兔頭媽媽，兒童個護品牌的考驗

撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

兒童個護領(lǐng)域，表面看只需要抓住家長的目光，但真正的難處卻更像一場長跑，既要跑得快，也要跑得穩(wěn)，既要讓孩子入口的那一刻“叫好”，也要在對手林立的市場中爭得家長的復(fù)購。品牌的熱度可以靠平臺與廣告“升溫”，但要走得久，往往需要在細(xì)枝末節(jié)處經(jīng)受反復(fù)考驗。對任何品牌而言，這種考驗既是挑戰(zhàn)，也是打磨自身的機會。

作為這一市場的參與者，兔頭媽媽和競對一樣，孩子的體驗決定家長的復(fù)購可能性。而圍繞兔頭媽媽的2025這一年，或許能讓我們對這家從母嬰電商延伸出的兒童個護品牌管中窺豹。走到今天，兔頭媽媽已經(jīng)不只是在做一件生意，更是能不能在更嚴(yán)的監(jiān)管、更貴的流量、更挑剔的消費環(huán)境里，長期維持可持續(xù)的經(jīng)營狀態(tài)。

01、市場越大，生意越細(xì)

兒童生意越來越像一場“細(xì)活”。家庭購買更趨謹(jǐn)慎，對產(chǎn)品質(zhì)量、體驗、服務(wù)等環(huán)節(jié)的容忍度更低。就兒童口腔健康而言，新華網(wǎng)在2024年9月24日援引《第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查報告》，5歲兒童乳牙齲患率為70.9%，12歲兒童恒牙齲患率為34.5%。這些數(shù)字常常會令家長更早介入日常牙齒保護，購買頻率往往相對固定。

圖源：兔頭媽媽官網(wǎng)

在這樣的行業(yè)底盤上，兔頭媽媽的出身或在一定程度上決定了其早期運營策略。中國城市報在2022年7月25日的報道中提到，蜜芽宣布將于2022年9月10日停止蜜芽APP服務(wù)。對從平臺走出的品牌而言，平臺退潮反而會容易形成更強的品牌經(jīng)營意識，流量規(guī)則、轉(zhuǎn)化鏈路、母嬰人群的購買觸發(fā)點，這些能力原本就“長”在蜜芽平臺身上。

權(quán)威媒體對兔頭媽媽與蜜芽關(guān)系的描述也較明確。據(jù)中新經(jīng)緯援引有關(guān)媒體報道，兔頭媽媽脫胎于母嬰電商平臺蜜芽，是蜜芽在2018年推出的自有品牌。2020年開始，蜜芽創(chuàng)始人劉楠就將重心從蜜芽轉(zhuǎn)向兔頭媽媽，次年將該品牌從蜜芽獨立出來，帶領(lǐng)蜜芽原本的核心團隊繼續(xù)二次創(chuàng)業(yè)。2021年，兔頭媽媽亮相市場。

這里的關(guān)鍵信息并非“出身”，而是組織與資源在平臺與品牌之間完成“重配”，作為新品牌的兔頭媽媽從經(jīng)營邏輯和運營策略都會隨之發(fā)生變化，但不變的是其創(chuàng)始人及其核心團隊。這種從平臺到品牌的轉(zhuǎn)身，在當(dāng)下的消費賽道中并不罕見，關(guān)鍵在于團隊能否將平臺積累的能力轉(zhuǎn)化為品牌長期發(fā)展的內(nèi)功。

上述報道稱，兔頭媽媽最早的爆品是兒童分齡面霜。此后，兔頭媽媽進一步開拓3-12歲中大童和13歲以上青少年的洗護市場，并從面部護理延伸到口腔護理。

但在兒童個護領(lǐng)域，細(xì)分速度正在加快。新華網(wǎng)于2025年12月25日援引《中國嬰童個護市場洞察2025》報告指出，在嬰童個護市場中，洗浴用品仍占據(jù)最大市場份額，達44.0%；基礎(chǔ)護理和哺育喂養(yǎng)工具分別以19.4%和18.9%的份額緊隨其后，而口腔清潔、特殊護理等小眾品類，雖然市場占比小，但增速明顯。

品類一旦細(xì)分，品牌面對的就不再是做出一款“通吃”產(chǎn)品，而是要在多個場景里打造差異化、多樣化的穩(wěn)定供給與穩(wěn)定體驗。細(xì)分帶來的另一層變化是年齡跨度更長。

對兔頭媽媽而言，平臺基因帶來更強的線上經(jīng)營能力，但所處市場規(guī)模增長越快，品類越細(xì)，年齡跨度越長，運營上要解決的細(xì)節(jié)問題就越多。兒童生意最怕的并不是增長慢，而是增長快但不穩(wěn)，熱度越高，任何一次服務(wù)或成分的波動都可能容易對品牌產(chǎn)生不利影響。當(dāng)然，能夠穿越周期的品牌，往往也正是從一次次波動中積累起真正的護城河。

02、孩子入口，也要“成分黨”？

2025年，兒童口腔清潔類產(chǎn)品仍處于高熱賽道，平臺成交、聯(lián)名營銷、技術(shù)名詞，常常一股腦擠進同一張寶貝詳情頁。對多數(shù)消費者而言，決定下單的，并非來自哪些專有名詞，而來自對孩子入口更安心、安全的期待。

奧拉氟兒童牙膏作為兔頭媽媽在2025年的主打產(chǎn)品之一，據(jù)《經(jīng)濟觀察報》2025年3月15日報道指出，其產(chǎn)品頁面顯示，兔頭媽媽的奧拉氟兒童牙膏分為“經(jīng)典版”和“高純版”。其聲稱經(jīng)典版是兔頭媽媽在2021年引入德國奧拉氟原料后，推出的分齡防蛀兒童牙膏；高純版是其在2025年1月推出的新品，兔頭媽媽宣稱該公司通過技術(shù)突破實現(xiàn)了更高純度奧拉氟的應(yīng)用，并強化了防蛀效果和安全性。兔頭媽媽售后人員進一步稱，“（高純版奧拉氟牙膏）使用的是國產(chǎn)原料、自研技術(shù)，并有研究奧拉氟的專利證明?！?/p>

針對這一專利證明，《經(jīng)濟觀察報》記者當(dāng)時檢索國家知識產(chǎn)權(quán)局中國專利公布公告系統(tǒng)后發(fā)現(xiàn)，其提供的“一種高純度奧拉氟原料的制備方法”的專利狀態(tài)為“實質(zhì)審查的生效”。

這意味著該專利已通過初步審查，進入實質(zhì)審查階段，這是專利申請流程中的正常環(huán)節(jié)。需要說明的是，專利從實質(zhì)審查到最終授權(quán)需要一定周期，這是技術(shù)研發(fā)過程中的常態(tài)。最終能否獲得授權(quán)，尚需國家知識產(chǎn)權(quán)局的審核。

事實上，奧拉氟原料的產(chǎn)地爭議，并非兔頭媽媽一家的問題。據(jù)封面新聞2025年4月30日報道，2024年，某電商平臺奧拉氟牙膏銷量同比增長120%，其中兒童品類占比超60%。

然而，報道指出，“市場繁榮背后，行業(yè)卻陷入產(chǎn)地爭議、專利糾紛和標(biāo)準(zhǔn)缺失的亂象。從原料真實性到‘偽奧拉氟’產(chǎn)品泛濫，這場百億市場的爭奪戰(zhàn)，既考驗企業(yè)技術(shù)實力，也折射出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的緊迫性?！睂τ谏硖幤渲械钠髽I(yè)而言，如何在這場爭奪戰(zhàn)中既保持技術(shù)投入的定力，又能在標(biāo)準(zhǔn)缺失的背景下守住合規(guī)底線，是比短期增長更重要的命題。

03、監(jiān)管更嚴(yán)，經(jīng)營更“雜”

化妝品在監(jiān)管層面的強度，近幾年一直在加碼。2021年1月1日起施行的《化妝品監(jiān)督管理條例》，標(biāo)志著我國化妝品監(jiān)管工作翻開嶄新一頁。

在兒童品類上，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》2022年1月1日起施行，該規(guī)定所稱“兒童化妝品”是指適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。其中規(guī)定，自2022年5月1日起，申請注冊或者進行備案的兒童化妝品，須要標(biāo)識兒童化妝品標(biāo)識。

監(jiān)管規(guī)則越細(xì)，意味著嬰童化妝品品牌需要更為精細(xì)化的生產(chǎn)管理、渠道管理與宣傳合規(guī)等。對兔頭媽媽而言，2024年度廣州專項抽查事件提供了一個相對直觀的“樣本”。

圖源：廣州市市場監(jiān)督管理局關(guān)于2024年度廣州市化妝品專項抽檢結(jié)果的通告

2025年10月14日，廣州市人民政府門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的廣州市市場監(jiān)督管理局通告提到，2024年度廣州市化妝品專項抽查共完成2066批次，符合規(guī)定2026批次，不符合規(guī)定40批次。

圖源：廣州市市場監(jiān)督管理局關(guān)于2024年度廣州市化妝品專項抽檢結(jié)果的通告

在這40批次中，“兔頭媽媽兒童蠶絲潤護洗發(fā)水”被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)，規(guī)定要求為≤500CFU/g，檢驗結(jié)果為2.4×10?CFU/g。

2025年11月24日下午，兔頭媽媽在微博發(fā)布“關(guān)于兔頭媽媽洗發(fā)水抽檢情況說明”稱，2024年4月，廣州市增城區(qū)市場監(jiān)督管理局對生產(chǎn)工廠倉庫抽檢，抽檢不合格產(chǎn)品批次共計生產(chǎn)6864瓶，該批次產(chǎn)品未出庫，未流入市場及消費者手中；公司收到抽檢報告后立即對生產(chǎn)工廠倉庫內(nèi)該批次產(chǎn)品進行封存并于2024年8月全部銷毀；后續(xù)批次均按質(zhì)量體系執(zhí)行批次放行審核，確保每批次符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

從兔頭媽媽的這一回應(yīng)來看，其在發(fā)現(xiàn)問題后采取了阻斷措施，并對后續(xù)批次加強了審核，這是企業(yè)應(yīng)對質(zhì)量事件的常規(guī)流程。

站在經(jīng)營角度，類似事件對兒童個護品牌通常意味著，其一，渠道方可能更加謹(jǐn)慎，對資質(zhì)審核、批次檢測的要求會更嚴(yán)格；其二，平臺在兒童個護品類上的風(fēng)控動作可能加快，恢復(fù)銷售需補充材料；其三，品牌內(nèi)部需要在微生物控制、生產(chǎn)管理上投入更多成本；其四，消費者對兒童用品的容錯率本就較低，這類事件可能影響其后續(xù)選擇。這些影響并非針對特定品牌，而是行業(yè)發(fā)展過程中必然會經(jīng)歷的陣痛。

2022年《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》正式施行后，兒童個護品類的監(jiān)管強度近年來持續(xù)加碼，已有多個品牌因成分標(biāo)注、微生物超標(biāo)等問題被點名。兔頭媽媽此次事件，可視作行業(yè)規(guī)范化進程中的一個案例。對于品牌而言，被納入這一進程，既是壓力，也是推動內(nèi)部管理體系升級的契機。

兔頭媽媽走到今天，已經(jīng)站在一個更復(fù)雜的位置。一邊是兒童個護仍有足夠大的消費人群與足夠細(xì)分的品類機會；另一邊是流量越來越貴、渠道越來越挑、監(jiān)管越來越細(xì)，任何一次波動都可能帶來相應(yīng)的影響。

真正的問題不在如何進一步增長，而是增長來自哪里。若增長主要來自高強度的投放，品牌則要考慮如何在費用剛性與復(fù)購穩(wěn)定之間做到動態(tài)平衡。若增長更多來自渠道鋪開，則需要權(quán)衡供貨、貨齡、門店教育與售后管理如何長期維持。若增長來自更細(xì)分的人群分層，則產(chǎn)品線的擴展，勢必要與質(zhì)量管理、合規(guī)管理同步跟上。這些問題，是所有兒童個護品牌在現(xiàn)階段都需要回答的。

兒童生意從來不是熱鬧的買賣，越熱鬧，越需要在看不見的地方更為持穩(wěn)。對于所有身處這個賽道的品牌而言，每一次波折都是一次成長，每一次考驗都是一次校準(zhǔn)。對兔頭媽媽來說，2025年的這兩起事件，正是對其經(jīng)營耐力與質(zhì)量硬功的一次集中考驗。而其給出的答案，將不只關(guān)乎自身，也為整個兒童個護賽道提供啟迪。