登上春晚的小眾興趣：卡牌如何進入中國人的主流生活？

自從數字時代到來，流行文化的保質期就越來越短：從穿衣風格到互聯網浪潮，從電子游戲到AI短劇，每一代人都有屬于自己的“頂流”，但很少有事物能跨越代際、同時得到幾代人的偏愛。

卡牌，卻是個例外。

上世紀90年代末，小浣熊干脆面里的水滸卡就曾在校園里掀起熱潮。孩子們買來吃不完的干脆面，只為抽到沒見過的角色；卡片被裝進透明塑料袋，小心夾在課本里。“卡比面值錢”，是不少人的童年共識。幾乎同一時期，NBA球星卡開始在球迷之間流轉，喬丹、科比的卡面成了實打實的硬通貨。

那時的卡牌，或許只是零食里的附贈品，有的還帶著模糊的版權邊界，卻讓我們第一次體驗到了“收藏”的樂趣——從湊齊一整套，到偶然換到一張稀有卡，很多人關于卡牌乃至潮玩的最初記憶，正是在這樣的收集與交換中慢慢成形。

進入21世紀，這種興趣并未隨時間消散，反而與全球流行文化完成了接軌。從去年巴黎奧運會上，田徑名將諾亞·萊爾斯在賽前展示《游戲王》中的“青眼白龍”；到如今國內品牌卡游推出的奧特曼、小馬寶莉卡牌，讓幾代人熟悉的形象重新出現在校門口小賣鋪的貨架上。卡牌始終伴隨流行文化的遷移而流轉。

卡游推出的《哪吒2》聯名卡牌

在過去兩年的春節，這種原本偏向青年圈層的興趣，開始被更廣泛的人群看見。

去年，《哪吒2》聯名卡牌與電影同步上線，社交平臺上，“跟孩子一起入坑”成了不少中年人展示卡牌時的開場白；今年，卡游正式成為春晚獨家卡牌合作伙伴，聯名推出的“騏驥馳騁典藏卡”再次迅速售罄。

當一張小紙片被納入春晚語境，一個值得追問的問題浮現出來：卡牌，是如何進入當下的主流文化生活的？

一張“小紙片”的進化史

如果要理解卡牌的當下位置，或許還要回到它最初的社會語境。

1999年，統一集團在推出小浣熊《水滸傳》英雄卡時，曾召集多位國畫高手共同創作，重要人物還需由資深畫家把關。那套卡牌以108將加上6大惡人為主體，在日式動漫風格盛行的年代，呈現出一種兼具傳統與流行的視覺風格。對許多孩子來說，這些卡牌就是童年里最早接觸到的精美收藏。

在那個物質尚不豐裕的年代，一張閃卡或稀有卡的價值，也不只來自畫面與印刷工藝，更來自稀缺性帶來的社交意義。交換、比對、討價還價，卡牌教會了一代孩子如何交流、談判，又或者通過卡牌交上新朋友。

圖源：小紅書@不帥你抽我

同一時期，以《萬智牌》和《游戲王》為代表的集換式卡牌，則建立起了完整的規則體系，把“收集”升級為有策略深度的對戰游戲。對很多人來說，約上三五好友在小胡同里“拍卡”，幾乎是放學后的固定節目。

不久之后，這種成熟模式也在國內鋪開。以奧特曼卡牌為例，明確的等級劃分和對戰機制，讓卡牌從單純的收藏演變為一種策略游戲。這意味著，卡牌帶來的不再只是攢齊一套的成就感，而是一種可以長期參與的玩法。

真正的變化，出現在國產IP逐漸崛起的當下。從國產動畫《哪吒2》到游戲《黑神話：悟空》，這些作品同時長在了成年人與青少年的審美點上。當這些角色進入卡牌世界，卡牌就不再是單純的孩子游戲，而是化身為跨越年齡的流行符號，回到了成年人的生活中。

回看卡牌文化這一路的躍遷，它的每一次風靡，其實都依附于那個時代最強勢的文化內容——名著人物、體育明星、動漫IP……人們收藏的從來不只是一張精美的卡片，而是那個時代最熱烈的想象力。

春節如何成為卡牌的“成人禮”

對中國家庭而言，春節向來是不同興趣與代際重新匯合的時刻。

在最近兩年，卡牌這種曾被視為“青年潮玩”的存在，也恰好在這個節點走進更廣泛的家庭生活。

2025年春節檔，國產動畫電影《哪吒2》不僅在院線創造了現象級票房表現，還帶來一波衍生消費浪潮。其中，卡游與影片深度合作推出的《哪吒2》聯名卡牌，憑借對電影美學的精準把握，首批投放的450萬包卡牌迅速售罄。這種爆發不只是銷量增長，也意味著卡牌開始進入更廣泛的生活場景。在線下的卡游門店里，不僅能看到成年愛好者的出現，更有父母陪著孩子一起挑卡、拆卡、討論卡面設計。

圖源：小紅書@系系子

二手市場的熱度同樣能說明問題。閑魚發布的《2025閑魚卡牌年度報告》顯示，這一年國潮IP卡牌交易量飆升332%，其中哪吒卡牌斷層領先——二手平臺年度交易額超過了1億元。稀有卡的價值也超乎想象。換句話說，當一張卡牌的價值可以被成年人市場用真金白銀來定義時，它便跨越了“玩具”的范疇，進入了更成熟的收藏邏輯。

與此同時，國內卡牌行業的IP矩陣也在迅速擴張。作為國內規模最大的卡牌公司之一，如今卡游已與國內外70多個知名IP達成合作，從經典的奧特曼、小馬寶莉，到二次元領域的初音未來、《天官賜福》，再到國風底蘊深厚的《斗羅大陸》《秦時明月》《長安三萬里》，豐富的IP持有量，讓成年愛好者在卡牌中找到了重返收藏世界的入口——對于他們而言，為一張精美的卡牌買單，可以是完成童年的心愿，更可以是滿足當下收藏欲望的一種方式。

斗羅大陸卡牌

數據顯示，2024年，卡游賣出了超過48億包集換式卡牌。在數字的背后，是越來越多的人開始認真對待這些卡片：給它套上保護膜，送去做評級，裝進收藏冊，就像對待一件真正的收藏品。

當一張卡牌登上春晚的舞臺

如果說春節檔電影讓卡牌進入了家庭，那么2026年的春晚，則讓它進入了大眾文化的中心。

作為春晚歷史上首個獨家卡牌合作伙伴，卡游配合馬年主題，與央視共同推出了2萬套“騏驥馳騁典藏卡”賀歲版禮盒。這套卡牌將“西漢馬踏匈奴”石刻、唐代昭陵六駿等文物元素繪于卡面，配以相關詩句，把傳統意象凝縮進八張方寸卡片之中，讓卡牌與新春的吉祥意境自然相融。

登上春晚的“騏驥馳騁典藏卡”

在春晚舞臺上，卡牌還被嵌入了節目互動環節。在劉濤、梁家輝、張新成聯袂獻演的互動歌曲《手到福來》中，當歌詞唱到“福來”時，舞臺上空的電子福字、紅包以及“騏驥馳騁典藏卡”如春雨般灑落；在直播互動環節中，典藏卡更是以1分錢的形式向觀眾發放。

對于春晚來說，這是一次與年輕世代的重新對話。在年輕觀眾注意力稀缺的當下，面對年輕觀眾流失的問題，春晚需要新的文化符號來連接代際。而卡牌天然具備的游戲性、收藏性和社交屬性，都是年輕人熟悉的表達方式，卡牌的引入恰好為春晚注入了新的敘事語言。

總臺馬年春晚現場搶到從天而降馬年典藏卡的年輕觀眾

對于卡牌行業而言，登上春晚舞臺，則意味著卡牌從小眾文化到主流敘事的又一次躍遷。作為中國最具權威性的文化IP之一，春晚不僅反映流行趨勢，更在某種程度上為文化完成主流化的認證。北京社科院副研究員王鵬曾分析，集換式卡牌“結合了收藏、競技和社交元素”，吸引了大批粉絲，但這些年在大眾印象里，卡牌始終被貼上“年輕人潮玩”的標簽。即便越來越多的成年人進場，這一印象并未根本扭轉。

春晚這張“入場券”，直接戳破了這層窗戶紙——當卡牌出現在除夕夜的熒幕上，它就不再只是娛樂產品，而是一種可以被全年齡段識別的文化符號。中國社會科學院研究員、動漫產業專家張曉明提到，春晚舞臺牽手卡牌，是一次盛大的文化“確認”——確認了附著于這些文化產品之上的青少年情感投射與社群共同記憶。

卡游成為總臺2026年春節聯歡晚會獨家卡牌合作伙伴

當成年人重新打開集卡冊

隨著卡牌逐漸走出校園與圈層，它的受眾也在明顯地“向上”延伸。

在年輕消費者占據半壁江山的同時，三十歲以上的愛好者也開始重新進場，有人在為孩子選卡時，會留意自己熟悉的題材，有人則翻出了小時候的舊卡冊對比印刷工藝。閑魚發布的《2025閑魚卡牌年度報告》顯示，卡牌消費者中18—29歲占比52%，其余份額均勻分布在更廣泛的年齡層。

變化的一個重要原因，在于內容本身的轉向。

近年來，卡游不只圍繞動漫與影視IP取得授權合作，更自主研發了眾多歷史與武俠系列IP。從2023年推出的第一個自有IP《卡游三國》，到與國畫大師合作的《戴敦邦紅樓夢》，再到《金庸俠客令——射雕英雄傳》，卡游正在通過這些具有跨代際生命力的內容，勾連起不同人群的情感。

卡游與國畫家戴敦邦先生深度合作，推出《戴敦邦紅樓夢》卡牌

像是金庸武俠系列，對孩子來說，這是帥氣的角色；對三十多歲的觀眾來說，這是電視劇時代的記憶。當令狐沖、郭靖、楊過以新的視覺方式出現，它喚起的并非單一年齡層的興趣，而是不同年齡階段的經驗重疊。成年人購買這些卡牌，并不完全是為了對戰或投資，而是因為對這些形象本身有情感。

在更大范圍內，卡牌熱潮并非偶然。隨著“谷子”成為去年的熱門關鍵詞，圍繞IP衍生品的消費逐漸常態化。十多年前，成年人玩卡牌容易被貼上“幼稚”的標簽；如今，潮玩、模型、桌游早已融入都市生活，卡牌元素更是密集出現在春晚、主流媒體、影院場景中。此時，卡牌作為成年人的愛好之一，自然不再需要額外的解釋。

春晚后臺，總臺“00后”主持人宋宇豪領取集卡任務

對很多人來說，重新翻開集卡冊，是一種具體而平常的動作。摸到卡面邊緣的覆膜，就想起了當年為了集齊某一套卡牌反復跑小賣部的日子。

當一張張卡牌，從生產線出發，走進一個又一個家庭，它便進入了一代又一代人的生活。客廳的沙發上，有人翻出塵封的水滸卡，講起當年怎么攢錢買干脆面；有人指著哪吒卡，聊起電影院里熱鬧的春節檔……卡牌還是那張卡牌，但它裝的東西不一樣了。

它裝著一個時代的審美，也裝著幾代人的共同回憶。（文來源：三聯生活周刊）

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