一盤炒肉150元，開辟萬億市場，“湖南土菜”攻陷東南亞

2026年春節(jié)期間，新加坡的怡豐城（Vivo City）人頭攢動。

這個商場是進入圣淘沙島（Sentosa）的必經之路，又恰好集齊了中國游客的“新加坡美食打卡三件套”：亞坤、松發(fā)肉骨茶、Mr.Coconut，人氣之旺可想而知。一到飯點，各個餐館的門口都排起了長龍。

在免簽政策推動下，新加坡、馬來西亞等東南亞國家成為中國游客在2026年春節(jié)的熱門旅游去處。旅游平臺Booking.com數據顯示，春節(jié)期間，中國游客對新加坡的搜索量同比增長400%，在海外目的地中僅次于法國巴黎。

不過，叻沙、肉骨茶固然可口，最引人思念的還是那一口家鄉(xiāng)味。年節(jié)期間，中國游客若想在新加坡吃到中國菜，多半會看到一紅一綠兩塊招牌——紅色是海底撈，綠色則是一個主打“湖南土菜”的餐飲品牌：農耕記。

在新加坡不足740平方公里的國土上，創(chuàng)立于2017年的農耕記攻城略地，節(jié)節(jié)進逼。官網資料顯示，這個“中國湖南菜領導品牌”已在全球開設超過100家直營門店，其中新加坡5家、馬來西亞3家。

新鮮熱辣、鍋氣現炒，農耕記在東南亞市場的快速崛起，不僅初步驗證了湘菜在東南亞市場的接受度，也是新一代中式餐飲品牌出海的縮影。

2月14日的怡豐城，在松發(fā)肉骨茶門前等了1小時的樂樂終于失去了耐心，選擇了那塊醒目的綠色招牌。他給自己找了個合理的借口：在海外水土不服，急需吃點土菜養(yǎng)養(yǎng)胃，而且相比于新加坡的其他物價，中餐也實惠得多。

湖南廚子“下南洋”

在出海東南亞的中式餐飲品牌中，農耕記算是一個異數。

2023年10月，農耕記才在新加坡開啟首店，不過兩年半時間，它已成為當地存在感極強的一家中餐館。從購物中心烏節(jié)路到新加坡河畔的克拉碼頭，從旅游熱門地小印度到樟宜機場，“湖南土菜”的香氣傳遍南洋。

官網資料顯示，農耕記發(fā)源于深圳，其創(chuàng)始人馮國華原本是一名廚師，自稱“農耕記頭號好吃鬼”。他曾在視頻中提到，除了產品復制能力、用工成本和供應鏈能力外，出海的首要決定因素還是意愿，“我第一次踏入新加坡的國土，第二天就在那兒簽了一個店。”

為了打造“地道土菜”，農耕記號稱每天從湖南原產地冷鏈空運臘肉、辣椒、菜籽油等食材。菜單顯示，其主打單品為茶油老姜炒鴨、樟樹辣椒炒五花肉、攸縣血鴨等湖南特色菜，每道菜品后均附有一個“紅綠燈”標識：綠色代表餐廳現做，黃色代表含有半成品食材，紅色代表中央廚房或外采成品。

目前，農耕記在大本營深圳共計開出了58家門店，在廣東珠海、中山、東莞等珠三角城市也有一定聲量。除此之外，它在內地市場布局有限，其杭州、上海門店數均只有1家。

與之形成鮮明對比的是，農耕記在中國香港卻有8家門店，在“彈丸之地”新加坡也開設了5家門店，并進駐美國、加拿大等地。和費大廚、湘辣辣等湘菜同行相比，農耕記選擇了一條相對罕見的路線：繞開競爭激烈的中國本土，重注海外市場。

在湖南人云集的深圳，農耕記并不算是第一梯隊的湘菜品牌。但憑借標準化SOP、強大的供應鏈能力和“辣味”這一特色屬性，它成功在新加坡這一藍海市場站穩(wěn)了腳跟。

中餐出海3.0時代

論東南亞市場存在感最強的中式餐飲品牌，鼎泰豐是一個繞不開的名字。

鼎泰豐源自中國臺灣，主要銷售小籠包和面點類產品，它從1996年開始逐步拓展海外市場，其全球門店數至今已超過170家。在美國，鼎泰豐一籠小籠包的售價高達17~21美元，但人氣仍然居高不下。2024年，鼎泰豐的美國平均單店營收高達2740萬美元。

拋開“白牌”的廉價中式餐館不談，鼎泰豐可謂是中餐出海1.0的代表：傳統(tǒng)技法，改良風味，偏高價格。在中餐供給不豐富的年代，它曾是海外市場了解東方風味的一扇窗戶，但如今，在各路“新勢力”的沖擊下，鼎泰豐正在與主流客群漸行漸遠。

其后，以海底撈為首的中餐出海2.0登上舞臺。

和固守傳統(tǒng)的鼎泰豐相比，海底撈不僅在定價上更為靈活，“火鍋”這一形態(tài)也脫離了傳統(tǒng)中餐范式，顧客可以選擇自己喜好的食材，達到調和眾口的目的。

目前，海底撈已覆蓋全球22個國家和地區(qū)，在新加坡開出15家門店，朱光玉、小龍坎等品牌在東南亞市場表現也頗亮眼。這些品牌的出海，既要歸功于火鍋的可復制性，也離不開中國本土完善的供應鏈。

如果說中餐出海2.0是對老派菜系的“反叛”，那么中餐出海3.0的關鍵詞就是“回歸”。

以農耕記、太二酸菜魚等品牌為代表，“地道中國味”開始在海外市場奪回話語權。它們既不像鼎泰豐那樣沉迷于“巧克力餡小籠包”這樣的過度改良，也比“海納百川”的海底撈更強調正宗中國風味。強大的供應鏈能力讓土豬肉、樟樹辣椒漂洋過海，在異國他鄉(xiāng)復刻了中國人的家鄉(xiāng)味。

寧波菜品牌“甬府”創(chuàng)始人翁擁軍說過：“新加坡不缺改良版的中餐，缺的是地道中國味。”以本土風味形成差異化優(yōu)勢，是中餐出海3.0時代的秘訣。

從似是而非的“大單品”，到降低嘗鮮門檻、貼近當地口味，再到回歸傳統(tǒng)、追求正宗，中餐出海從1.0到3.0的進階，標志著中國風味在海外日益受到認可——越來越多人不再把它當成“獵奇”之選，而是融入日常餐飲，成為生活的一部分。

一直游到海水變藍

在“出海”這個大主題下，新茶飲品牌走得比中餐更快、更積極。

在東南亞的熱門都市，中式新茶飲品牌已經到了隨處可見的地步：CHAGEE（霸王茶姬）幾乎占領了每一個顯眼的商圈；MIXUE（蜜雪冰城）滲透下沉市場，以單價2令吉（約合3.5元人民幣）的冰淇淋橫掃馬來西亞；Heytea（喜茶）則高舉高打，入駐新加坡地標建筑金沙商場，與LV、GUCCI等奢侈品牌并列。

數據顯示，截至2025年底，霸王茶姬已在新、馬、泰三國開出232家門店，新加坡單店日均銷量超過1500杯；蜜雪冰城海外門店數突破4800家，成為東南亞最大的現制茶飲品牌；喜茶聚焦新加坡等高端市場，其定價高于本地市場常見的茶咖產品。

基于口味和文化的相似度，新茶飲品牌熱衷于將東南亞作為出海首站，這里既是它們驗證商業(yè)模式的試驗田，也是出征北美等市場的跳板。

當然，出海不意味著把國內的經營模式照搬到海外。由于市場環(huán)境的不同，“因地制宜”始終是品牌出海的必選題。

對新茶飲品牌來說，創(chuàng)新是它們的拿手好戲：針對東南亞國家的人群偏好，新茶飲品牌不僅采用當地茶種，還推出榴蓮、咖啡、泰式奶茶等特色口味，甚至搭配春卷、芒果糯米飯等佐茶食品。

對中式餐飲品牌來說，它們也往往在菜品和定價上作出一定調整。以海底撈為例，它在馬來西亞推出子品牌Jom Amigo，主打沙爹、綠咖喱、冬陰功等風味鍋底，以迎合本土人群的口味。

開在新加坡的農耕記，則在主打菜式上降低辣度，并推出無限冰淇淋自助等特色服務，價格也依據海外市場情況有一定提升。其招牌菜“鮑魚辣椒炒肉”單價達到28.8新幣，折合人民幣156.2元，但食客仍然絡繹不絕。

新茶飲品牌開辟出的航路，成為了中餐品牌的全新借鑒。或許我們可以說，依賴時代紅利的“鼎泰豐模式”已經不可復制，供應鏈驅動、深度本地化的“蜜雪模式”，才是中國品牌出海3.0時代的新答案。

《中國餐飲出海發(fā)展報告2024》顯示，海外中餐門店數已達到近70萬家，其中堅持“原味呈現”的品牌占比63%，總市場規(guī)模近3萬億元。這些執(zhí)著于本土風味的遠航者們，正在通過文化之間的對話，塑造超越商業(yè)的全球價值。