市場(chǎng)這么卷，榮威能否“貴”起來？

【導(dǎo)語：近日，上汽乘用車銷售公司掌門人張亮在上汽2026年春季媒體溝通會(huì)上為榮威品牌搖旗吶喊：“榮威就是要貴，要回到它該回到那個(gè)貴的位置，一定要重新端起20萬區(qū)間的這碗飯……”在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，榮威的“向上”之路，走得通嗎？】

作者：張大川

作為上汽集團(tuán)的親兒子，榮威在整個(gè)上汽集團(tuán)體系中有著無法取代的戰(zhàn)略作用。然而，近年來榮威的市場(chǎng)表現(xiàn)并未完全達(dá)到預(yù)期。在整體體系能力上，榮威與比亞迪、吉利、奇瑞等傳統(tǒng)自主品牌，以及零跑、小米、蔚來、問界等造車新勢(shì)力，均已存在明顯差距。

要重回20萬元級(jí)別的主流市場(chǎng)，對(duì)榮威而言，不僅是一場(chǎng)產(chǎn)品的升級(jí)之戰(zhàn)，更是一次品牌價(jià)值的重塑之旅。這需要其在技術(shù)迭代、用戶認(rèn)知、渠道信心乃至組織效率等多個(gè)層面，展現(xiàn)出足夠有說服力的系統(tǒng)性突破。

曾最早開啟品牌高端化嘗試

即將于4月份上市的榮威i6（參數(shù)丨圖片）將成為上汽乘用車和張亮的第一場(chǎng)硬仗；將在三季度上市的全球首款A(yù)I原生高端SUV，更是會(huì)成為張亮口中榮威能否重回20萬市場(chǎng)的試金石。新車能否像之前榮威RX5一樣一炮走紅，不久后將可以得到驗(yàn)證。

回首20年前，榮威品牌的首款車型——榮威750，售價(jià)一度觸及25萬元，成為中國(guó)品牌最早的高端化嘗試之一。彼時(shí)，榮威的定位并不低，甚至意圖與別克君越、本田雅閣、大眾帕薩特等車型爭(zhēng)奪公務(wù)車市場(chǎng)份額。2016年推出的RX5，更是開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)汽車”這一細(xì)分品類，巔峰時(shí)期月銷突破2萬輛，一度風(fēng)頭元二。

然而，過去數(shù)年間，榮威的品牌形象逐漸模糊，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知也逐步固化在10萬元級(jí)家用車市場(chǎng)。如今的榮威，已難見當(dāng)年高端定位的氣勢(shì)。從銷量數(shù)據(jù)來看，2025年榮威品牌全年零售量為17.7萬輛，同比增長(zhǎng)25%。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中國(guó)汽車市場(chǎng)，這一成績(jī)實(shí)屬不易。但據(jù)易車榜數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)區(qū)間為6.89萬至9.09萬元的榮威i5，全年零售量達(dá)8.1萬輛，占據(jù)品牌總銷量的近半份額。排名第二的榮威D7售價(jià)在十萬元級(jí)別，去年零售量不足2.4萬輛，其余車型的銷量則更為有限。

上汽亟需一個(gè)向上的榮威

當(dāng)下，上汽自主品牌已經(jīng)形成了智己+榮威+MG的品牌矩陣。其中智己定位最高，MG承擔(dān)全球范圍內(nèi)走量的角色已經(jīng)確定。但隨著榮威價(jià)格的下沉，已經(jīng)開始和MG品牌發(fā)生了明顯的重疊。因此張亮和其團(tuán)隊(duì)想要提升榮威品牌的定位，也是有客觀原因。

根據(jù)MG品牌事業(yè)部總經(jīng)理陳萃透露的信息，MG將在兩年內(nèi)推出13款新能源車，涵蓋轎車、SUV、跑車等多個(gè)品類。毫無疑問，20萬元以內(nèi)的市場(chǎng)將會(huì)是MG品牌新車投放的主要戰(zhàn)場(chǎng)。如果榮威品牌不再做調(diào)整，不往上走，那么其將不可避免和MG產(chǎn)生內(nèi)耗。畢竟車企的雙品牌戰(zhàn)略：一個(gè)主打商務(wù)，一個(gè)主打運(yùn)動(dòng)的打法，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒有太多成功的案例。最好的做法就是對(duì)兩個(gè)品牌進(jìn)行價(jià)格上的區(qū)隔，讓消費(fèi)者可以有一個(gè)清晰的認(rèn)知。

還有一個(gè)不容忽視的情況是，國(guó)內(nèi)10萬元左右的新能源細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)堪稱慘烈。在這個(gè)賽道上，考慮到比亞迪、吉利和奇瑞都是密集投放車型，榮威要想從這幾家手中握有明顯規(guī)模優(yōu)勢(shì)的車企身上去分一杯羹難度可想而知。而通過品牌向上，榮威能夠離開競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。很難想象，任何一個(gè)品牌可以在10萬元的細(xì)分市場(chǎng)上去把AI的故事講明白。

20萬級(jí)市場(chǎng)已成“修羅場(chǎng)”

榮威瞄準(zhǔn)的20萬級(jí)新能源市場(chǎng)，當(dāng)下已是紅海中的紅海。新勢(shì)力陣營(yíng)中的蔚來、小鵬、理想在此安營(yíng)扎寨，科技跨界的華為問界、小米汽車強(qiáng)勢(shì)卡位，就算傳統(tǒng)自主品牌，比亞迪漢/唐穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，極氪、阿維塔等也虎視眈眈。在這樣一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，榮威不僅需要硬核技術(shù)支撐，更需要讓消費(fèi)者重新建立對(duì)品牌高端的認(rèn)知——而這比推出一兩款爆款車型要難得多。

榮威2026年的戰(zhàn)略規(guī)劃是：每三個(gè)月一款新車，全年推出7款全新車型，同時(shí)推進(jìn)AI原生高端序列。這套打法面臨兩大考驗(yàn)，一是體系力能否支撐。密集的產(chǎn)品投放，對(duì)產(chǎn)能、渠道、營(yíng)銷、售后都是巨大考驗(yàn)。二是“雙線作戰(zhàn)”的平衡。既要守住10萬級(jí)主流市場(chǎng)，又要沖擊20萬級(jí)高端區(qū)間，資源分配、品牌區(qū)隔都是難題。

榮威高管所提及的AI原生高端SUV能否真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，仍有待觀察。回顧榮威RX5問世之初，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者乃至眾多車企對(duì)車聯(lián)網(wǎng)概念尚處于認(rèn)知模糊階段。而當(dāng)前，無論是華為、理想、小米等企業(yè)的自主研發(fā)，還是與字節(jié)、阿里、百度等科技公司的大模型合作，各大車企在AI領(lǐng)域的投入已相當(dāng)可觀。

作為傳統(tǒng)車企，上汽在大模型技術(shù)方面的積累相對(duì)有限，而判斷AI技術(shù)領(lǐng)先與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，正是大模型能力的高低。目前，關(guān)于上汽自研大模型技術(shù)的公開信息并不多見。即便在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，除去與華為合作的尚界項(xiàng)目，上汽當(dāng)前更多依賴Momenta的技術(shù)支持。

榮威能否借助AI大模型實(shí)現(xiàn)智能駕駛與智能座艙的實(shí)質(zhì)性突破，進(jìn)而支撐其重返20萬級(jí)市場(chǎng)，仍是關(guān)鍵所在。如果無法提供超越市場(chǎng)主流水平的差異化體驗(yàn)，榮威此番向上突圍的愿景，或?qū)⒚媾R現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

點(diǎn)評(píng)

榮威的高端化之路，本質(zhì)上是一場(chǎng)“先治愈、再向上”的自我修復(fù)過程。品牌認(rèn)知的沉淀、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、用戶信任的重建，這些都需要時(shí)間和耐心，并非依靠一兩款新車或一個(gè)新概念就能一蹴而就。對(duì)榮威而言，2026年無疑是重要的“破局之年”，但能否真正實(shí)現(xiàn)突圍，關(guān)鍵還在于能否在修復(fù)品牌基礎(chǔ)與推動(dòng)高端轉(zhuǎn)型之間找到合適的節(jié)奏，并拿出真正具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與體驗(yàn)，讓市場(chǎng)逐步建立起對(duì)榮威高端化的認(rèn)同與信心。

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