美團(tuán)全球擴(kuò)張?jiān)庥鋈髷r路虎：國(guó)內(nèi)被卷、伊朗戰(zhàn)爭(zhēng)和巴西挫敗

據(jù)彭博社、 infomoney和 Valor 報(bào)道，美團(tuán)的全球擴(kuò)張之路或許正步入一個(gè)微妙的階段，中東地緣政治緊張局勢(shì)與其核心中國(guó)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力交織在一起。

這家中國(guó)最大的外賣平臺(tái)此前已因國(guó)內(nèi)激烈的價(jià)格戰(zhàn)而蒙受損失，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)手包括阿里巴巴集團(tuán)和京東等主要電商巨頭。

這些壓力限制了整個(gè)行業(yè)的盈利，而美團(tuán)在巴西遭遇的挫折也使其應(yīng)對(duì)核心業(yè)務(wù)預(yù)期疲軟的手段更加有限。

美團(tuán)國(guó)際擴(kuò)張圍繞旗下的海外外賣品牌Keeta展開。

該平臺(tái)于2023年5月在香港上線，憑借極具競(jìng)爭(zhēng)力的折扣和免運(yùn)費(fèi)吸引用戶，最終成為香港訂單量最大的外賣平臺(tái)，并超越了Deliveroo。

乘著這股勢(shì)頭，美團(tuán)于2024年9月進(jìn)軍海灣市場(chǎng)，并在2025年進(jìn)一步擴(kuò)張。

據(jù)彭博行業(yè)研究估計(jì)，Keeta已成為沙特阿拉伯約100億美元外賣市場(chǎng)的第二大運(yùn)營(yíng)商，僅次于Delivery Hero旗下的一家子公司。而整個(gè)海灣地區(qū)的訂單額目前占美團(tuán)海外商品交易總額的三分之二以上。

該公司對(duì)該地區(qū)日益增長(zhǎng)的依賴也可能使其面臨地緣政治風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樯婕耙晾实木o張局勢(shì)擾亂了海灣部分地區(qū)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

阿聯(lián)酋的食品配送服務(wù)商警告稱，在近期美國(guó)和以色列對(duì)伊朗發(fā)動(dòng)襲擊以及德黑蘭的報(bào)復(fù)行動(dòng)之后，配送服務(wù)可能會(huì)出現(xiàn)延誤，這給該地區(qū)的配送平臺(tái)帶來(lái)了潛在的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，美團(tuán)最初以10億美元的投資協(xié)議和在圣保羅的啟動(dòng)計(jì)劃進(jìn)軍巴西市場(chǎng)，但由于Keeta推遲了在里約熱內(nèi)盧的推出計(jì)劃并裁員近200人，該計(jì)劃的早期發(fā)展遭遇了阻礙。

巴西媒體infomoney發(fā)表評(píng)論稱，Keeta遭遇了里約噩夢(mèng)，110萬(wàn)人目睹了品牌形象受損。

據(jù)數(shù)字感知監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Claritor的數(shù)據(jù)顯示，在不到兩周的時(shí)間里，推特上關(guān)于此事的討論量就達(dá)到了2600次，這表明公眾對(duì)此高度關(guān)注，其影響甚至波及到了企業(yè)內(nèi)部。

衡量這些討論影響范圍的總影響力匯總為110萬(wàn)，表明這場(chǎng)危機(jī)不僅聲勢(shì)浩大，而且波及范圍極其廣泛。在此之前，該品牌的提及量并不高，上個(gè)月的引用次數(shù)不足百次。

此舉引發(fā)了人們對(duì)Keeta進(jìn)軍巴西市場(chǎng)戰(zhàn)略的嚴(yán)重質(zhì)疑。

該公司是否在未對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行深入研究的情況下貿(mào)然進(jìn)入市場(chǎng)？是否忽視了巴西餐飲業(yè)的壟斷地位和與餐廳簽訂的獨(dú)家合同所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，從而進(jìn)行了一場(chǎng)冒險(xiǎn)的賭博？

該公司在處理裁員問(wèn)題上缺乏技巧，有報(bào)道稱員工被不公平對(duì)待，這無(wú)疑加深了人們的傷痛，將原本可能只是戰(zhàn)略挫折的事情演變成了一場(chǎng)聲譽(yù)災(zāi)難。

infomoney稱，像Keeta這樣的形象危機(jī)代價(jià)高昂，遠(yuǎn)不止眼前的經(jīng)濟(jì)損失。品牌信任度受損，市場(chǎng)認(rèn)知度下降，吸引未來(lái)人才也變得困難重重。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的配送行業(yè)，聲譽(yù)和信任是寶貴的資產(chǎn)，這樣的失誤可能會(huì)造成持久的影響。

Keeta當(dāng)初以另辟蹊徑的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，如今卻面臨著重塑形象、證明自身作為一家負(fù)責(zé)任且值得信賴的企業(yè)的挑戰(zhàn)。這其中的教訓(xùn)顯而易見：在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，透明度、尊重和周密的規(guī)劃與創(chuàng)新和投資資本同等重要。

一位市場(chǎng)人士則對(duì)Valor表示：不排除與連鎖餐廳的獨(dú)家協(xié)議對(duì)這一決定產(chǎn)生了影響，但我認(rèn)為這遠(yuǎn)非主要原因。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手iFood表示，該公司完全遵守與巴西競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展局簽署的停止侵權(quán)協(xié)議，并稱該機(jī)構(gòu)的監(jiān)管是例行公事。

巴西競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展局正在監(jiān)督iFood于2023年簽署的協(xié)議的執(zhí)行情況。該協(xié)議限制了iFood平臺(tái)與連鎖餐廳的獨(dú)家合作協(xié)議。

關(guān)于里約熱內(nèi)盧事件，該平臺(tái)表示，聲稱該市的外賣市場(chǎng)已經(jīng)關(guān)閉是不正確的。

與此同時(shí)，滴滴旗下的99food重申了法院對(duì)其與合作餐廳合作合法性的認(rèn)可。

這位人士認(rèn)為，美團(tuán)在中國(guó)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及在巴西的運(yùn)營(yíng)困難才是更重要的因素。

消息人士稱，他們?cè)谶@里沒(méi)有組建一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，這使得與餐廳的溝通更加困難。

該公司的價(jià)值主張也可能是造成摩擦的原因之一，因?yàn)槠淠Ｊ绞歉鶕?jù)配送半徑向餐廳收取固定費(fèi)用，這可能無(wú)法帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

該公司在2月份發(fā)布的一份聲明中表示，預(yù)計(jì)2025年將虧損233億元人民幣至243億元人民幣，而2024年則盈利358億元人民幣。

本月初，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)普全球評(píng)級(jí)將美團(tuán)的信用評(píng)級(jí)從“A-”下調(diào)至“BBB+”，原因是其在中國(guó)的“競(jìng)爭(zhēng)地位減弱”。

分析師在一份報(bào)告中指出，美團(tuán)捍衛(wèi)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的能力有所下降。

報(bào)告顯示，美團(tuán)的市場(chǎng)份額將從2024年底的約70%下降到2025年底的略高于50%，而阿里巴巴的市場(chǎng)份額則從約20%上升到約40%。分析師還指出，該公司留住或吸引客戶的成本正在不斷增加。

該機(jī)構(gòu)將該公司今年的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）預(yù)期下調(diào)至2024年峰值的20%至30%，低于此前預(yù)測(cè)的70%。預(yù)計(jì)2026年和2027年的利潤(rùn)率也將低于2024年。

分析師認(rèn)為，這種情況將限制該公司在巴西的擴(kuò)張規(guī)模和速度。

隨著中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷變化，包括阿里巴巴將食品配送服務(wù)整合到其千問(wèn)AI應(yīng)用程序中并開展大規(guī)模推廣活動(dòng)，美團(tuán)可能需要在國(guó)內(nèi)采取防御性措施的同時(shí)，繼續(xù)在海灣市場(chǎng)保持?jǐn)U張。（藍(lán)洞新消費(fèi)編譯）

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