誰在“偷走”桃李面包的貨架？

日前，一則公告讓桃李面包再度成為行業的焦點。

桃李面包公告稱，公司控股股東、實際控制人吳志剛及其一致行動人肖蜀巖，擬在公告披露日起15個交易日后的3個月內合計減持不超過4799.16萬股，合計不超過公司總股本的2.999%。若按2月25日收盤價測算，此次減持最高可套現約2.6億元。

這已經是吳氏家族及相關一致行動人在桃李面包2015年上市后的至少第13筆減持，而讓市場紛紛猜測的話題還有，此次減持的時間點掐的也是很準:就在公司凈利潤連續第五年下滑、南方市場節節敗退的當口。

（圖源：微博@桃李面包）

累計套現超37億

桃李面包被“掏空”？

根據公告，吳志剛計劃通過大宗交易和集中競價方式合計減持不超過2.62%的股份，其兒媳肖蜀巖則計劃“清倉”減持其持有的全部601.74萬股，占總股本的0.38%。以2月25日的收盤價計算，若頂格減持，二人合計套現約2.6億元。

公告披露，吳志剛的減持股份來源為IPO前取得，肖蜀巖的股份則來源于IPO前及大宗交易取得。對于減持原因，公司方面解釋為個人資金需求。

另據相關媒體報道，桃李面包工作人員稱，吳志剛已超90歲高齡，早已退出公司實際管理，此次減持系個人資金安排；肖蜀巖雖為吳志剛兒媳，但未在公司擔任管理崗位。

這并非吳氏家族首次通過減持套現。從2015年桃李面包上市成為“面包第一股”后，其家族及相關一致行動人已至少實施13筆減持，已明確披露的累計套現金額約34.64億元，若再將此次披露的最新一輪減持計劃計入，累計套現金額或超37億元。

尤其是從2025年開始，吳氏家族內部股權變動更是頻繁。

5月份，吳志剛通過大宗交易將2%股份轉讓給次子吳學群與三子吳學亮；11月，又向配偶盛雅莉轉讓2%股份。與此同時，已解除一致行動關系的長子吳學東選擇“清倉”減持，徹底退出股東行列。

桃李面包長期以來一直都呈現出鮮明的家族控股特征。吳志剛和他的妻子盛雅莉身為公司控股股東，在公司發展中占據主導地位。三個兒子吳學東、吳學群、吳學亮分別擔任董事、總經理、董事長等重要職務。雖說目前吳志剛本人的持股比例已降低至 5.47%，但吳氏家族合計仍持有桃李面包約 56.36%的股份，對公司戰略制定和經營決策方面依然握有絕對的話語權。

只是，盡管吳氏家族依然手握大權，但頻繁的減持行為還是在市場上引發了眾多的猜測和質疑聲。

（圖源：微博@桃李面包）

頻繁減持背后

創始人想“提前離場”？

吳志剛的減持理由很樸素：“個人資金需求”。但翻看這位傳奇創業者的發家史，我們會發現這位退休教師出身的東北老漢，或許才是那個最聰明的行業玩家。

1995年，60歲的吳志剛從教師崗位退休在沈陽創辦桃李面包時，恐怕沒想過有一天會帶著全家登上富豪榜。2016年，吳志剛攜家人以145億元身價位列《胡潤百富榜》第187位，此后8年，其家族一直蟬聯富豪榜單。

但真正讓外界見識到吳氏家族實力和智慧的，還是2015年上市后的資本運作，高位減持、家族內部股權騰挪、一致行動關系調整，每一步都透著“深謀遠慮”的味道。

不同于早些年風光無限的面包第一股，如今的桃李面包正站在十字路口。曾經引以為傲的短保面包生意，在便利店鮮食和網紅烘焙的雙重夾擊下漸顯疲態。

財報上的數字明顯不太好看，2025年前三季度，公司實現營業總收入40.49億元，同比下降12.88%；歸母凈利潤2.98億元，同比大跌31.49%，創下近年來最大跌幅。

這已是桃李面包凈利潤連續下滑的第五個年頭。2021年至2024年，公司歸母凈利潤分別為7.63億元、6.4億元、5.74億元和5.22億元，同比連續四年下降。2024年更是公司上市以來首次出現營收負增長。

分區域來看，南方市場成了“銷金窟”，2024年桃李面包分布在南方市場的近10家全資子公司凈虧損總額超過1億元。

更讓人不理解的是桃李面包在研發上的削弱、研發向來被同行視為品牌的底牌、救命稻草、護城河般的重要存在，但桃李面包卻越砍越狠，2024年研發費用2296.84萬元，本來就已經同比減少了31.84%，但到了2025年上半年僅剩1066.05萬元，同比再降30.81%。

對比來看，2025年上半年，公司廣告及宣傳費用同比增長超過40%至4296萬元，研發費還不到廣告費的四分之一。

在桃李面包這些年頻繁減持的過往案例下，市場對這次的減持的反應似乎不痛不癢，畢竟比起前幾年動輒幾億的套現規模，這次2.6億只能算“零花錢”。

但一些行業觀察者卻結合桃李面包連續五年下滑的業績從另一角度看到了背后的信號，吳氏家族的持續減持似乎總帶著幾分“跑路”的意味。眼下在桃李面包的業績低谷期，創始人家族依然堅持“提款”，到底是看淡品牌未來的發展前景？還是想提前離場？

（圖源：微博@桃李面包）

誰在擠壓桃李面包的貨架？

對于業績承壓的原因，桃李面包方面的解釋是主要受收入規模收縮、新增產能折舊及固定成本上升，疊加廣告宣傳費與所得稅費用增加等因素影響。

這樣說其實也沒錯，只是，下滑的原因遠遠不止這些因素影響。

一方面，桃李面包著典型的家族企業特征向來為行業所詬病。吳氏家族高度集中的股權結構雖然保證了決策效率，但也可能帶來治理機制不夠靈活的問題。特別是在當前市場環境下，企業更需要快速響應市場變化，這對傳統的家族管理模式提出了新的挑戰。

另一方面，近年來，烘焙行業呈現出多元化發展趨勢，新興品牌通過差異化產品和創新營銷方式快速崛起。這些品牌往往更注重產品創新和消費者體驗，在細分市場形成了差異化競爭優勢。與此同時，傳統商超渠道的流量紅利正在消退，這對以商超為主要銷售渠道的桃李面包形成了直接沖擊。

數據顯示，桃李面包的核心業務面包及糕點品類收入出現明顯下滑，2025年上半年該品類營收同比減少近4億元。

不過，從行業發展趨勢看，桃李面包依然有著極大的增長可能，因為其背靠的短保面包市場仍然具有較大發展潛力。隨著消費者健康意識的提升和消費升級的持續，新鮮、健康、便捷的短保產品正獲得越來越多消費者的青睞。對于桃李面包這樣的行業老兵來說，如何在新形勢下重塑競爭力，將直接決定其未來的市場地位。

此次吳氏家族的減持計劃，表面來看只是一次常規的股東行為。但放在桃李面包發展的大背景下，這一動作無疑更耐人尋味。它既讓我們看到了創始人家族對桃李面包未來價值的判斷，同樣也折射出傳統食品企業在新時代下面臨的轉型壓力。

從沈陽街頭的小面包坊到上市公司，吳志剛用了18年；而從行業龍頭到增長乏力，只用了短短五年時間。

未來，桃李面包能否突破當前的發展瓶頸，我們不敢輕易論斷，它取決于產品創新能否跟上消費升級的步伐、也取決于渠道策略能否適應零售業態的變革、當然還有管理體系能否支撐更大規模的運營等多方面因素影響。

這些問題的答案，將決定這家有著近30年歷史的企業能否續寫輝煌。而創始人此次的減持動作，或許只是“面包第一股”漫長發展歷程中的一個插曲。