凈利潤(rùn)下降76%后，百度偷偷隱藏了廣告營(yíng)銷(xiāo)收入

曾作為絕對(duì)現(xiàn)金牛的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)正經(jīng)歷漫長(zhǎng)的衰退，承載著百度未來(lái)的AI業(yè)務(wù)，雖然全年攬下400億元收入，但面對(duì)高昂的研發(fā)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，依然未能獨(dú)立扛起養(yǎng)家的重任。

文 | 嘯 天

2月26日，百度發(fā)布2025年全年及第四季度業(yè)績(jī)公告。這份財(cái)報(bào)將百度當(dāng)前“新舊交替”的陣痛暴露無(wú)遺。

全年總收入1291億元，同比微降3%。經(jīng)營(yíng)虧損58.23億元，上一年度實(shí)現(xiàn)盈利212.7億元。歸屬百度的凈利潤(rùn)錄得55.89億元，同比暴跌76%。

利潤(rùn)的斷崖式下跌，一方面源于三季度161.9億元的長(zhǎng)期資產(chǎn)減值，另一方面也與核心業(yè)務(wù)基本盤(pán)的持續(xù)松動(dòng)有關(guān)。曾作為絕對(duì)現(xiàn)金牛的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)正經(jīng)歷漫長(zhǎng)的衰退，承載著百度未來(lái)的AI業(yè)務(wù)，雖然全年攬下400億元收入，但面對(duì)高昂的研發(fā)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，依然未能獨(dú)立扛起養(yǎng)家的重任。

舊引擎失速，新引擎尚未滿(mǎn)血，百度正身處前所未有的尷尬境地。

在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)越來(lái)越差

如果把百度的財(cái)報(bào)比作一本賬冊(cè)，那么“在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)”這頁(yè)，正變得越來(lái)越薄。

在最新發(fā)布的2025年第四季度財(cái)報(bào)中，百度沒(méi)再單獨(dú)披露四季度的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入數(shù)據(jù)。這種“隱去”關(guān)鍵指標(biāo)的做法，在資本市場(chǎng)往往被解讀為一種防御性姿態(tài)。

回顧百度此前的財(cái)報(bào)，其在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的衰退清晰可見(jiàn)。從2024年二季度到2025年三季度，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為192億元、188億元、179億元、160億元、162億元及153億元。 同比跌幅從最初的-2%，一路探底擴(kuò)大至-18%。連續(xù)六個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)，且跌勢(shì)愈演愈烈。百度在傳統(tǒng)搜索廣告領(lǐng)域的統(tǒng)治力正在瓦解。

這一局面，是內(nèi)部戰(zhàn)略與外部環(huán)境的雙重影響。內(nèi)部，百度All in AI的戰(zhàn)略正對(duì)其傳統(tǒng)廣告模式產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”。交銀國(guó)際在研報(bào)中指出，AI生成式搜索內(nèi)容占比的持續(xù)提升，將直接影響百度搜索廣告的露出頻率。

傳統(tǒng)的搜索引擎依靠用戶(hù)在海量鏈接中點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告曝光，而AI搜索致力于直接給出精準(zhǔn)答案。當(dāng)用戶(hù)不再翻閱網(wǎng)頁(yè)，依附于網(wǎng)頁(yè)和搜索結(jié)果列表的廣告位自然失去了價(jià)值。百度在用AI改造搜索體驗(yàn)的同時(shí)，也在親手削弱自己最賺錢(qián)的商業(yè)模式。

外部，流量的重新分配更致命。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)獲取信息的習(xí)慣發(fā)生根本性改變。當(dāng)用戶(hù)遇到生活難題、尋找購(gòu)物攻略時(shí)，第一反應(yīng)不再是打開(kāi)百度搜索，而是轉(zhuǎn)向小紅書(shū)翻閱圖文筆記，在抖音搜索短視頻教程，或在微信搜一搜里查找公眾號(hào)文章。 這些平臺(tái)瓜分了百度的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，也憑借高轉(zhuǎn)化率和精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，無(wú)情切走了原本屬于百度的廣告蛋糕。

在主營(yíng)業(yè)務(wù)承壓背景下，百度的成本結(jié)構(gòu)也顯得有些反常。2025年，在全行業(yè)大搞“AI軍備競(jìng)賽”的檔口，百度研發(fā)費(fèi)用為204.33億元，同比反而減少了7.68%。同時(shí)，在連續(xù)兩年收入下滑的情況下，銷(xiāo)售成本、銷(xiāo)售及管理費(fèi)用卻均出現(xiàn)了超9%的上漲。這種“節(jié)流研發(fā)、開(kāi)源銷(xiāo)售”的倒掛現(xiàn)象，凸顯出百度在維持市場(chǎng)份額時(shí)的吃力。

伴隨財(cái)務(wù)壓力的，是組織重構(gòu)與人員的清洗。2025年11月底，百度啟動(dòng)近年來(lái)最大規(guī)模人員優(yōu)化，部分部門(mén)裁員比例達(dá)30%，非核心業(yè)務(wù)如直播、游戲等甚至被直接裁撤。從2021年的4.55萬(wàn)人縮減至2024年底的3.59萬(wàn)人，再到2025年的大規(guī)模優(yōu)化，百度試圖通過(guò)斷臂求生，換取向AI轉(zhuǎn)型的有限騰挪空間。

AI還無(wú)法養(yǎng)家

在老業(yè)務(wù)持續(xù)掉血的當(dāng)下，AI被李彥宏視為全村的希望。

在2025年財(cái)報(bào)中，百度首次將AI業(yè)務(wù)單列。從數(shù)據(jù)上看，這個(gè)故事似乎頗為性感：2025年AI業(yè)務(wù)總收入達(dá)到400億元。其中，AI云收入198億元，AI應(yīng)用收入102億元。第四季度，AI收入甚至占到了百度一般性業(yè)務(wù)收入的43%。

百度也構(gòu)建起了從底層芯片（昆侖芯）、云基礎(chǔ)設(shè)施、大模型（文心大模型）到頂層應(yīng)用的全棧AI能力。這套被百度引以為傲的閉環(huán)生態(tài)，在政企市場(chǎng)的云服務(wù)招標(biāo)中確實(shí)展現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)力，高性能計(jì)算設(shè)施訂閱收入的暴漲也印證了這一點(diǎn)。

在更廣闊、也更考驗(yàn)用戶(hù)心智的C端市場(chǎng)，百度的AI戰(zhàn)績(jī)卻顯得力不從心。在2026年春節(jié)“AI紅包大戰(zhàn)”中，百度豪擲5億元用于文心助手的推廣。但一片喧囂過(guò)后，文心助手的聲量迅速被字節(jié)跳動(dòng)的豆包、騰訊的元寶以及阿里的千問(wèn)所淹沒(méi)。

當(dāng)豆包憑借抖音的巨大流量池迅速滲透下沉市場(chǎng)，千問(wèn)以30億元的“免單奶茶”攻勢(shì)將AI點(diǎn)單融入消費(fèi)場(chǎng)景，元寶依托微信的社交關(guān)系鏈完成裂變，百度的文心助手似乎依然停留在“一個(gè)好用的對(duì)話(huà)工具”的定位上，缺乏殺手級(jí)的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)黏住用戶(hù)。

百度在A(yíng)I領(lǐng)域的尷尬在于：它起步最早，投入最重，甚至在芯片這種底層硬核技術(shù)上（昆侖芯已提交港股IPO申請(qǐng)）建立起了別人難以企及的壁壘。但在將技術(shù)轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)品的過(guò)程中，百度總是差一口氣。在A(yíng)I應(yīng)用層面的激烈廝殺中，文心并沒(méi)有展現(xiàn)出與其底座能力相匹配的統(tǒng)治力。

在整個(gè)AI版圖中，唯一真正硬核且形成實(shí)質(zhì)性商業(yè)閉環(huán)的，是自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)——蘿卜快跑。2025年四季度，蘿卜快跑的無(wú)人駕駛服務(wù)訂單量達(dá)340萬(wàn)單，同比暴漲200%。全年累計(jì)訂單超1000萬(wàn)單，覆蓋全球26個(gè)城市，武漢地區(qū)甚至率先跨越了單位經(jīng)濟(jì)（UE）的盈虧平衡點(diǎn)。這是百度目前在A(yíng)I領(lǐng)域最拿得出手、也最具想象空間的業(yè)務(wù)。

但這依然無(wú)法掩蓋百度的整體困境。目前的百度，正處于一個(gè)青黃不接的尷尬期。

它賴(lài)以生存的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，在內(nèi)部技術(shù)迭代和外部強(qiáng)敵蠶食的雙重打擊下，正在加速衰退。寄予厚望的AI業(yè)務(wù)（包括云服務(wù)、大模型應(yīng)用、自動(dòng)駕駛），雖然在各自領(lǐng)域取得了進(jìn)展，但面對(duì)高昂的研發(fā)與算力成本、激烈的市場(chǎng)肉搏，目前仍處于巨大的投入期。

AI的收入雖然占到了總收入的三成以上，但其微薄的利潤(rùn)率和龐大的前期投入，遠(yuǎn)不能像當(dāng)年壟斷時(shí)代的搜索廣告那樣，為百度提供源源不斷的現(xiàn)金流。

舊的正在死去，新的還未長(zhǎng)成。這或許是百度在2025年交出凈利潤(rùn)暴跌76%的財(cái)報(bào)后，不得不面對(duì)的最真實(shí)、也最殘酷的現(xiàn)實(shí)。