美團(tuán)怎么了？

最近十年的春節(jié)檔，幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)大廠拼實(shí)力抓用戶的競技場。

自從微信通過搖一搖紅包拉開這場戰(zhàn)役之后，每年的春晚似乎都成了互聯(lián)網(wǎng)春晚。

包括騰訊、阿里、京東、百度、快手、字節(jié)在內(nèi)的公司，幾乎都冠名過春晚并成為除夕互動合作平臺。

但唯獨(dú)有一家公司從未出現(xiàn)過，美團(tuán)。

你可能也會好奇，同為互聯(lián)網(wǎng)大廠的美團(tuán)，為什么從來不去爭奪春節(jié)黃金檔？

在我看來，這是戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品邏輯之間的差異。

要搞明白美團(tuán)為什么不在春節(jié)撒錢發(fā)紅包，就得先理解其他互聯(lián)網(wǎng)大廠春節(jié)砸錢的背后邏輯。

就拿今年春節(jié)花 10 個(gè)億發(fā)紅包的騰訊元寶和用 30 億請客的阿里千問來說吧，他們并不是人傻錢多，而是精于算計(jì)。

元寶和千問都是新產(chǎn)品，尤其在 AI 入口的爭奪上，砸錢拉新的速度遠(yuǎn)快于自然增長。

更何況，這一步的戰(zhàn)略優(yōu)先級就是一個(gè)字，快。

可能有讀者會說了，那當(dāng)年的淘寶和百度也不是新產(chǎn)品，為什么也要在春晚上砸重金呢？

因?yàn)椋麄円鰸B透。

說白了，就是把自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品通過春晚這個(gè)超級窗口滲透到中國市場的每一個(gè)毛細(xì)血管處。

背后的戰(zhàn)略優(yōu)先級，就是圍繞更廣泛的市場做滲透率。

包括后來的京東，其實(shí)也是這個(gè)邏輯。

反觀美團(tuán)，它的戰(zhàn)略重心和業(yè)務(wù)增長邏輯和前面提到的幾家其實(shí)都不一樣。

美團(tuán)是一個(gè)生活服務(wù)平臺，側(cè)重交易和履約效率。而春晚這個(gè)超級流量窗口，對美團(tuán)的業(yè)務(wù)增長貢獻(xiàn)其實(shí)有限。

并不是說完全沒用，而是 ROI 不劃算。

要知道，冠名春晚或者春節(jié)發(fā)紅包對應(yīng)的至少都是 10 億級別的投入。對于新產(chǎn)品拉新或者做市場滲透，這筆投入可能劃算。

但對于在美團(tuán)現(xiàn)有用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)增量上的貢獻(xiàn)，或許就沒那么劃算了。

因?yàn)槊缊F(tuán)本身在細(xì)分領(lǐng)域就是頭部，而且業(yè)務(wù)覆蓋面已經(jīng)很廣。他們的戰(zhàn)略重心是在交易匹配效率上，并不是拉新和滲透。

簡單理解，就是美團(tuán)砸錢發(fā)紅包做活動并不會讓你點(diǎn)的外賣更快送達(dá)。

另外，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)分布依舊是一二線城市，而春晚能滲透到的下沉市場帶來的用戶增量對美團(tuán)的貢獻(xiàn)其實(shí)也有限。

因此，這也是個(gè) ROI 問題。

還有，其實(shí)今年春節(jié)的各種市場營銷活動已經(jīng)引發(fā)了監(jiān)管的注意。

市場監(jiān)管總局也約談了 7 家互聯(lián)網(wǎng)大廠，要求禁止內(nèi)卷式促銷、低于成本的傾銷，要求引導(dǎo)回歸理性競爭。

在這個(gè)背景下，美團(tuán)也沒有出擊的理由。

理解了邏輯，我們才能更加看清現(xiàn)象。同樣是發(fā)紅包，大家的背后目的其實(shí)各不相同。

對于美團(tuán)來說，他們寧可把預(yù)算放在送優(yōu)惠券和打折上，以此來穩(wěn)定交易量級并鎖定用戶，這也是為什么美團(tuán)要和京東以及淘寶在外賣上硬剛的原因。

交易習(xí)慣、頻率、復(fù)購、效率，這才是美團(tuán)最核心的東西。即便是在年度虧損那么巨大的情況下，美團(tuán)也只能選擇硬扛。

還是那句話，這不是人傻錢多，而是邏輯使然。

每年春節(jié)都會有很多有趣的現(xiàn)象，但我覺得背后的邏輯才是更有意思的，里面包含著人性、需求、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、商業(yè)。

看懂了，自然也就明白了。

春節(jié)似乎就像個(gè)暫停鍵，讓原本快速奔跑的我們能短暫停下，然后又繼續(xù)重啟。

這種心理上的過渡，也成了我們對倉促人生的一種救贖。

················· 唐韌出品 ·················

安可時(shí)刻

今年大年初四，我們原計(jì)劃是昨天出海南島的，但是還是準(zhǔn)備多待兩天，船票延后幾天再走。

反正對我來說，只要有網(wǎng)絡(luò)和電腦，哪里都是辦公室。雖然肯定沒有家里方便，但還是很自由的。

我覺得這個(gè)季節(jié)的海南還是挺舒服的，沒有夏天那種暴熱，早晚還有點(diǎn)涼爽，那就再休息休息。