海盜爺幫 ZARA 做「低定」，靠譜嗎？

當(dāng)海盜爺 John Galliano 出現(xiàn)在知名時(shí)尚攝影師 Szilveszter Makó 鏡頭下，并官宣與 ZARA 的合作消息后，很多人第一反應(yīng)可能是「開玩笑的吧」？這段為期兩年的深度合作，不僅打破他回歸 DIOR 的傳聞，更在行業(yè)內(nèi)投下了一枚深水炸彈。

當(dāng)然，應(yīng)該已經(jīng)有不少人在這段「難以置信」的聯(lián)姻中，讀出了隱約的「違和感」。以「海盜爺」的高級定制創(chuàng)作方式，重塑 ZARA 的過往「檔案」——這事兒有期待，但也有更多質(zhì)疑：高定和快時(shí)尚的「錯(cuò)位」，真有那么容易嗎？

快時(shí)尚「檔案」二創(chuàng)，審美下放 or 流量收割？

John Galliano 正式與 ZARA 達(dá)成為期兩年的「深度合作」| Via Instagram @szilvesztermako

關(guān)于快時(shí)尚能否兼容「高定邏輯」的討論，其實(shí)在這次讓人「驚掉下巴」的合作之前，就已經(jīng)不止一次被搬上臺面，且至今都沒停止過。

知名時(shí)尚攝影師 Szilveszter Makó 為 John Galliano 打造的 ZARA 官宣大片 | Via Instagram @szilvesztermako

可似乎與以往「掛名聯(lián)名」或「印 Logo 收割流量」玩法稍有區(qū)別的是，John Galliano 這次是實(shí)打?qū)嵉嘏c ZARA 深度綁定，對品牌過往成衣進(jìn)行「再創(chuàng)作」。

雖然曾推出過「THE ARCHIVE」系列，但以快速響應(yīng)趨勢為特征的 ZARA，真有稱得上「檔案」的作品嗎？| Via ZARA

但一個(gè)「靈魂發(fā)問」也隨之而來：以趨勢跟隨、快速迭代為根基的 ZARA，真有稱得上「檔案」的作品嗎？——這種疑問，幾乎是下意識的。因?yàn)榧词?ZARA 近年來努力轉(zhuǎn)向高端化，但它的設(shè)計(jì)「底牌」，終究不像百年時(shí)裝屋那樣有著堅(jiān)實(shí)的壁壘。

John Galliano 過往不同時(shí)期作品及設(shè)計(jì)風(fēng)格 (從上至下分別為 Maison Margiela 2024 春季高定、John Galliano 2004 秋冬、Dior 1998 春季系列) | Via Instagram @gallianoarchive & @2000shfashion

而熟悉海盜爺?shù)娜艘捕记宄錁?biāo)志性風(fēng)格，絕對是那些精巧繁復(fù)的剪裁、近乎偏執(zhí)的解構(gòu)美學(xué)，以及背后極具戲劇張力的風(fēng)格敘事。這些創(chuàng)作，無一不需要時(shí)間、手工和不計(jì)成本的面料來支撐。把這套慢工出細(xì)活的「創(chuàng)作者意識」，強(qiáng)行塞進(jìn) ZARA 追求極致速度和成本控制的商業(yè)流水線里，好像總有著避不開的根本矛盾。

當(dāng) ZARA 賣起「高定」，消費(fèi)者們還愿意進(jìn)去「閑逛」嗎？| Via BOF

另一方面，即便創(chuàng)作生產(chǎn)問題能被順利解決，但消費(fèi)者們，又是否真的會為所謂「快時(shí)尚高定款」買單？當(dāng)消費(fèi)者原本用于晚飯后閑逛或打折季哄搶的 ZARA，掛上了考究精致的「高定款」，消費(fèi)者心中那股不自覺泛起的「距離感」，是否會讓品牌后知后覺意識到自己單方面的「盲目自信」？

重磅聯(lián)手背后，不確定因素依然太多 (圖片為 AI 創(chuàng)作素材，非真人) | Via Revista Bordo

傳奇大師和快時(shí)尚巨頭聯(lián)手，或許會是降維打擊的審美「扶貧」，也或許只是又一場包裝精美的流量收割。這種「正確的廢話」，即便說爛了，也還是得說——因?yàn)檫@背后的不確定因素，實(shí)在太多。

走下神壇、自降身段，海盜爺自己這么認(rèn)為嗎？

John Galliano 自己會認(rèn)為牽手 ZARA 是「錯(cuò)誤」的嗎？| Via WWD

當(dāng)然，除了對這場合作的未來猜測，也有不少人好奇，John Galliano 這位足以被劃進(jìn)高級時(shí)裝領(lǐng)域「總統(tǒng)山」的傳奇大師，為什么會以一種看似「自降身段」的姿態(tài)，向下兼容 ZARA？

其實(shí)換個(gè)角度看，海盜爺?shù)膫髌娉缮m毋庸置疑，但在現(xiàn)實(shí)和行業(yè)洪流面前，這位「下山的神」，或許也想通過這種方式，下得慢一點(diǎn)。

盡管傳奇光環(huán)仍在，但 John Galliano 依然面臨爭議「后勁」和現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn) | Via VOGUE & RTVE

65 歲的高齡、以往生涯中難以完全抹平的爭議「后勁」，再加上如今傳統(tǒng)奢侈品時(shí)裝屋日益謹(jǐn)慎且更瘋狂追求「年輕、話題、流量」的鮮明態(tài)度——或許，這些都是那批金字塔尖品牌，很難真正毫無顧忌地接納他的誘因。即便前段時(shí)間 John Galliano 重回 DIOR 的傳言甚囂塵上，但對于這些無法回避的現(xiàn)實(shí)問題，他自己心里，多少也都清楚。

頂尖時(shí)裝設(shè)計(jì)師流向更下沉的市場化品牌，已逐漸成為常態(tài) (上 Clare Waight Keller，下 Zac Posen) | Via Uniqlo & Fast Company

而且，跳出個(gè)人視角，這種「錯(cuò)位」其實(shí)也佐證了當(dāng)下不可逆的行業(yè)趨勢——頂尖時(shí)裝設(shè)計(jì)師流向更下沉的市場化品牌，已逐漸成為常態(tài)：Clare Waight Keller 操刀優(yōu)衣庫 C 系列、Zac Posen 幫 GAP 打造高端線……都折射出整個(gè)時(shí)尚行業(yè)結(jié)構(gòu)的劇烈松動(dòng)。

快時(shí)尚品牌通過名人定制搶占全球性曝光，也已頻繁發(fā)生 | Via VOGUE & VANITY FAIR

這種「松動(dòng)」，當(dāng)你看到 Bad Bunny 在今年超級碗中場表演上身 ZARA 定制服裝、Claire Danes 穿著 GAP 定制「口袋白 T」禮服出席金球獎(jiǎng)典禮時(shí)，會有更真切的認(rèn)知——而這些，也都是諸如 ZARA 這樣傳統(tǒng)認(rèn)知中的「大眾親民」品牌，有意識的轉(zhuǎn)向動(dòng)作。

關(guān)于現(xiàn)實(shí)環(huán)境和自身境況，John Galliano 心里比誰都清楚 | Via VOGUE

在時(shí)尚界深耕一生的 John Galliano，自然比誰都清楚這個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)與潛在風(fēng)向。同樣，頭頂光環(huán)的他，也比任何人都清楚自己當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)處境。

面對挑戰(zhàn)與質(zhì)疑，John Galliano 心里自有定奪 | Via Instagram @gallianoarchive

如此看來，海盜爺投向 ZARA，雖在意料之外，但也在情理之中——所謂「走下神壇」「自降身段」的評價(jià)，無論客觀與否，至少他自己心里認(rèn)為，自己沒有做出錯(cuò)誤的決定。

面向大眾的「低定時(shí)代」，也許在販賣文化符號

高定策略、名人企劃…不只為了「賣貨」，更為了「販賣文化符號」| Via V Magazine

近期的社媒平臺，已經(jīng)有不少人調(diào)侃海盜爺為 ZARA 做的是「低定」系列——顯然，這更多是出于對快時(shí)尚品牌原生定位相對下沉的特點(diǎn)描述。但不可否認(rèn)的是，這種趨勢已經(jīng)集中性出現(xiàn)。但快時(shí)尚品牌的「扎堆」進(jìn)化，真是人云亦云的跟風(fēng)嗎？一定還有其它共同目的。

從設(shè)計(jì)師聯(lián)名、生活方式拓展，到如今深度綁定時(shí)裝傳奇…快時(shí)尚的每一步，都瞄準(zhǔn)著文化資本、話題流量，和粉絲效應(yīng) | Via FashionUnited & Fashion Snap & ZARA & SR_A

愈加頻繁地涉足曾是奢侈品專屬的「紅毯高定」領(lǐng)域，快時(shí)尚品牌顯然也想借此占據(jù)「獨(dú)家性」。就像 John Galliano 之于 ZARA，目的本就不是單純?yōu)榱松虡I(yè)銷售，背后還藏著搶占文化資本、話題流量，以及粉絲效應(yīng)等情緒價(jià)值目的。

甚至，快時(shí)尚品牌也早就絲毫不掩飾自己向高端躍遷的野心。在消費(fèi)者對傳統(tǒng)奢侈品、高級時(shí)裝逐漸「祛魅」的境況下，快時(shí)尚品牌通過聯(lián)手傳奇設(shè)計(jì)師，提高單品的設(shè)計(jì)、面料、工藝、調(diào)性等多方面含金量，以此向消費(fèi)者「販賣」頂級文化符號，稱得上是一場「陽謀」————如果在傳統(tǒng)奢侈品的高溢價(jià)面前，擺著一份「軟硬件」都不輸?shù)珔s「少個(gè)零」的選擇，你會怎么選？

在長遠(yuǎn)的商業(yè)化回報(bào)面前，任何激進(jìn)甚至「不太體面」的做法，都值得嘗試 | Via ESG

即便這樣看起來「不太體面」，但也無妨——畢竟，對于 ZARA 及其背后最會賺錢的歐洲服裝集團(tuán)之一 Inditex 來說，只要有「一定概率」能撩撥起消費(fèi)者情緒、促成轉(zhuǎn)化，哪怕這是一次「試錯(cuò)」甚至「豪賭」，那也完全值得。

話說到最后，John Galliano 和 ZARA 聯(lián)袂出演的這出「大戲」，時(shí)間表已經(jīng)敲定在今年 9 月。雖然只剩半年不到，但目前還是很難想象那個(gè)畫面——當(dāng)平時(shí)逛慣的 ZARA 門店里，掛起了海盜爺那些奇巧迷人的剪裁作品，翻開吊牌的瞬間，一股不知道是「因它是 ZARA 而嫌貴」還是「因它是 Designed By John Galliano 而覺得實(shí)惠」的復(fù)雜情緒涌上心頭，會是什么滋味？

不管猜測是否有意義，9 月的「答卷」和「銳評」仍會如期而至 | Via VOGUE

這應(yīng)該挺魔幻的，曾經(jīng)只有「極少數(shù)人」能夠觸及的時(shí)裝大師高級定制，如今能被每個(gè)普羅大眾親眼看到、摸到，甚至買回家。到那時(shí)，或許很多人也沒心思再考慮這事兒「靠不靠譜」了，取而代之的，是可預(yù)想的、即將井噴般涌來的「吹捧」或是「謾罵」——等到秋天，這件事又有新的可聊了。

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