二次元過年，“吃谷人”有自己的年貨

撰 文丨陳立涓

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

今年春節(jié)的“年貨”市場里，原本小眾的“谷子”卻成為年輕人追捧的熱門“年貨”。小紅書《2026春節(jié)新趨勢報告》顯示，今年春節(jié)期間“二次元年貨” 在小紅書話題量超6.4 億瀏覽、200+萬討論，而徽章（吧唧）、立牌、色紙、IP 春聯(lián)等，成為年輕人的節(jié)日消費剛需。

春節(jié)期間的“谷子年貨化”，不僅讓之前被視為“亞文化”的二次元進入主流市場，同時極大地激發(fā)了線下沉浸場景升級、線下消費與線上聯(lián)動的深度結合、以及二次元消費賽道的破圈。文娛價值官發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了2025年的加熱期后，2026年，二次元消費正迎來全場景的爆發(fā)階段。

谷子年貨化

一代人有一代人的年貨囤

大年初二，回南京老家過年的劉柳帶侄女找了三家商城，終于買齊了兩人購物清單上的谷子。劉柳和侄女都是《第五人格》的深度粉絲，她們不僅熱衷玩這款游戲，也對游戲里的角色產(chǎn)生了感情。劉柳告訴文娛價值官，自己工位上的裝飾都是瑪格麗莎的周邊，而讀初中的侄女書包上掛滿杰克的徽章。“一代人有一代人的年貨要辦，以前爸爸媽媽喜歡買年畫、燈籠、年宵花這些，而我拿到壓歲錢第一時間就是來吃谷！”。

《第五人格》是谷子市場中較受歡迎的一款IP，2025年閑魚谷子報告顯示：《第五人格》線下銷量是僅次于《戀與深空》的國谷第二。其線下快閃店單店月銷破百萬，限定款往往秒罄，二手溢價高達300%。數(shù)據(jù)顯示，消費者中女性占比78%，00 后和05 后為主，單次均超百元。今年春節(jié)期間，《第五人格》的周邊產(chǎn)品更是成為銷量王者。

以谷子作為年貨，是今年二次元圈層的突出特點。

首先，春節(jié)限定的熱銷帶火谷子熱，線上線下凡是馬年生肖谷子、“福” 字吧唧、非遺聯(lián)名款、限購隱藏款等無不受消費者的青睞。其次就是年輕人針對自己喜愛的IP痛快“吃谷”了，平時舍不得買的在過年一口氣要么“端盒”、要么“集齊”，囤谷子過年才是二次元過年的正確打開方式。

海賊王春聯(lián)

而年輕人之間送禮，也從傳統(tǒng)的煙酒零食，轉為對方心儀的IP谷子。在小紅書上，曬自己的谷子年貨成為一種對自我熱愛的展示，以及社交方式，“二次元年貨”“谷子年貨”等相關話題熱度飆升。中小學生甚至出現(xiàn)用壓歲錢“報復性消費”谷子的現(xiàn)象。

雖然具體的消費數(shù)據(jù)尚未出爐，但無論線下谷子店、亦或線上官方售賣店，都在春節(jié)期間喜提“旺季”。

痛包、痛車、痛樓

“痛文化”里藏著快樂？

“這么多痛，為什么你笑的那么開心啊？”在位于上海大悅城里，希妍的爸爸好奇地問女兒。此時的希妍笑得合不攏嘴地翻看柜臺前的“痛包”，并選擇適合的裝飾品。大悅城是上海著名的“痛樓”，這里常年有二次元IP快閃活動，整棟樓充滿了二次元的活力。商場里經(jīng)常有coser出沒，他們大方地和路人合影拍照，并與同好們切磋。

（攝于靜安大悅城）

“痛” 源于日語 “痛々しい”，指過度外顯喜好的羞恥感，在這里卻變成表達極致熱愛的正向含義。痛包、痛車、痛樓，就是源自日本二次元的 “痛文化”產(chǎn)物，核心是通過喜愛的IP或偶像周邊進行裝飾。

痛包通常是帶有透明外夾層的包，專門用來密集陳列谷子，也可以理解為一個“行走的收藏櫥窗”。痛車則是在車身大面積噴繪主題畫面，是可以移動的大型周邊。 痛樓則是一幢建筑物以IP主題進行裝飾，達到活動宣傳的作用。年輕人追捧“痛文化”是因為它是身份標識、情感出口、社交貨幣和線下儀式感的大融合。

圖片來自網(wǎng)絡

今年春節(jié)期間，上海、北京、杭州、成都等地，不少商廈都被二次元裝飾成“痛樓”，快閃活動此起彼伏。

據(jù)36氪報道，2026 年 2 月 15 日 —2 月 23 日春節(jié)期間，上海靜安大悅城舉辦了12 場快閃活動，為上海同期商場之最。春節(jié)期間的頭部IP快閃活動，單場銷售額 400 萬—1000 萬元，為行業(yè)春節(jié)檔標桿區(qū)間。上海靜安大悅城內(nèi)的一位二次元谷子店店長告訴文娛價值官，由于今年春節(jié)的火爆程度超出預期，以至于《鬼滅之刃》全樓無貨，自己的店里一天最高銷售額15萬元，打破此前同時期銷售紀錄。

此外，上海華潤時代廣場也聯(lián)名“黎深?戀與深空”裝飾了主題痛樓，借力集團春節(jié)客流紅利，商場整體客流同比 2025 年春節(jié)增長顯著；杭州湖濱 88號商圈進行了二次元主題痛樓，總消費 14.64 億元，同比增長 22.99%。

今年春節(jié)期間，二次元“痛文化”起到了帶動線下消費的積極作用，基于市場真金白銀的檢驗后，未來線下經(jīng)濟結合“痛文化”的案例將繼續(xù)攀升，從而達到引流、促銷費的目標。

線上線下加速融合

小眾圈層躋身主流賽道

2025年開始，IP或偶像與商場、街區(qū)進行的快閃聯(lián)名活動呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。雷報報道稱，2025年全國范圍內(nèi)具有一定規(guī)模的IP快閃活動超過80起，6月到2026年1月就密集進行了64起，占全年總量的整整八成。

而每次IP快閃活動，都是一次線上線下大融合的消費現(xiàn)場。

目前，全域消費閉環(huán)的核心鏈路是：線上下單+線下體驗+線下打卡+線上分享，形成高效轉化模式。消費者參與線下的沉浸式體驗后，再通過社交平臺分享、形成二次傳播，最終引流新客加入，拉升復購率基于這樣的鏈路，谷子經(jīng)濟正從圈層消費躋身主流文創(chuàng)賽道。當線上線下全域融合成為確定性方向，市場也迎來新的增長期。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，谷子經(jīng)濟正從小眾圈層加速邁向主流消費賽道。2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達1689億元，同比增長40.63%，預計2029年泛二次元及周邊市場規(guī)模將達8344億元。

消費者方面，女性仍然是主力群體，占比61.39%；超半數(shù)分布于一線城市，高消費水平支撐其情緒消費意愿。二次元群體中，88.71%愿意購買谷子，81.78%有過購買行為，核心驅動力為情緒滿足與身份認同足。

通過數(shù)據(jù)可以看出，谷子經(jīng)濟已經(jīng)告別野蠻生長，進入優(yōu)勝劣汰的洗牌期。同質化、低質、無版權的中小玩家，正在被加速洗牌出局。泡泡瑪特、卡游、萬代等頭部品牌市占率，持續(xù)攀升，形成“一超多強”格局。而痛包、徽章、立牌等垂直賽道，也跑出細分龍頭玩家。

IP側因為國產(chǎn)IP的快速崛起，市場從日谷主導轉向國谷、日谷、美谷三足鼎立的態(tài)勢。《黑神話：悟空》《一人之下》等內(nèi)容驅動衍生品開發(fā)和銷售的爆發(fā)。前沿科技成為產(chǎn)業(yè)的新基建，IP可以通過AI賦能設計、運營與內(nèi)容生產(chǎn)，區(qū)塊鏈支撐版權保護、防偽溯源與可信交易，技術重構體驗、社交與展示場景。

令市場興奮的是，政策和資本的態(tài)度轉向積極，多地政府將谷子經(jīng)濟納入文創(chuàng)扶持范圍，線下消費結合谷子經(jīng)濟往往能帶來超出預期的效益。資本則開始聚焦頭部品牌和優(yōu)質IP的加碼，試圖通過全鏈路整合推動行業(yè)規(guī)模化、規(guī)范化的發(fā)展。

消費者的體驗不斷升級，產(chǎn)品的正版化和精品化不斷升級，當規(guī)范化成為行業(yè)主旋律，加上當下國產(chǎn)IP崛起與出海熱的雙規(guī)驅動，可以想象，未來3到5年，谷子經(jīng)濟將實現(xiàn)更多元化的市場繁榮景象。

未來5年，谷子經(jīng)濟將告別圈層狂歡，完成向大眾主流消費市場的深度滲透，成為情緒消費賽道的核心增長極。當谷子類產(chǎn)品不再是小眾收藏品，完成實用性升級，擺脫“顏值大于功能”的標簽后，谷子將向家居、文具、美妝等剛需品類延伸，更契合大眾消費需求。而對于Z世代來說，熱愛從不小眾，當谷子走出圈層，便成了大眾生活里可觸可感的情緒載體。

本文為文娛價值官原創(chuàng)作品。

郵箱：meiqi402@163.com