運動品牌的存量時代：安踏做多，李寧做精

文：向善財經

最近，日本超級IP寶可夢的一則活動預告引起了一場輿論風波。

據預告稱，寶可夢將在靖國神社舉行寶可夢的卡牌體驗活動，雖然很快就刪除了相關活動信息，并直接道歉，但不少網友依然口誅筆伐。

作為全球頂流IP，寶可夢此次的爭議也迅速波及到了多個合作品牌。不少網友發現，優衣庫、李寧官方旗艦店的寶可夢聯名產品已悄然下架。

聽到這個消息，作為穿了十多年李寧運動裝備的死忠粉，心里不禁咯噔一下。

要知道，2月7日米蘭冬奧會開幕，這是李寧時隔20年之后，首次和中國奧委會合作的頂級國際賽事。

作為承載著民族運動精神、堪稱說圖騰級別的國產品牌，此次合作對李寧與中國奧委會而言，其重要性不言而喻。

在這樣關鍵的時間節點，傳出這樣的消息，對李寧的品牌形象而言無疑是一次突如其來的考驗。

從股價的表現上來看，事發后的兩天，可能是受到了這個消息的影響，李寧股價的單日跌幅也超過了4%。

當然，也有網友認為，這不過是一個聯名IP的局部風波，對品牌整體大局影響有限，截止發稿日，股價也確實出現了回暖。

但縱觀整個鞋服行業的發展史，很多時候恰恰是這種局部的“小概率事件”的積累，往往會成為絆倒大象的關鍵因素。

//品牌的正反面：李寧安踏向上，耐克阿迪向下

如果要問，鞋服品牌最寶貴的財富是什么，答案應該是“品牌”。

換句話說，品牌是“第一生產力”，產品能力、渠道能力都得往后靠靠。因為一旦品牌踩坑，就不是渠道和產品力能夠彌補的。

而品牌踩坑這事兒，往近了說，有始祖鳥在喜馬拉雅山脈的“煙花秀”事件，看上去品牌做足了工作想要來一場燦爛的營銷，但是卻忽略了整個輿論的影響。

在事件發生后，不僅對高原地區的環境造成了影響，始祖鳥也遭到了強烈的輿論反噬，帶著母公司安踏的股價一路向下，當天一度下跌超過4%，約125億港元市值隨著煙花硝煙的飄散一同蒸發。

往遠了說，還有大家熟知的新疆棉事件。

我們把時間撥回2020年，耐克、阿迪達斯、彪馬這些洋品牌還十分強勢，在中國的運動鞋服領域都有統治性的地位。

但是在新疆棉事件之后，品牌有了污點，業績一落千丈。

據統計，阿迪達斯直到三年之后的2024年，才首次實現正增長，開始有復蘇的跡象。

耐克則更慘，不僅事發當年營收同比下降超過十個百分點，后勁也非常大。截止2025財年Q3，已經連續五個季度下滑，單季度下滑的幅度同樣超過了10%。

李寧，安踏當年也正是憑借這場風波，業績直接上了一個臺階。天眼查APP顯示，在2021年，李寧的營收大漲56.13%，安踏營收也漲了38.91%。

如果回到當時的時間點，李寧和安踏的科技水平，球鞋的設計，雖然的確是可圈可點，也形成了自己的風格，但是客觀來講相比耐克阿迪這樣的一線品牌，還是有差距。

說白了，他們能夠崛起的核心原因，其實還是因為品牌。

一方面，鞋服這項消費本身就不是重決策，消費習慣構成的護城河很脆弱。

當耐克阿迪的品牌有了污點，在國人在高漲的愛國情緒下，再強的產品力，渠道，設計都成了一張白紙。

另一方面，李寧和安踏，都是國產品牌的驕傲。

就拿李寧來說，因為本身創始人就是奧運冠軍，在那個國力相對薄弱的年代，運動場上的成就，對國人的精神無疑起到了振奮的作用。自此以后，李寧也成了家喻戶曉的風云人物。

更關鍵的是，在國力更加強盛的2008年奧運會，李寧又負責最后一棒，在全世界的注視下點燃了奧運火炬。

這種獨一無二的品牌溯源，讓李寧超越了普通運動品牌的屬性，成為承載國民情感的文化符號，這也是其在行業變局中能夠快速崛起的核心底氣。

至此，其實能看到，品牌就是鞋服企業的一切。但成也品牌、憂也品牌，李寧的品牌發展之路始終伴隨著爭議隱憂。

作為承載整個民族期待的國產品牌，其“愛國”屬性既是護城河，也是約束條件。

公眾對其品牌行為的期待，天然高于普通商業品牌，任何與敏感元素相關的關聯，都可能被放大解讀。

然而，在寶可夢事件之前，也就是2022年，李寧其實就曾因在一場走秀上推出設計風格 “類似日本軍服”的爭議而引起過一些爭議。而且，其高管錢煒（日文名高坂武史）也是日籍華人。

這些事其實獨立起來看，都可以解釋，比如時尚這個事本身，就是藝術家充滿想象力的創作，沒有什么禁忌，如果束縛藝術家的發揮，就很難爆發出靈感；有日籍高管這事兒在企業向全球化發展的背景下，也實在沒有什么好解釋的。

但是，如果這個事反復在一個地方出現呢？

還是那句話，李寧既然有國產品牌的“民族圖騰”身份，就要求其在合作篩選、產品設計、品牌運營等每一個環節，都必須更貼合公眾的情感預期與價值認同。

畢竟公眾紙相信自己認為的東西，哪怕只是表象。所以，一旦這些事和情緒積累到一定程度，消費者完全有可能又會像新疆棉事件一樣，抬抬屁股就走人了，只會留下企業凌亂的背影。

而且，更關鍵的是，整個鞋服市場，其實已經邁入存量競爭的時代。李寧也不同于品牌中眾多的安踏，更需要集中精力做好這個主品牌。

//耐克的前車之鑒

如果把本次安踏與李寧在冬奧會的策略拆分來看，就能發現他們之間非常明顯的戰略差異。

安踏，因為有之前十幾年贊助冬奧會的積淀，本次是通過簽約頭部代言人的方式，把重心放在了加深消費者對冰雪這個細分領域的品牌認知上。

比如其子品牌迪桑特和斐樂，就簽約了一眾頭部明星選手和賽場中實力比較強的隊伍，主品牌則是把谷愛凌等頂尖選手收入麾下。

李寧方面，依然非常注重文化方面的表達，畢竟對整個奧運軍團進行贊助，就意味著從領獎到日常采訪，李寧和這些奧運健兒是深深綁定在一起的。

看上去，李寧把自己的單品牌戰略做到了極致，而安踏多生孩子好打架，加上體育明星的流量曝光，雙方是算是打了個平手。

但實際上，如果按照存量競爭的思維來看的話，安踏已經開始在拓展細分領域的增長曲線了。而李寧依然執著于主品牌的塑造，把所有的品類都放在李寧里面，沒有單獨拎出一個子品牌出來承接冬奧會對李寧品牌的協同。

當然，這并不是說李寧的聚焦策略有問題。相反，堅持聚焦戰略的李寧，在2022年到2025年上半年，分別取得了14.31%、6.96%、3.90%、3.29%增長速度。

不過，客觀來講一方面李寧的營收增長速度確實在下滑，而且21年以來國外品牌留下的市場空間也不多了，阿迪達斯也有了抬頭的跡象。

另一方面，同樣把把籃球當做基本盤，同樣把賣貨的權利交給經銷商的耐克，不僅在國內遭到了品牌污點的反噬，在國際市場上也遭遇了和李寧相同增長困境。

究其原因，或許是因為單品牌、輕資產的戰略在存量競爭的市場中已經不吃香了，或者說，單品牌的戰略很難挖掘出消費者在細分領域的需求。

就像最近兩年崛起的始祖鳥、駱駝、Lululemon、Hoka，就是抓住了消費者的新需求，同時，也縮小了耐克的增長圈層。

而且更關鍵的是，耐克也不是不想去做這些細分領域，因為過去對子品牌經營的滑鐵盧，驗證了這類聚焦單品牌的企業似乎并不能依靠自己的規模和經驗再造一個新的王者。

比如耐克旗下的匡威，在接手之初，其實是手好牌，但是經過耐克的折騰，現在已經落在了vans身后。

說白了，耐克的基因，是把所有的頂級資源都傾注與主品牌的營銷驅動增長，當你用同樣的方法去做小眾或者新銳品牌，就走不通了，因為這部分消費者要的不是大規模的營銷，而是需要情緒上的差異化認同。

以耐克做錨，李寧或許只有一條路，就是像美團王莆中說的那樣，要極致的專注，像一根針，能夠扎的深，扎的透。

但這樣，也就注定了企業要有足夠的“精神潔癖”。

什么是“精神潔癖”？

就拿最近AI大模型火熱的“紅包大戰”來說，作為獨立的APP，各家都有自己的小心思，想要通過微信這片公域形成裂變，對他們來說，微信的體驗無關緊要，我把營銷費用撒出去了，APP日活上去了，就夠了。

微信的反應就很有“精神潔癖”的味道，他們封殺了一切可能對用戶造成騷擾的裂變行為，包括自己的元寶，什么AI不AI，未來不未來的，賺錢不賺錢的，微信用戶的體驗就是天。

而微信，也正是騰訊的基本盤。

說回李寧，其實也是這樣，因為多品牌有難度，也不是李寧的基因，就要有足夠的“精神潔癖”，像騰訊那樣，斷絕一切可能發生的結果，這可能才是李寧能夠在存量競爭中更進一步的基本盤。

最后，作為一個資深的籃球愛好者，小編從韋德之道1開始，就深深的愛上了這個品牌，買過所有系列的產品，隨著年齡的增長，從低端到高端產品也都有過體驗。能夠吸引我的，是因為他們的設計在所有的球鞋那獨樹一幟的美，以及逐年提升的產品力。

希望李寧能夠持續的聚焦下去，把中國品牌的中國元素和深度發揮到極致，然后傳播到全世界去。

到了那一天，增長也就不再是難題。

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