年味不是消失了，是迭代了

自從我們長(zhǎng)大之后，似乎每年春節(jié)都會(huì)有一個(gè)問(wèn)題被反復(fù)拋上餐桌：

年味是不是越來(lái)越淡了？

雖然大家特別喜歡借這個(gè)話題，去追憶過(guò)去，去借古諷今，去說(shuō)現(xiàn)在的年輕人一代不如一代。

但其實(shí)，我們講道理，根本就不是年味淡了。

是年味變了。

時(shí)代變了，春節(jié)的主理人們，也改朝換代了。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我們小時(shí)候熟悉的年味是哪來(lái)的？

是無(wú)數(shù)核動(dòng)力騾馬、吃草擠奶的爹媽們張羅出來(lái)的：

從小年就開(kāi)始趕大集，辦年貨，收拾屋子。除夕一到就更是恨不得給自己釘?shù)綇N房里，親戚一波波來(lái)，碗一筐筐刷，飯一鍋鍋蒸。

但那時(shí)候我們還是孩子，看見(jiàn)大人忙前忙后，我們只能拿著呲了花點(diǎn)倆炮仗，高呼：

A~U~V~這~年~味~地~道~。

畢竟，當(dāng)年的我們不用掏房租車貸奶粉錢，不用備菜洗菜炒菜，兩眼一睜除了吃就是玩，還能拉扯親戚的紅包錢。

年味足不足？

誰(shuí)來(lái)了都是味真足。

但現(xiàn)在我們長(zhǎng)大了，輪到我們執(zhí)掌過(guò)年的權(quán)柄了，年味現(xiàn)在要我們自己創(chuàng)造了。

抬眼望，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)代變了，大變了。

父母輩粗曠的化石燃料歲月走向黃昏，新能源小登們的時(shí)代來(lái)臨了。

年，現(xiàn)在要按我們的意思來(lái)過(guò)。

怎么過(guò)？看消費(fèi)。

要知道，戰(zhàn)報(bào)會(huì)騙人，但是戰(zhàn)線不會(huì)。

最近抖音生活服務(wù)公布了2026春節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，接下來(lái)你即將見(jiàn)證Z時(shí)代年輕人打造的超乎你最狂野想象的賽博年味。

如果你覺(jué)得現(xiàn)在年味沒(méi)了，那就說(shuō)明你可能根本就不知道這屆“春節(jié)主理人”到底怎么過(guò)的年。

1

先說(shuō)吃。

年輕人是怎么整頓餐桌上的春節(jié)的？

靠線上團(tuán)購(gòu)。

我沒(méi)開(kāi)玩笑，線上團(tuán)購(gòu)是當(dāng)代年輕人用真金白銀，摸索出的“過(guò)年吃飯”最優(yōu)解。

我們可以回憶一下古法年夜飯的制作流程：

爹媽提前好幾天趕集跑斷腿，除夕當(dāng)天從早忙到晚，叮叮咣咣一整天出不了廚房，最后端上桌的還是那幾樣固定節(jié)目。

是年味嗎？是。

但你讓我來(lái)一遍，那就不是年味了，是糊味。

要知道，我們的年俗不是規(guī)則類怪談，它我們祖祖輩輩隨著社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展不斷進(jìn)化總結(jié)而來(lái)的。

為啥要25磨豆腐，26殺年豬，27宰雞，趕大集？

因?yàn)檫^(guò)去沒(méi)冰箱，沒(méi)冷鏈，沒(méi)物流。你趕早了，菜就放不好吃了。趕晚了，你買不到吃不上。

所謂的儀式感，另一方面是當(dāng)年條件有限，科技和商業(yè)都不發(fā)達(dá)，父母輩只能這樣過(guò)年。

但現(xiàn)在你要讓年輕人再?gòu)?fù)刻一遍，純屬于沒(méi)苦硬吃了。

那怎么解呢？

屯錢不屯糧，我是團(tuán)購(gòu)?fù)酢?/strong>

根據(jù)抖音春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告，除夕當(dāng)年，年輕人給年夜飯團(tuán)購(gòu)套餐訂單干翻兩圈，同比暴漲245%。

而整個(gè)春節(jié)期間，團(tuán)圓飯團(tuán)購(gòu)套餐的訂單量也同比增長(zhǎng)了216%。

大魚(yú)大肉，好吃難做，不如把專業(yè)的事交給專業(yè)的人。

我們這些美食荒漠的幸存者們，回到家鄉(xiāng)的第一件事，往往就是沖進(jìn)那些魂?duì)繅?mèng)繞的老館子。

而現(xiàn)在，它們也出現(xiàn)在了過(guò)年的飯桌上。

腌篤鮮漲了242%，白切雞漲了217%，貴州烙鍋漲了199%，銅鍋涮肉漲了153%...如果你還沒(méi)吃過(guò)上面的某些菜，建議你可以嘗試一下，畢竟這可是年輕人用錢包砸出來(lái)的真愛(ài)。

你看，其實(shí)根本就不是年輕人沒(méi)有年味。

而是要用最省心，最省力的方式，去吃到最有靈魂的那口家鄉(xiāng)味。

這不叫年味淡了，這叫年味進(jìn)化了。

再說(shuō)玩。

這才是年輕人真正徹底改造的戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)很多家庭來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)過(guò)年別說(shuō)玩了，干脆就是折磨。

跟壓根不熟的親戚推杯換盞，還要忍受說(shuō)教和指點(diǎn)，再加上催婚催育的壓力，最后晚上還要打牌打麻將被回收工資壓歲錢。

這年味屬于是川香，過(guò)得麻中麻。

年輕人就像NPC一樣要完成固定的任務(wù)，固定的對(duì)話，承受固定的傷害。

但現(xiàn)在，年輕人用錢包砸出了“新年俗”。

春節(jié)假期，Z世代在抖音上的團(tuán)購(gòu)下單量同比增長(zhǎng)65%。

增速最猛的不是傳統(tǒng)年貨，而是同比暴漲9018%的拼豆、348%的寵物寄養(yǎng)、118%的攀巖：

你沒(méi)看錯(cuò)，九千零一十八。

過(guò)年不拼酒了，拼豆。

再看運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，羽毛球館漲了132%，游泳館漲了89%，網(wǎng)球場(chǎng)漲了71%。連棋牌室都漲了75%，KTV漲了70%。年輕人過(guò)年的核心訴求就一句話：

誰(shuí)也阻止不了新能源小登給自己充電。

畢竟，玩好了就是滿血復(fù)活，玩不好就是帶傷上班。

更有意思的是旅行，相比走馬觀花逛個(gè)傳統(tǒng)燈會(huì)，現(xiàn)在很多年輕人是一頭扎進(jìn)了"新中式樂(lè)園"和"非遺+"的沉浸式玩法里。

我們不想只當(dāng)觀眾，我們也想當(dāng)主角。

看看數(shù)據(jù)，"非遺+市集"團(tuán)購(gòu)銷售額同比暴漲764%，"非遺+演藝"漲了117%。

細(xì)分到項(xiàng)目更夸張：魚(yú)燈巡游漲了1566%，腰鼓漲了1468%，簪花圍漲了338%，英歌舞漲了189%。

帶NPC互動(dòng)、民俗燈會(huì)、打鐵花表演的新中式景區(qū)，直接霸榜春節(jié)最受歡迎景區(qū)TOP10。

你看這份榜單：河南開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城、清明上河園、河北唐山河頭老街大唐百戲園、山西運(yùn)城牛魔王逍遙谷、山東泰安新大宋不夜城……清一色的沉浸式體驗(yàn)型景區(qū)。

你就看抖音上，從云南的暖冬年味到洛陽(yáng)的盛唐燈會(huì)，無(wú)數(shù)的年輕人把自己的新年旅行拍成視頻，帶火了一個(gè)又一個(gè)小眾過(guò)年地。

甚至很多明星大腕都摻合進(jìn)來(lái)，你看胡凱旋聯(lián)動(dòng)樂(lè)山大佛的內(nèi)容登頂同城榜TOP1，汪夢(mèng)云打卡大宋不夜城的視頻收獲24萬(wàn)點(diǎn)贊。

多少年輕人刷著短視頻，刷著刷著就刷進(jìn)“園區(qū)”了。

而他們拍攝的視頻再發(fā)布到抖音上，又會(huì)勾引到新的年輕人去打卡拍照，完成一輪新的循環(huán)。

說(shuō)白了，什么是年味？

年味就是每代年輕人愿意為之買單、愿意為之傳播的東西。

2

那么這些變化到底是如何發(fā)生的？為什么會(huì)在今天發(fā)生？

因?yàn)槲覀兊谋镜叵M(fèi)生活，已經(jīng)初步完成了賽博化。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，今年的年夜飯，我直接點(diǎn)了條荔枝烤魚(yú)回家。

因?yàn)槲覄偮?tīng)到我媽在外面抱怨，說(shuō)今年不想做魚(yú)了，收拾魚(yú)，腥味大，太麻煩。

然后，我就刷到了本地一家連鎖烤魚(yú)店年夜飯團(tuán)購(gòu)套餐的廣告，最后，它就端上了我家的餐桌。

先不說(shuō)竊聽(tīng)風(fēng)云這一塊，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，年輕人在抖音上刷到內(nèi)容、種草、搜索、團(tuán)購(gòu)、到店、體驗(yàn)、發(fā)視頻。

一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)，在抖音上跑通了。

這些消費(fèi)是如何被激活的？

靠?jī)?nèi)容。

再具體一點(diǎn)，靠抖音。

春節(jié)期間那么多項(xiàng)目能火，不是因?yàn)樗鼈兺蝗蛔兒猛媪耍嵌兑舭押猛鎮(zhèn)鞑コ鋈チ恕?/p>

一個(gè)視頻、一個(gè)話題、一個(gè)團(tuán)購(gòu)鏈接，就能把流量導(dǎo)到線下，把心動(dòng)變成行動(dòng)。

春節(jié)期間，抖音新春吃喝玩樂(lè)節(jié)搞了一個(gè)"尋年味挑戰(zhàn)賽"，累計(jì)視頻投稿量27.5萬(wàn)條，內(nèi)容播放量13.1億次，帶來(lái)了311.5萬(wàn)次生活服務(wù)相關(guān)搜索。

這是什么概念？

把線上用戶生態(tài)自己長(zhǎng)出來(lái)的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成線下實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)動(dòng)能。

最典型的例子，各路明星也參與了"尋年味挑戰(zhàn)賽"，像王勉回東北、王迅逛成都、杜若溪回沈陽(yáng)、張凱麗趕北京大集...沒(méi)準(zhǔn)你也刷到過(guò)。

從內(nèi)容上來(lái)看，跟過(guò)去那種“精耕細(xì)作式”的硬廣完全不同，沒(méi)有表演，沒(méi)有炫技，純純炫飯。

他們返鄉(xiāng)、探店、趕集、走親戚，內(nèi)容天然帶著本地生活的基因。

王勉的東北逛吃日常，評(píng)論區(qū)直接變成用戶的真評(píng)實(shí)測(cè)現(xiàn)場(chǎng)：

問(wèn)好不好吃貴不貴的，曬同款消費(fèi)體驗(yàn)的，找本地人求推薦類似館子的。

極強(qiáng)的煙火氣，帶著門店地址和團(tuán)購(gòu)鏈接，讓"過(guò)年就跟王勉回東北吧"的話題沖上同城榜TOP1。

明星身上的流量，被精準(zhǔn)導(dǎo)流到了一個(gè)個(gè)具體的城市、具體的門店、具體的團(tuán)購(gòu)鏈接上。

當(dāng)Z世代開(kāi)始主導(dǎo)春節(jié)消費(fèi)，抖音生活服務(wù)就自然而然地成了這場(chǎng)消費(fèi)盛宴的核心入口。

它不只是一個(gè)刷視頻的地方，它是年輕人發(fā)現(xiàn)年味、消費(fèi)年味、傳播年味的賽博廣場(chǎng)。

原本分散在各個(gè)角落的線下消費(fèi)需求，被內(nèi)容精準(zhǔn)聚攏，被團(tuán)購(gòu)高效轉(zhuǎn)化，變成看得見(jiàn)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

也正是看到了這份確定性，越來(lái)越多商家選擇春節(jié)期間不打烊，數(shù)量同比增長(zhǎng)33%，銷售額同比增長(zhǎng)65%。

餐飲堂食、酒店住宿、燈會(huì)廟會(huì)、休閑娛樂(lè)，幾乎所有線下消費(fèi)品類都在漲。

酒店賓館團(tuán)購(gòu)量漲了94%，客棧民宿漲了88%，燈會(huì)廟會(huì)漲了66%，足療按摩漲了95%，茶飲果汁漲了45%...

說(shuō)白了，年輕人在哪，年味就在哪，生意就在哪。

3

回到最初那個(gè)問(wèn)題。為什么我們總覺(jué)得年味越來(lái)越淡？

因?yàn)殚L(zhǎng)輩給的儀式感，現(xiàn)在輪到我們來(lái)傳遞了。

我們這代人正站在一個(gè)微妙的交接點(diǎn)上，從被動(dòng)過(guò)年，到主動(dòng)制造年味。

當(dāng)老的經(jīng)驗(yàn)不再適用，我們就得親手打造一套新的年俗。

但你仔細(xì)想想，這事其實(shí)從古至今一直都在發(fā)生，春節(jié)從來(lái)不是一成不變的。

貼春聯(lián)是年俗，放鞭炮是年俗，發(fā)紅包是年俗，后來(lái)?yè)屛⑿偶t包也成了年俗。

每一代人，都在往"過(guò)年"這件事里加入自己的認(rèn)知。

新年了，去抖音上找美食、看景點(diǎn)、種草吃喝玩樂(lè)，然后下單打卡，最后把體驗(yàn)拍成視頻發(fā)到網(wǎng)上。

在抖音上過(guò)賽博年，哪一步不是儀式感滿滿？又憑什么不能成為我們新的年俗？