外賣大戰(zhàn)一周年，京東留守舒適區(qū)

去年2月，京東高調(diào)進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，重燃外賣戰(zhàn)火。到四季度，外賣為主的新業(yè)務(wù)增長了201%。

為了這個新業(yè)務(wù)，京東凈利潤跌去了67%，自由現(xiàn)金流減少了26%。

這是新業(yè)務(wù)的代價(jià)，處在變革周期的京東，已經(jīng)不是利潤導(dǎo)向，而是盡可能主動出擊，打出新的護(hù)城河。

告別溫水煮青蛙

京東上一次公布用戶量數(shù)據(jù)還是2022年三季度，彼時的增長已經(jīng)是個位數(shù)。

也是從這一年開始，京東事實(shí)上處于溫水煮青蛙階段。營收個位數(shù)增長，GMV被拼多多越拉越遠(yuǎn)。劉強(qiáng)東曾反思道：“出現(xiàn)這么多問題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)，但是無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們不會躺平。”

2023年，曾帶領(lǐng)京東恢復(fù)用戶增長的CEO徐雷卸任，原本的CFO許冉接任，劉強(qiáng)東隨后試探性在公開場合露面，主導(dǎo)京東的戰(zhàn)略。

京東又進(jìn)入了投入換增長的敘事結(jié)構(gòu)。典型特征是，維持優(yōu)勢業(yè)務(wù)，集中發(fā)力潛力業(yè)務(wù)，犧牲部分利潤換取業(yè)務(wù)增長。

京東一直在弱化3C的標(biāo)簽，最近兩年加快了步伐。

2025年，京東電子產(chǎn)品及家電業(yè)務(wù)營收6051.3億，占總營收的比例為46.2%。這是歷史新低，比上一年度減少了2.5個百分點(diǎn)。這里面有一項(xiàng)關(guān)鍵因素：國補(bǔ)。2024年8月，國補(bǔ)啟動，首期“8+N”主要便集中在冰箱、洗衣機(jī)、電視、電腦等家電和3C領(lǐng)域。

國補(bǔ)如火如荼的大背景下，京東這項(xiàng)業(yè)務(wù)的比重卻連續(xù)兩年創(chuàng)新低。拉長時間，10年間，這項(xiàng)業(yè)務(wù)從74.3%縮減到46.2%。

只看四季度，京東的這項(xiàng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大幅度下滑，營收為1532.7億，同比減少12%。比重進(jìn)一步縮減到43%。

考慮到2026年，供應(yīng)鏈問題導(dǎo)致3C普遍開始漲價(jià)，大概率會壓制購買意愿，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的比重可能還將下滑。京東的營收在接下來這一年，可能會進(jìn)一步承壓。

對主營業(yè)務(wù)弱化，是現(xiàn)階段做出的必要犧牲。作為國補(bǔ)的受益者，處在機(jī)遇期的京東可以借機(jī)減弱戰(zhàn)略調(diào)整的陣痛，正是布局的關(guān)鍵階段。

增量主要來自兩個方向：第三方商家與即時零售。

2023年，京東自營開放給第三方賣家。把自己流量最高的業(yè)務(wù)板塊拿出來給第三方。2024年，京喜升級為京喜自營，推出“全托管”模式，京東承擔(dān)定價(jià)、營銷、交易、售后的環(huán)節(jié)。2025年，京東掀起外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

2025全年，京東日用百貨營收4186.7億，同比增長了15.3%。外賣為主的新業(yè)務(wù)為492.8億，同比增加了157.3%。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)顯著拉升了京東的營收。第三方日用百貨業(yè)務(wù)占營收比重達(dá)到34%，是歷史新高。新業(yè)務(wù)的比重也從1.7%到了3.8%。

走到如今的格局，京東付出了非常慘烈的代價(jià)。

消失的“性別平等”

第三方的價(jià)值是增厚利潤，外賣則是高頻帶動低頻的生態(tài)敘事。

隨著規(guī)模效應(yīng)帶來的邊際成本遞減，京東事實(shí)上已經(jīng)具備了穩(wěn)定盈利能力，第三方賣家的入駐，進(jìn)一步推高了利潤水平。

最近兩年，隨著日用百貨營收占比的提升，京東已經(jīng)把毛利率做到了15%以上，2025年達(dá)到了歷史新高的16.04%。第三方的“收租模式”讓京東有余力拿出錢來投入到外賣業(yè)務(wù)中。

外賣為主的新業(yè)務(wù)全年經(jīng)營利潤率為-94.6%，處于發(fā)展前期，是吞金獸。

京東是新入局者，外賣業(yè)務(wù)想要打開局面，各方面都要花錢。2025年，履約開支增加20.7%。為外賣大戰(zhàn)付出的營銷費(fèi)用達(dá)到840億，大幅增加了75.1%，占營收比重直接推高了2.3個百分點(diǎn)。研發(fā)費(fèi)用222億，同比增加30.5%。一般及行政費(fèi)用120億，增加34.8%。

京東的利潤、現(xiàn)金流等經(jīng)營指標(biāo)全線萎縮。京東經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額從581億，掉到190億，減少了67%。自由現(xiàn)金流從437.4億減少到64.8億，縮水了85%。歸屬凈利潤196億元，同比大幅減少52.5%，四季度甚至出現(xiàn)了虧損。

這個下滑幅度，去年下半年就已經(jīng)讓京東難以招架。

在三季報(bào)和四季報(bào)中，京東對于新業(yè)務(wù)都特別強(qiáng)調(diào)“整體投入環(huán)比收窄”，也都提到“理性應(yīng)對行業(yè)競爭”。

外賣業(yè)務(wù)是苦活累活，對于利潤率本就不高的京東，前期陣痛不可避免，盈虧平衡的臨界點(diǎn)全看京東對市場份額有多大的野心。

京東的短期目標(biāo)是外賣業(yè)務(wù)“三分天下”。今年2月28日，京東外賣對外發(fā)布業(yè)務(wù)一周年公開信，披露上線一年來累計(jì)服務(wù)超2.4億下單用戶，當(dāng)前外賣市場份額已突破15%，并明確提出2026年核心發(fā)展目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)外賣市場份額超30%。

當(dāng)前的話語體系里，更多強(qiáng)調(diào)增長、份額，這意味著京東已經(jīng)跳出溫水。

變化在悄然發(fā)生著。2022年，京東在財(cái)報(bào)的ESG亮點(diǎn)中，將“性別平等”列入了第一位，按照當(dāng)時的表示，“京東成為行業(yè)唯一納入指數(shù)的中國企業(yè)。”

2023年，京東進(jìn)一步提到，“京東愿率先在倡議號召的五大行動領(lǐng)域之一的「性別平等」相關(guān)目標(biāo)上做出承諾。”

對于性別平等的重視本身體現(xiàn)的是京東的社會責(zé)任感，但京東出現(xiàn)了過猶不及的效果。

2024年，出現(xiàn)楊笠代言事件，男性消費(fèi)者抵制京東。也是這一年，京東在財(cái)報(bào)中不再提及性別平等，而是強(qiáng)調(diào)“為員工提供有尊嚴(yán)、幸福感和成就感的工作。”

2025年，京東只公布了京東生態(tài)系統(tǒng)的人員總數(shù)與人力資源支出。劉強(qiáng)東本人通過親自下場送外賣，請外賣小哥吃飯等方式，恢復(fù)了以往的敘事風(fēng)格。

京東已經(jīng)回歸創(chuàng)業(yè)心態(tài)，全力聚焦核心戰(zhàn)略，對無關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略的話題弱化、淡化。

你打你的，我打我的

淘寶閃購已經(jīng)證明了外賣這一高頻消費(fèi)對盤活電商生態(tài)的價(jià)值。摸著淘寶過河，即便無法開啟大規(guī)模燒錢競爭，京東也非常清楚即時零售的價(jià)值。

但京東沒有持續(xù)發(fā)起競爭的能力，CEO許冉表示“預(yù)計(jì)2026年外賣的總投入將比2025年有所降低”，不過她隨機(jī)補(bǔ)充了一句“當(dāng)然這個也會取決于市場競爭的態(tài)勢。”

競爭對手當(dāng)然不會讓京東打舒服的仗。參考競爭對手的表態(tài)，阿里明確了淘寶閃購“三年不擔(dān)心虧損，全力做大”的戰(zhàn)略。作為行業(yè)龍頭的美團(tuán)，更不會坐以待斃。

下半年的“理性”，已經(jīng)讓京東嘗到了競爭的殘酷，按照摩根大通的報(bào)告，其根據(jù)去年 11 月的市場表現(xiàn)測算，京東外賣市場份額是8%；遠(yuǎn)低于美團(tuán)的50%和淘寶閃購的42%。晨星的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2027年京東市場份額會進(jìn)一步縮減到6%左右。

百度糯米的前車之鑒已經(jīng)說明了問題，行業(yè)第一、第二的競爭，最終會把第三的份額吃光。京東的發(fā)起的外賣戰(zhàn)爭，已經(jīng)沒有退路。

今年開年，京東打出了即時零售的牌。2月26日，京東上線了“百億超市”，京東高調(diào)宣布，未來三年將向這一頻道投入超200億元商品補(bǔ)貼，目標(biāo)是為合作品牌帶來2000億元額外銷售增量。

這也不是什么新鮮事。去年10月29日，美團(tuán)閃購宣布聯(lián)合上萬個品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉”。10月31日，淘寶閃購正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。同樣以閃購倉為形態(tài)，提供便利服務(wù)。

面對這樣的競爭狀態(tài)，京東最大的策略就是“你打你的，我打我的”，專注于做自己的大生態(tài)。

京東已經(jīng)在外賣業(yè)務(wù)上試驗(yàn)了這樣的策略。下半年，京東放緩了投入規(guī)模，轉(zhuǎn)而回到“自營”模式，發(fā)力七鮮小廚。平臺承擔(dān)米面糧油等原材料、統(tǒng)一完成食材洗切配工序，24小時廚房直播，菜品合伙人只提供菜品配方并合作研發(fā)。到今年1月底，七鮮小廚已經(jīng)在北京開出30 家門店，并在全國多地開出首店。

京東的邏輯始終是重模式，規(guī)模上也許無法比肩美團(tuán)、淘寶閃購，但仍然可以憑借官方背書，逐漸做大規(guī)模，從而穩(wěn)穩(wěn)吃下一定的份額。

對于即時零售的發(fā)力，京東更多也是盤活自身生態(tài)的考量。京東超市是溝通外賣與電商的橋梁，也是最大化配送履約價(jià)值的選擇。

京東跳出了溫水煮青蛙的局面，但沒有跳出此前為自己圈定的商業(yè)模式、商業(yè)護(hù)城河。2025年這一系列的操盤能夠看出，來勢洶洶的京東，最終還是落腳到自營、平臺背書這個大的框架下。這可以防止作為行業(yè)第三被擠出牌桌，同時也無法真正給美團(tuán)、淘寶閃購帶來實(shí)質(zhì)威脅。