一年吸金224億！被全球女生追著買，這個(gè)海外巨頭賣瘋了

在韓國首爾街頭，鱗次櫛比的招牌間，一抹通透的綠色標(biāo)識總是格外醒目，這家名為Olive Young的門店能輕易抓住行人的目光。推門而入，柜臺熱銷榜單前擠滿了對著手機(jī)攻略細(xì)細(xì)比對的年輕女孩，試用區(qū)的鏡前，她們體驗(yàn)著每一款產(chǎn)品的使用效果；收銀臺的長隊(duì)里，一只只購物籃被面膜、精華以及各種零食塞得滿滿當(dāng)當(dāng)，隊(duì)伍中大半是拖著行李箱的中國游客。

在韓國首爾、釜山、濟(jì)州島等熱門旅游地，Olive Young的門店分布極密，每隔幾條街區(qū)便能找到大大小小的門店。在社交媒體上，“Olive Young必買清單”“韓女氛圍感神器”等內(nèi)容鋪天蓋地，幾乎每個(gè)赴韓旅游的年輕女孩，都會在這樣的氛圍里，主動或被動地被種草、買單。

與Olive Young門店里的熙攘形成對比的，是當(dāng)下美妝零售行業(yè)的變化。過去幾年，傳統(tǒng)美妝集合店的日子不太好過：絲芙蘭在多個(gè)市場增長乏力，屈臣氏、莎莎國際也頻頻被曝接連關(guān)店調(diào)整，線下美妝零售在電商沖擊與消費(fèi)偏好迭代的雙重影響下增長疲軟。

在行業(yè)震蕩中，Olive Young卻逆勢增長，據(jù)其母公司CJ OliveYoung發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024-2025財(cái)年公司當(dāng)期銷售額達(dá)4.79萬億韓元（按3月4日匯率算，約合人民幣224億元）。更值得注意的是其品牌孵化能力，Olive Young全渠道年銷售額突破1000億韓元（約人民幣4.68億元）的入駐品牌達(dá)6個(gè)，分別為MEDIHEAL（美迪惠爾）、Dr.G（蒂邇肌）、d’Alba（黛爾珀）、ROUND LAB（柔恩萊）、Clio（珂萊歐）以及Torriden（桃瑞丹）；年銷售額突破100億韓元的入駐品牌達(dá)到116個(gè)。

這組數(shù)據(jù)，讓Olive Young坐穩(wěn)了韓國美妝零售的頭把交椅。

據(jù)媒體報(bào)道，Olive Young自2022年退出中國市場后，一直有意重返。而近期，全球奢侈品巨頭LVMH旗下絲芙蘭正式宣布與這位美妝零售霸主達(dá)成合作，計(jì)劃在絲芙蘭全球渠道上線Olive Young的“K-Beauty專區(qū)”（K-Beauty為韓國美妝產(chǎn)品統(tǒng)稱），兩大巨頭牽手，也推高了市場對Olive Young的關(guān)注度。

這個(gè)一年吸金224億、助推出逾百個(gè)年銷數(shù)千萬的品牌的海外巨頭，究竟踩準(zhǔn)了哪些行業(yè)脈搏？它所打造的零售模式，給全球美妝零售業(yè)帶來怎樣的顛覆？

做“氛圍感”生意，靠百元爆品拿下年輕女性

要讀懂Olive Young的零售邏輯，或許從還原一個(gè)消費(fèi)者的完整種草鏈路與消費(fèi)鏈路開始更為直觀。

作為一名消費(fèi)者，筆者2023年初次赴韓時(shí)，對Olive Young的認(rèn)知源于社交平臺的海量內(nèi)容，在各類旅游攻略中，這個(gè)美妝集合店儼然與明洞、圣水洞等熱門街圈并列，成為韓國旅游的必去打卡點(diǎn)。

相信絕大多數(shù)中國游客與筆者有著相同的初體驗(yàn)：先被KOL的實(shí)測分享、爆款推薦種草，在熱門產(chǎn)品線中篩選出口碑經(jīng)典款與網(wǎng)紅單品，帶著一份專屬采購清單，開啟線下的拔草之旅。

當(dāng)真正踏入首爾明洞、弘大的任意一家Olive Young門店，Torriden面膜、MEDIHEAL面膜、UNOVE護(hù)發(fā)素、FIXX定妝噴霧、ATHE防曬、hince氣墊等爆款單品均被陳列在顯眼位置，消費(fèi)者可以全程自由試用。

以筆者為例，從初次購入的多款單品中，慢慢篩選出真正適合自己的好物，而后主動復(fù)購，再到之后的赴韓之旅，愿意在門店停留更久，嘗試更多新鮮單品。久而久之，去韓國買韓妝就去Olive Young的心智便慢慢形成，這便是Olive Young最典型的消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑。

多次實(shí)地走訪首爾各商圈的Olive Young門店后，《天下網(wǎng)商》也捕捉到其拿捏年輕女性消費(fèi)心理的核心因素。

第一、遍布店內(nèi)的Beauty Bar試用區(qū)，是Olive Young打造體驗(yàn)感的核心。

從百元開架彩妝到小眾高端護(hù)膚，全品類產(chǎn)品都配有充足的試用裝，卸妝棉、化妝棉、卸妝水等清潔工具一應(yīng)俱全，店員還會及時(shí)補(bǔ)位空缺的試用裝。這里沒有柜姐的貼身推銷，消費(fèi)者可以反復(fù)試用、比對上臉效果，完全自主掌控逛店節(jié)奏。一位同行的中國游客的感慨頗具代表性：“有些美妝店其實(shí)也很好逛，但總有柜姐盯著，逛起來渾身不自在，這里就不會有這種感覺。”

同時(shí)，場景化的陳列設(shè)計(jì)將消費(fèi)者的決策成本降至最低。Olive Young打造了油痘肌救星、水光肌底妝、敏感肌修護(hù)等具體解決方案專區(qū)，把搭配使用的產(chǎn)品集中擺放；再加上實(shí)時(shí)更新的月度銷量TOP10熱銷榜單，讓第一次進(jìn)來的消費(fèi)者無需提前做功課，就能快速找到熱門單品。

第二、約合人民幣百元區(qū)間的主力價(jià)格帶，契合了消費(fèi)者低風(fēng)險(xiǎn)嘗鮮的消費(fèi)心理。

在門店內(nèi)，主推產(chǎn)品的價(jià)格帶集中在幾十元—百元，“買二送一”“組合優(yōu)惠”的標(biāo)識隨處可見，適合價(jià)格敏感、樂于嘗試新產(chǎn)品的年輕女性，比如一款爆款唇釉最終到手價(jià)80多元，一款腮紅僅30多元。也正因如此，許多韓國本土年輕人養(yǎng)成了去 Olive Young找平替、試新品的消費(fèi)慣性，這也讓Olive Young形成了獨(dú)有的優(yōu)勢。

第三、在人性化陳列、親民價(jià)格是吸引消費(fèi)者的因素之外，推大爆品、打造出持續(xù)的新鮮感，是Olive Young形成長期消費(fèi)黏性的關(guān)鍵。

《天下網(wǎng)商》注意到，店內(nèi)高達(dá)80%的品牌均為尚未在海外大規(guī)模曝光的韓國本土中小品牌，許多小眾單品都會選擇在此首發(fā)，而門店會為有潛力的爆款品牌提供最醒目的展示位置與全方位的營銷支持，讓這些好物更容易被消費(fèi)者看見。

對于消費(fèi)者而言，可以在這里找到社交媒體上流行的新單品，這種持續(xù)的新鮮感，讓Olive Young的必逛屬性不斷強(qiáng)化。

打造超百個(gè)“黑馬品牌”，爆品孵化體系成就韓國美妝零售之王

Olive Young如今的核心優(yōu)勢，并不是一開始構(gòu)建的，而是源于一場供應(yīng)鏈危機(jī)，這場危機(jī)倒逼品牌完成了從依賴大牌到自主孵化的轉(zhuǎn)型。

1999年，Olive Young以健康+美妝集合店的定位起步，在首爾江南區(qū)新沙洞開出第一家門店，在發(fā)展初期，Olive Young主要依賴愛茉莉太平洋、LG等韓妝巨頭的產(chǎn)品供應(yīng)。在當(dāng)時(shí)IOPE、蘭芝等頭部品牌憑借高知名度，成為門店吸引客流的核心支撐，彼時(shí)的門店，更像是一個(gè)傳統(tǒng)的美妝渠道商。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2010年前后，愛茉莉太平洋突然宣布退出Olive Young渠道，緊隨其后，LG集團(tuán)也同步大幅減少產(chǎn)品供應(yīng)。兩大韓妝巨頭的接連離場，讓Olive Young的貨架瞬間面臨大面積空缺，客流流失的風(fēng)險(xiǎn)接踵而至。

“當(dāng)時(shí)韓妝品牌數(shù)量有限，一旦大品牌退出，意味著我們必須提供其他渠道沒有的產(chǎn)品。”據(jù)《Vogue Business》報(bào)道，Olive Young全球零售部門負(fù)責(zé)人Lee Minwoo回憶時(shí)說，當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部每天都在召開會議商議對策。

危機(jī)面前，Olive Young做出了兩項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整：一方面緊急引入國際品牌填補(bǔ)貨架空缺；另一方面，也是更為關(guān)鍵的一步，將核心資源與注意力系統(tǒng)性傾斜向具備產(chǎn)品潛力的本土中小品牌，正式開啟自主培育爆款品牌的道路。這一轉(zhuǎn)向，讓Olive Young從單純的渠道商，變成了品牌孵化平臺。

據(jù)媒體報(bào)道，為了支撐這一轉(zhuǎn)型落地，Olive Young建立了一套快速測試、快速淘汰再到放量的運(yùn)作機(jī)制，這套機(jī)制也成為其爆品孵化的核心密碼。在品牌孵化過程中，Olive Young賦予買手團(tuán)隊(duì)極高的決策權(quán)，買手們憑借對美妝市場趨勢的敏銳判斷，挖掘并引入大量小眾品牌與創(chuàng)新單品，所有新品均以小批量、分區(qū)域的方式試銷，通過消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)、試用反饋、復(fù)購率等指標(biāo)，判斷產(chǎn)品的市場潛力。

對于數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳、市場接受度低的品牌，快速淘汰下架；對于數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼、具備爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，則迅速集中全平臺核心資源進(jìn)行重點(diǎn)助推，在線下店給予醒目的端架陳列位置、線上社交媒體展開全域營銷，再納入門店熱銷榜單重點(diǎn)推薦、打造組合套裝提升客單價(jià)，將產(chǎn)品快速打爆。

MEDIHEAL與Torriden，正是這套孵化體系下的典型成功案例。2012年，MEDIHEAL成為韓國首個(gè)入駐樂天免稅店的面膜品牌，隨后通過代購渠道在中國走紅，但在當(dāng)時(shí)，MEDIHEAL依舊缺乏觸達(dá)大眾消費(fèi)者的渠道，依托于Olive Young的門店以及線上渠道，其產(chǎn)品快速打開市場，如今已成為Olive Young第一爆品，產(chǎn)品線也從單一面膜拓展至爽膚棉片、精華等多個(gè)護(hù)膚品類；新品牌Torriden被發(fā)掘并入駐Olive Young后，連續(xù)多年霸榜，成為韓妝新銳代表。

這套孵化機(jī)制的本質(zhì)，是Olive Young將自身重構(gòu)為一個(gè)美妝流量分發(fā)平臺。對于缺乏渠道、資金與品牌聲量的中小品牌而言，進(jìn)入Olive Young體系，意味著獲得了線下曝光機(jī)會、真實(shí)的市場用戶反饋，以及實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長的可能。

2017年，Olive Young門店數(shù)量突破千家，開始啟動官方在線商城。為進(jìn)一步提升利潤空間，Olive Young還推出了自有品牌Bring Green、WakeMake，主打高性價(jià)比的產(chǎn)品定位，與孵化品牌、國際品牌形成互補(bǔ)。

線上線下渠道的融合，更讓爆款落地的效率有了一定的提升。據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，Olive Young在線下打造了街角小店以及多層旗艦店結(jié)合的門店網(wǎng)絡(luò)，覆蓋韓國各大城市的核心商圈與社區(qū)，保證了品牌的高曝光度，也為新品試銷提供了線下陣地；在線上，主要通過官方APP、自有商城與Naver、Kakao等韓國主流平臺滿足消費(fèi)需求。

正是憑借這套爆品孵化體系與運(yùn)營能力，Olive Young得以擺脫對大牌的依賴，從一個(gè)瀕臨危機(jī)的傳統(tǒng)渠道商，轉(zhuǎn)變?yōu)轫n妝零售巨頭。

進(jìn)擊的野心：其全球化擴(kuò)張之路能走得順嗎？

坐穩(wěn)韓國美妝零售頭把交椅后，Olive Young一方面開始加速業(yè)務(wù)延伸，2026年初，首家“Olive Better”健康概念店在首爾開業(yè)，Olive Young開始從美妝業(yè)務(wù)拓展至大健康領(lǐng)域。

另一方面則不再局限于本土，加速全球化擴(kuò)張。據(jù)CJ Olive Young 2025年前三季度財(cái)報(bào)披露，2025年其上半年國際線上銷售額激增70%，其中美國市場貢獻(xiàn)了超半數(shù)的國際收入；英國、馬來西亞、新加坡等市場需求也在逐步爆發(fā)。

美國，成為其想啃下的海外核心市場。2025年初，品牌宣布在洛杉磯成立美國子公司CJ Olive Young USA，搭建倉儲物流體系，產(chǎn)品可以從本地倉直接配送到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者手中。緊接著，借勢K-Beauty在歐美市場的熱度，Olive Young宣布將在2026年5月前在洛杉磯縣巴沙迪那開出美國首店，落地線下渠道。

其重返中國市場的傳聞，也引發(fā)行業(yè)關(guān)注。中國市場曾是Olive Young首次海外擴(kuò)張的關(guān)鍵錨點(diǎn)，2013年，品牌在上海開出實(shí)體店，卻最終因市場競爭激烈以及本土化適配問題，在2022年閉店。

如今的Olive Young，似乎還是不想放棄中國市場。中國擁有全球最龐大的美妝消費(fèi)群體，消費(fèi)者對K-Beauty有著深厚的認(rèn)知基礎(chǔ)，且線下美妝集合店市場仍有差異化創(chuàng)新的空間，Olive Young的爆品孵化能力與沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑杂歇?dú)特的吸引力。

但當(dāng)下的中國美妝市場，早已不是其初次進(jìn)入時(shí)的格局。國貨美妝品牌在成分研發(fā)、產(chǎn)品適配性、本土渠道運(yùn)營上形成絕對優(yōu)勢；話梅、調(diào)色師、KKV等本土美妝集合店也已形成規(guī)模，同時(shí)面臨行業(yè)競爭壓力。

更重要的是，中國美妝消費(fèi)早已進(jìn)入理性時(shí)代，疊加線上直播帶貨的流量分流，Olive Young若想重返中國市場，勢必要直面這些行業(yè)共性挑戰(zhàn)。

對Olive Young而言，能否摸透不同市場的消費(fèi)邏輯，是這場擴(kuò)張戰(zhàn)的關(guān)鍵。