美團的即時零售夢，被阿里和京東“奶茶泡沫”淹沒

文丨周銘

出品丨大V商業(yè)

兩年前，美團一度跌到谷底。

2024年1月，美團的市值只有3500億元左右，這幾乎是2020年之后的最低點，和最高點2.3萬億元相比，市值只剩15%。

當時抖音大舉進入到團購和餐飲領域，市場擔心美團利潤最厚的業(yè)務要被抖音截胡了。

如今歷史重演。

美團的市值為4100億元左右，股價最低一度跌至73.6港元每股，相比2025年初腰斬，和兩年前的低點只有“一步之遙”。

25年初，京東攪動了外賣格局，并引發(fā)阿里的跟進，美團外賣作為護城河業(yè)務遭受沖擊。

其實如果沒有京東攪局，2025年本來應該是美團的即時零售大年。

24年的年度報告中，王興提到，“即時零售已成為零售行業(yè)不可或缺的組成部分”，信心十足。

王莆中和劉強東的論戰(zhàn)中，將京東的零售體系稱為“大而無當”的倉配系統(tǒng)，要“掃進歷史垃圾堆”。

結局是，美團的即時零售大年，被奶茶大戰(zhàn)淹沒，低價和擴招的騎手，讓這個行業(yè)重新進入了混亂和無序。

▌1、“外賣大戰(zhàn)”交成績單

“價格戰(zhàn)”沖擊了京東美團阿里的業(yè)績。

過去一年，美團大幅虧損。

2月13日，美團披露了最新的業(yè)績預告，數(shù)據顯示全年錄得虧損約233億元到243億元，而上一年盈利358.08億元。

公告中提到，虧損主要是核心本地商業(yè)從524億元的經營溢利轉為68億元-70億元的虧損。

美團作為外賣業(yè)務的守擂者，從外賣大戰(zhàn)一開始的穩(wěn)如泰山，美團判斷京東的沖擊有限；到后來阿里加入，美團對外宣稱“可以比阿里花更少的錢”來守住份額。

最終結果比美團預期的要慘烈，美團600億元的利潤下滑，和阿里之前號稱的580億元補貼相差無幾。

外賣大戰(zhàn)最兇猛的是25年Q2Q3。

阿里去年三季度報告數(shù)據顯示，銷售和市場費用為665億元，比2024年的325億增加了340億元。這也導致了利潤上從去年同期的352億掉到了54億元。另外，去年二季度，阿里銷售和市場費用達到了532億元，比往常高出了200多億。

京東也利潤大幅下滑。財報顯示，2025年全年經營利潤近乎“腰斬再腰斬”，從387億元暴跌至28億元，減幅達到359億元，其中營銷開支從480億元增加到840億元。

同樣的代價，三者的角色不對等。

我們之前提到，京東作為進攻方對陣美團是競爭中的“后來者”模型。后來者模型中，追趕者只需要花很少的錢，就能夠撬動防守一方。以補貼為例，京東每補貼1億元，美團就需要花費10億元甚至更多來守住市場，否則就眼睜睜地看著對方靠補貼撬走市場。

當然，對于防守方的優(yōu)勢在于，每單的成本更低。京東每單補貼10元，美團可能只需要補貼5元，甚至只需要犧牲掉利潤，不用投入額外成本。

這是美團最初給市場的“定心丸”，只可惜最終看來這個壁壘被阿里打穿了。

另外，相比之下，阿里和京東核心業(yè)務并未受到影響甚至還有所增長，美團則是核心業(yè)務失血。舉個例子，阿里和京東沖到美團家里“打架”，受傷程度相等的情況下，美團的“家”還被打得一團亂。

▌2、騎手多了，但履約也貴了

外賣大戰(zhàn)其實比過去的打車大戰(zhàn)、團購大戰(zhàn)要復雜，除了用戶的爭奪外，還涉及到騎手以及訂單成本，這也是外賣二次戰(zhàn)爭中，市場更在意的維度。

這里面衍生了很多問題，比如最初劉強東高舉騎手的社保問題，美團最后被迫加入，騎手保障的合規(guī)化抬高了行業(yè)平均成本，但這也是平臺未來不得不接受的事實。

即時零售大戰(zhàn)的開端，京東創(chuàng)始人劉強東以為騎手提供保障為理由，號召大量騎手加入京東。

2025年2月，京東突然上線外賣業(yè)務，劉強東則親自戴上頭盔送外賣，并被不少用戶偶遇。

穩(wěn)定多年的即時零售格局就這樣被京東強勢闖入，形成美團、阿里和京東三足鼎立的狀態(tài)。

兩個月后，美團閃購、淘寶閃購相繼登場，且均被放在美團APP、淘寶APP首頁一級入口的最顯眼位置，也讓即時零售大戰(zhàn)硝煙四起。

2025年4月，美團核心高管王莆中突然在知乎上對京東外賣發(fā)起猛烈抨擊，毫不留情地嘲諷京東外賣“收效甚微”，甚至直言“早在 2014 年就有人嘗試過類似模式，最終以失敗告終”。

此外，王莆中還披露美團非餐飲日訂單量已突破1800萬單，其矛頭直指京東外賣，試圖在市場競爭中占據輿論高地。

面對美團的公開挑釁，京東迅速做出反擊。

劉強東不但身著騎手制服親自送外賣，而且發(fā)布《致騎手公開信》，直接指責美團存在“二選一”的不正當競爭行為。

在這場激烈的市場爭奪戰(zhàn)中，看似阿里緘默寡言，但實際上，它卻是推動即時零售競爭演變成燒錢大戰(zhàn)的主導者。

2025年7月，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達500億元的補貼計劃，直接讓利消費者及商家。

美團、京東被迫跟進。

這場大戰(zhàn)導致了整個市場兩個因素短時間不可逆。

第一是騎手數(shù)量大量增加。

阿里和京東嫌棄的0元奶茶，導致奶茶店和騎手同時爆單，大量的新騎手涌進即時配送行業(yè)，同時，爭奪騎手需要大額的補貼，導致行業(yè)平均履約成本大幅提高。

比如說，2025年前三季度在營收同比減少的情況，銷售成本卻大幅增加，其中就包含騎手補貼的增加。

第二是履約成本提高。

按理說，騎手數(shù)量增加，單均價格會降低。但是2025年開始出現(xiàn)微妙變化的風向變化，向平臺經濟中的參與者分配更多利潤，可能是未來的核心引導方向。

比如說，此次外賣大戰(zhàn)，騎手的保障被放到桌面上。即時配送的行業(yè)平均履約成本，經過美團的多年來的優(yōu)化降低到6元左右，經此一役，價格短期內可能不可逆地回升。

另外，運力的爭奪，導致美團在去年后半年上線了一對一急送服務，這也無形中抬高了配送的成本。

我們注意到，美團在過去幾年大量投資了配送機器人、服務機器人，包括自身的配送無人車和無人機，美團更大的押注應該在于技術升級帶來的機器換人。

如果沒有這次騎手的爭搶，美團可以逐步優(yōu)化成本，比如深圳地區(qū)常態(tài)化的無人機配送。

▌3、即時零售下半場，拼什么？

即時零售最大的變化，來自于騎手數(shù)量的變化。即時零售最終是騎手來保證履約，騎手作為運力最主要的承載，騎手數(shù)量代表了平臺的履約保障。

大戰(zhàn)之前，美團的騎手數(shù)量占據絕對優(yōu)勢。而到了去年底，阿里系的騎手數(shù)量開始和美團平分秋色。

摩根大通去年11月發(fā)布的調研數(shù)據顯示，美團外賣的市場份額為50%，阿里系（餓了么+淘寶閃購）占42%，京東外賣占8%。

按照訂單數(shù)量對應騎手數(shù)量來粗略估算，二者差距大幅縮小。

騎手數(shù)量變化，導致非餐類即時零售的競爭也發(fā)生變化。

過去，美團憑借騎手的優(yōu)勢在生鮮、酒、醫(yī)藥、便利店食雜品類占據絕對優(yōu)勢。

如果不是外賣大戰(zhàn)，美團2025年可能會是零售業(yè)最激進的平臺。

美團日訂單高峰觸及1億單的長期目標，再加上美團歪馬送酒、閃電倉、藥品、小象超市、數(shù)碼等業(yè)務進入快車道，歪馬送酒勢頭一度讓很多煙酒店老板頭疼，閃電倉的滲透加速，名創(chuàng)優(yōu)品等品牌和美團達成合作，美團醫(yī)藥接入醫(yī)保報銷，小象超市在20-23年取代優(yōu)選成為超級生鮮渠道，美團買手機心智逐漸加深。

即時零售的六大場景，醫(yī)藥用品、超市連鎖、便利店、生鮮水果、3C數(shù)碼家電、鮮花，美團幾乎拿下了5張船票。

多么好的開局。

但是隨著外賣大戰(zhàn)開打，一切都變了。