàn)略的時(shí)代來了

兄弟們，時(shí)代真的變了。

過去三十年，中國企業(yè)靠的是“運(yùn)營為王”。誰更勤奮，誰渠道更廣，誰成本更低，誰就贏。

但現(xiàn)在是存量時(shí)代，是全球化深水區(qū)。你再勤奮，你成本再低，能抵消關(guān)稅嗎？

未來的十年，是“戰(zhàn)略為王”的時(shí)代。

杰克科技、長城汽車、衛(wèi)龍們的成功，不是因?yàn)樗麄儽葎e人更會(huì)擰螺絲，而是因?yàn)樗麄?strong>選對了一條別人沒走過的路。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢給出的這套解法，其實(shí)就是把復(fù)雜的商業(yè)競爭，回歸到最原本的常識(shí)，

與其在擁擠的舊世界里搶一張板凳，不如去新世界里造一把椅子。

對于所有想出海、想突圍的中國老板來說，現(xiàn)在最大的風(fēng)險(xiǎn)，不是做錯(cuò)什么，而是還在用舊地圖，尋找新大陸。

最后送大家一句話：

在認(rèn)知戰(zhàn)場上，第一名是勝者，第二名是……對不起，沒人記得第二名是誰。