利潤腰斬 奔馳寶馬奧迪集體換帥

2026年3月，德系豪華汽車品牌奔馳、寶馬、奧迪相繼宣布中國區(qū)高層人事變動(dòng)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，奔馳首位中國籍CEO離任，由李德思接棒；寶馬中國由柯睿辰接替高翔出任大中華區(qū)總裁；奧迪則任命Daniel Weissland執(zhí)掌一汽奧迪銷售公司。此次人事調(diào)整正值三家車企發(fā)布2025年財(cái)報(bào)之際，數(shù)據(jù)顯示其在中國市場(chǎng)銷量與利潤均遭遇顯著下滑。

　　2025年，奔馳在中國市場(chǎng)銷量同比暴跌19.5%至57.5萬輛，其調(diào)整后息稅前利潤從2024年的137億歐元驟降至82億歐元。寶馬在華銷量同比下滑12.5%至62.55萬輛，前三季度息稅前利潤下跌16.2%。奧迪在華銷量為61.75萬輛，同比下滑5%，已是連續(xù)第三年負(fù)增長，其前三季度營業(yè)利潤僅16億歐元。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，BBA在2026年初對(duì)多款車型進(jìn)行了大幅降價(jià)。這一系列變動(dòng)反映了傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭下面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　面對(duì)電動(dòng)化和智能化的行業(yè)浪潮，傳統(tǒng)豪華品牌正經(jīng)歷價(jià)值定義權(quán)的深刻轉(zhuǎn)移。中國市場(chǎng)的快速演變要求企業(yè)不僅在產(chǎn)品層面進(jìn)行本地化適配，更需在組織架構(gòu)與戰(zhàn)略思維上進(jìn)行根本性重構(gòu)。新任管理層的核心任務(wù)在于平衡短期市場(chǎng)份額的守衛(wèi)與長期技術(shù)路線的重塑，這考驗(yàn)著百年品牌在面對(duì)顛覆性競(jìng)爭時(shí)的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行效率。

　　奔馳計(jì)劃在2026年向中國市場(chǎng)引入超過15款新車型，并與Momenta合作研發(fā)的高階輔助駕駛系統(tǒng)將于同年批量裝車。寶馬計(jì)劃在2026年上半年全球首發(fā)國產(chǎn)長軸距版新世代BMW iX3。奧迪方面，一汽奧迪將推出全新奧迪Q5L、奧迪A6L e-tron等車型。同時(shí)，奔馳設(shè)定了到2027年降低本地材料成本、可變生產(chǎn)成本及固定成本各20%的目標(biāo)。