一代空調巨頭暴雷！曾叫板格力，最終栽在自己手里

出品丨花朵財經觀察（FF-Finance）

撰文丨華見

曾被譽為“出租房首選”的空調巨頭，破產了。

最近，佛山市南海區人民法院一紙公告，裁定受理廣東志高空調有限公司的破產清算。

說出來你可能不信，這家當年敢跟格力叫板、成龍代言、廣告語傳遍大街小巷的企業，如今欠了整整32個億，在廣東的未結官司就有100多宗。能用來抵債的，就只有佛山幾處廠房、幾百個商標和專利，說白了就是資不抵債，徹底扛不住了。

一個曾經的國民品牌，最后會落得這般下場。網友們都在調侃，這是“成龍代言魔咒”又靈驗了，因為成龍代言過的愛多VCD、小霸王、霸王洗發水，最后都涼了。

但說句實在的，志高的倒下，跟成龍半毛錢關系沒有，純粹是自己把一手好牌打得稀爛。

PART.01

賣冰棍的，做到空調“四小龍”創始人

志高的故事，繞不開創始人李興浩的草莽傳奇。

1964年出生于廣東南海的李興浩，高中畢業后便告別校園，從街頭賣冰棍起家，陸續涉足制衣、塑料、五金等多個領域，攢下了人生第一桶金。

他為啥會做空調？說起來也偶然。當年他開酒樓，空調經常壞，修一次就要上千塊，他琢磨著：“既然修空調這么貴，不如自己造空調？”

1994年，李興浩一頭扎進了空調行業，那時候的市場，早就被巨頭占滿了——春蘭正火，格力、美的剛起步，外資品牌更是壟斷了高端市場，沒人看好這個賣冰棍出身的小伙能搞出啥名堂。

沒有背景、沒有技術優勢，但李興浩有股狠勁，他不走尋常路。說白了就靠兩招，一是低價策略，二是綁定經銷商的渠道打法。

他把空調利潤壓到最低，比同行便宜20%，專門賣去三四線城市和農村。他還與核心經銷商簽下終身合作協議，把渠道商牢牢綁在自己的戰車上，靠著“農村包圍城市”的思路，快速打開了市場。

這種既野蠻又粗暴的策略，中國家電行業最黃金的增量時代，確實是行得通的。當時隨著城鎮化推進帶來的家電需求爆發，加上后來家電下鄉、節能補貼的政策東風，讓這家佛山企業一路高歌猛進。

2004年，志高年銷量突破280萬臺，躋身行業前五，出口網絡覆蓋200多個國家和地區；2007年市占率沖到全國第四，坐穩第二梯隊頭部；2009年，志高控股成功登陸香港聯交所主板，李興浩的身家飆升至18億港元，當年營收逼近百億，出口量位居行業第二。

最風光的時候，李興浩直接從格力手里搶下了成龍的代言，簽了十年。他還敢公開叫板董明珠，說“格力造空調也沒比志高強，就是營銷做得好”，甚至喊出“十年做到千億規模，超過格力、美的”的大話，就連廣告口號也要蹭，他喊出“好空調，志高造”，對格力貼臉開大。

2010年，志高銷量超過海爾，沖到行業第三，那時候的志高，簡直風光無限。

PART.02

一手好牌，被自己玩廢了

巔峰之后，就是斷崖式下跌。

2011年，志高迎來上市后的首次虧損，成為當年主流空調品牌中唯一虧損的企業，這也成了志高由盛轉衰的關鍵節點。家電下鄉的紅利逐漸退潮，靠低價走量的模式難以為繼，而志高多年來埋下的隱患，開始集中爆發。

李興浩在企業首次虧損后，做出了一個匪夷所思的決定：隱退放權。2012年初，他將管理權交給技術出身的鄭祖義，自己轉身扎進了資本的風口，投資建筑裝飾企業、入股民營銀行、布局傳媒教育，四處跨界。

他曾說“我決定一件事很快，1個小時就夠，憑的是我20幾年的市場經歷”，可這種靠直覺而非制度的決策方式，讓志高的主業發展徹底失焦。

在李興浩“不務正業”的背后，是志高對研發的長期輕視?？照{行業本是技術密集型產業，核心技術和品控是立足根本，可志高卻始終重營銷、輕研發。

2012年，志高研發成本同比減少6.3%至7700萬元；2013年雖增至8500萬元，仍不到銷售額的1%。而同期，格力、美的的研發投入占比均在3.6%以上，絕對金額是志高的幾十倍。核心技術和壓縮機依賴外購，研發投入的嚴重不足，直接導致志高產品同質化嚴重、品控下滑，抽檢故障率是行業平均水平的3倍。

黑貓投訴平臺上，關于志高的投訴累計超千起，不制冷、不制熱、售后推諉是常態，甚至多次出現空調自燃引發火災的嚴重事故。

2012年，湖南東安一用戶家中因志高空調內機起火引發火災，家電、家具盡數燒毀，廠家卻僅同意賠償一臺新空調；2019年，又有網友爆料志高空調自燃導致房屋被燒，損失超30萬。產品力的全線潰敗，讓志高逐漸失去了消費者的信任。

渠道的落后，更是讓志高在行業變革中被遠遠甩開。當電商浪潮襲來，格力、美的迅速布局線上，打通線上線下一體化渠道時，志高仍死守著傳統的經銷商模式，線上布局嚴重滯后。等到它終于反應過來想要發力線上時，市場早已被頭部品牌和小米等新玩家瓜分完畢，而線下渠道又被頭部品牌的下沉網絡持續擠壓，志高腹背受敵，渠道體系全面崩盤。

2023年的數據顯示，志高空調的線上市場份額僅0.2%，線下不足0.03%，市場排名跌至20名以后，徹底退出了主流市場。

混亂的家族式管理，更是成了志高的“致命傷”。李興浩的草莽氣，在創業初期是破局的利器，可企業做大后，這種缺乏制度制衡的管理模式，卻成了掘墓的鏟子。家族成員把持核心崗位，職業經理人形同虛設，供應鏈、財務、內控全線失控。

2019年，志高空調執行總裁張平在公開活動中哽咽反思，“組織風氣污濁不堪，管理團隊濫用職權屢禁不止，人才斷檔青黃不接，項目投資過于草率”，這番話，道盡了志高內部的管理亂象。

研發躺平、渠道潰敗、管理混亂，志高的業績一路滑坡。2014年、2015年、2018年、2019年，志高交替虧損，2019年更是巨虧14.08億元，直接觸發港交所退市程序并停牌；2022年4月，志高控股正式從港交所摘牌，徹底告別資本市場。

為了填補窟窿，志高開始瘋狂變賣資產，廠房、土地、子公司股權，能賣的都賣了，可終究堵不上32億元的債務缺口。

禍不單行。2023年，創始人李興浩因涉嫌挪用資金被公安機關控制，據《每日經濟新聞》等多家媒體報道，涉案金額約4億元。截至目前，尚未有公開的最終判決結果。

PART.03

沒有什么“代言魔咒”，只有自己的不作為

志高破產的消息一出，網友們又提起了“成龍代言魔咒”。

從愛多VCD、小霸王到霸王洗發水，成龍代言過的不少企業都“涼了”，如今志高也沒能幸免，甚至有人說，志高從格力手里接過成龍代言，就注定要衰落。

說實話，成龍真成了“背鍋俠”了！格力以前也請過成龍，董明珠合約到期就不續了，不是迷信魔咒，而是算明白了賬單。格力4年就花了6000萬代言費，董明珠說不如把錢投去搞研發、做產品。

反觀志高，為了跟格力叫板，花更高的價錢簽了成龍十年，高昂的代言費擠掉了研發的錢，陷入“重營銷、輕產品”的死循環。

其實成龍代言只是個縮影，那些被“魔咒”盯上的企業，都和志高一樣，總想著靠明星快速出名，卻忘了產品才是根本。市場不會為明星光環買單，消費者要的是好用、耐用的東西，所謂“魔咒”，不過是企業自己沒實力，被時代淘汰了而已。

再看格力、美的，人家為啥能站穩腳跟？格力光2020年至2024年，就投入了333億做研發，牢牢掌握核心技術；美的緊跟趨勢，做好線上線下渠道，搞數字化轉型；海爾深耕全球化、做高端產品。他們的成功證明，制造業的核心，從來都是技術、品控和對主業的堅守。

值得一提的是，此次進入破產清算的，只是廣東志高空調有限公司這一舊主體，其核心業務早已在2021年完成重組剝離，由新主體廣東省志高格物科技有限公司（以下簡稱“新志高”）承接，與舊債務徹底切割。

2025年，新志高的銷售逆勢增長超45%，海外市場同比增長超50%，看似有了“重生”的跡象。

但如今的空調市場，馬太效應愈發顯著，格力、美的、海爾穩占超70%的市場份額，第二梯隊的品牌尚且在激烈肉搏，留給志高的生存空間早已不多。

如果新志高不能徹底摒棄過去的低價思維，死磕核心技術、打磨產品力、重建渠道體系，即便卸下了債務包袱，終究還是難逃被市場淘汰的命運。

志高的敗局，是一個時代的告別，告別了那個靠膽識、運氣和價格戰就能成功的草莽時代，迎來了一個敬畏市場、堅守主業、深耕技術的新商業時代。它給所有制造業企業敲響了警鐘：靠風口起來的企業，若沒有核心技術做地基，沒有科學管理做支撐，再輝煌的大廈，終究也會轟然倒塌。

市場從不相信眼淚，更不迷信魔咒，只獎勵那些腳踏實地、堅守初心的前行者。志高的故事，值得所有企業深思。

*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構成任何投資建議