廟會文化出海：非遺IP熱鬧全球

文?/?李萍 王仲明

如今，全球假日經(jīng)濟已從單一的消費刺激，演變?yōu)樯疃热诤衔幕w驗、情感消費與跨境貿(mào)易的復(fù)合型經(jīng)濟形態(tài)。在中國，假日經(jīng)濟的擴容不僅拉動了內(nèi)需，也為文化貿(mào)易形態(tài)的演進提供了新場景，推動非遺文化走向世界。

中國非遺出海已超越文化展示，成為一種“嵌入社會環(huán)境的跨文化傳播實踐”，其效能提升不僅需跨越文化鴻溝，更需突破社會壁壘，實現(xiàn)與目的地社會、經(jīng)濟、文化的深度嵌合。廟會文化，作為一種活態(tài)的，集展演、商貿(mào)、社交于一體的綜合性民俗載體，是探索非遺IP從文化傳播向經(jīng)貿(mào)融合轉(zhuǎn)型的典型案例。

從文化表達走向經(jīng)貿(mào)融合

非遺IP通過文化價值的延展、場景優(yōu)勢的發(fā)揮，形成“文化認(rèn)同—消費參與—經(jīng)貿(mào)對接”的聯(lián)動機制，具體表現(xiàn)在以下三點：

一是非遺IP的跨境價值延展與貿(mào)易屬性轉(zhuǎn)化。非遺IP不僅包含符號價值與審美價值，更蘊含可體驗、可消費的文化認(rèn)同與情感連接價值。通過現(xiàn)代設(shè)計、故事化敘事與數(shù)字技術(shù)賦能，這些文化價值能夠附著于實體商品、數(shù)字內(nèi)容或體驗服務(wù)之上，轉(zhuǎn)化為具有獨特競爭力的文化商品，進入國際貿(mào)易循環(huán)。

二是廟會文化的場景化傳播優(yōu)勢與國際適配性。廟會是一個開放的、多維度的文化消費場景，能夠同時容納表演、展覽、手工藝制作、美食體驗和商品交易。這種“一站式”體驗?zāi)Ｊ剑瑯O大地降低了國際受眾的理解和參與門檻，并通過營造節(jié)慶狂歡的集體氛圍，快速建立情感連接，有助于減少文化折扣。

三是“文化認(rèn)同—消費參與—經(jīng)貿(mào)對接”的聯(lián)動機制。文化共鳴（如對節(jié)慶、家庭、祈福等共同價值的認(rèn)同）吸引并留住受眾；沉浸式場景激發(fā)其消費意愿，推動其完成從觀眾到消費者的身份轉(zhuǎn)換。在此基礎(chǔ)上，廟會內(nèi)置的商貿(mào)平臺將文化消費流量引向更廣泛的產(chǎn)品展示與貿(mào)易洽談，實現(xiàn)文化影響力向?qū)嶓w經(jīng)濟收益的轉(zhuǎn)化。這一機制是廟會文化出海從“走近”到“走進”、從“流量”到“留量”的關(guān)鍵支撐。

廟會文化出海的主要實踐模式

目前，中國廟會文化的出海主要包括以下三種實踐模式。

一是國家級文化IP引領(lǐng)下的系統(tǒng)化輸出。以文化和旅游部在全球推出的“歡樂春節(jié)”品牌為代表，通過統(tǒng)一品牌、統(tǒng)籌資源，組織國內(nèi)演藝團體、非遺傳承人赴海外，在主流廣場、文化中心等地舉辦春節(jié)廟會等文化活動。其特點是傳播覆蓋面廣、活動規(guī)格高，旨在塑造整體性的中國文化形象，為地方文化出海搭建高端平臺。

二是地方型廟會的國際延展與在地化表達。一些歷史悠久的地方廟會主動尋求國際化轉(zhuǎn)型。它們突破本土節(jié)慶的局限，通過引入國際元素、設(shè)立“一帶一路”主題展區(qū)、與海外友城進行節(jié)慶互訪等方式，將自身從地方性集會提升為國際文化交流平臺。這種模式強調(diào)雙向互動與在地融合，探索文化對話的深度。

三是區(qū)域型民俗節(jié)慶發(fā)揮對外交流功能。以省域或文化區(qū)為單位整合民俗資源所形成的文化節(jié)（如中原民俗文化節(jié)），其出海路徑更側(cè)重于品牌化認(rèn)證與系統(tǒng)性傳播。通過入選“中國文旅品牌出海百強案例”等權(quán)威認(rèn)證，提升國際知名度，進而吸引國際友人和潛在商業(yè)伙伴，帶動區(qū)域特色產(chǎn)品與文創(chuàng)的整體輸出。

廟會文化跨境賦能的典型實踐

目前，已有若干廟會文化案例實現(xiàn)了跨境傳播。在國家層面，“歡樂春節(jié)?中國廟會”是全球最具影響力的中國文化出海品牌之一。其組織體系通常由中國駐外使領(lǐng)館、海外中國文化中心與國內(nèi)省市文旅部門協(xié)作完成，傳播方式集文藝演出、非遺技藝展演、中華美食品鑒于一體。第19屆赫爾辛基歡樂春節(jié)廟會吸引了超3萬人次參與，非遺展區(qū)反響熱烈，榫卯、臉譜、絨花等技藝展示讓古老智慧具象可感。這些非遺技藝與文創(chuàng)產(chǎn)品并非孤立展示，而是被精心嵌入海外主流文化消費場景?；顒蝇F(xiàn)場常設(shè)有文創(chuàng)產(chǎn)品銷售區(qū)，使觀眾在體驗后可立即將“文化記憶”轉(zhuǎn)化為實體消費。技術(shù)層面，VR等技術(shù)被用于打造“中軸奇妙夜”等沉浸式展覽，讓海外民眾穿越時空感受中國文化景觀，拓展了文化消費的新形態(tài)。

而在地方層面，這樣的案例更加豐富。擁有三百余年歷史的連云港海州白虎山廟會，創(chuàng)新性地采用“文化+經(jīng)貿(mào)+數(shù)字+外交”四維融合模式，主動鏈入共建“一帶一路”。2025年廟會首次引入20個共建國家的特色商品與文化展演，打造“線下展會+線上云展+數(shù)字貿(mào)易”三位一體的運營模式，實現(xiàn)了全球商品選購與多元文化體驗的有機結(jié)合，廟會首日吸引游客超20萬人次。

在重慶豐都廟會，豐都縣與墨西哥世界遺產(chǎn)城市瓜納華托市作為友好城市，創(chuàng)新推動“廟會”與墨西哥“亡靈節(jié)”這兩個以“生死觀”為內(nèi)核的節(jié)慶IP互嵌。雙方互派表演團參與對方節(jié)慶巡游，互設(shè)城市雕塑與非遺展區(qū)。這種深層次的文化互信直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)貿(mào)成果：融合鬼文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品在亡靈節(jié)現(xiàn)場獲代理意向。以此為契機，豐都成功推動榨菜等特色農(nóng)產(chǎn)品進入墨西哥市場，簽署系列經(jīng)貿(mào)協(xié)議，形成了“以文化促貿(mào)易、以貿(mào)易強文旅”的良性循環(huán)。

一些區(qū)域民俗節(jié)慶同樣發(fā)揮出了對外交流平臺功能。在河南，中原（鶴壁）民俗文化節(jié)以“老家河南??？h過年”為主題，通過系統(tǒng)化、品牌化運作，成功入選出海百強案例。其國際交流安排具有針對性，不僅設(shè)置國際友人采風(fēng)、非遺體驗等專項活動，更將?？h泥咕咕等國家級非遺作為文化名片，通過海外展陳與互動體驗進行推廣。該節(jié)慶的核心功能在于打造一個集文化展示、旅游體驗、商貿(mào)洽談于一體的綜合性平臺。節(jié)慶期間舉辦的招商推介會、年貨節(jié)等活動，有效帶動了?？h及河南其他地區(qū)特色文創(chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品的集中展示與潛在出口，形成了區(qū)域民俗活動對特色產(chǎn)業(yè)輸出的集群帶動效應(yīng)。

以廟會文化推動非遺IP跨境賦能的路徑建議

一是要強化國家級文化IP在對外文化貿(mào)易中的統(tǒng)籌引領(lǐng)。進一步發(fā)揮“歡樂春節(jié)”等國家級平臺的旗艦作用，組織文化展演，系統(tǒng)性嵌入中國精品文創(chuàng)、非遺衍生品的展示展銷環(huán)節(jié)，將其打造為中國文化產(chǎn)品的全球“新品發(fā)布會”和“訂貨會”。同時，加強對地方優(yōu)秀出海項目的遴選與認(rèn)證，將入選項目納入國家推廣體系，以提升其國際信譽與吸引力。

二是要提升地方非遺廟會的國際表達與市場轉(zhuǎn)化能力。地方廟會需超越“熱鬧”層面，加強對自身文化符號的現(xiàn)代表達與跨文化轉(zhuǎn)譯。鼓勵與海外策劃、設(shè)計團隊合作，開發(fā)適合國際市場的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化“文化體驗包”與文創(chuàng)產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，加強對參與企業(yè)的外貿(mào)能力培訓(xùn)，引導(dǎo)其利用跨境電商平臺延伸廟會的商貿(mào)鏈條，實現(xiàn)節(jié)慶效應(yīng)向持續(xù)商貿(mào)合作的轉(zhuǎn)化。

三是要完善中外民俗經(jīng)貿(mào)對接機制。建議由商務(wù)、文旅部門牽頭，在重大涉外廟會、文化節(jié)中設(shè)立“民俗經(jīng)貿(mào)合作專區(qū)”，配套提供多語種商務(wù)對接、跨境支付、法律咨詢等“一站式”服務(wù)。推動建立“國際民俗節(jié)慶產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，鼓勵中外節(jié)慶主辦方、文創(chuàng)企業(yè)、旅行社結(jié)成伙伴關(guān)系，將單次的文化交流活動固化為長期的產(chǎn)銷合作機制，進而實現(xiàn)中外民俗文化在交流互鑒中共同創(chuàng)造市場價值。

〔作者李萍系北京第二外國語學(xué)院經(jīng)濟學(xué)院講師、碩士生導(dǎo)師，王仲明系北京第二外國語學(xué)院經(jīng)濟學(xué)院2023級本科生；本文系北京市社會科學(xué)基金項目“中關(guān)村論壇國際影響力多維度評價及提升對策研究”（25JCC078）的階段性成果〕