超越百億賽道？游戲IP周邊，格局再變

中國游戲廠商，也紛紛走上IP運營之路

最近幾天，一則“疊紙游戲要做AI玩具/乙游機器人”的消息，引起不小的玩家轟動，各種猜測與調侃紛至沓來。話題在小紅書與微博等社交媒體的討論度，遠超絕大多數AI玩具產品。

疊紙游戲的AI玩具和AI機器人崗位招募

玩家調侃疊紙AI硬件

在這股“熱度”背后，是以游戲周邊為代表的IP行業格局變化。

雖然與電子游戲的流水相比，實體周邊的收入體量不算大，但這絲毫不影響游戲公司越來越重視谷子這門實業。

文創潮統計發現，目前頭部游戲幾乎全部涉獵游戲周邊，許多都已在電商平臺開設旗艦店，尤其是在2024年谷子火爆出圈之后，各家廠商更是加速布局。

比如，在天貓平臺已有6家游戲周邊店鋪粉絲超百萬（米哈游、原神、疊紙心意、光與夜之戀、明日方舟、第五人格），12家店鋪粉絲超50萬（后六家分別是代號鳶、寶可夢、拳頭游戲、重返未來：1999、世界之外、庫洛游戲）。

從時間看，2024年以來新開業的官方旗艦店超過10家，其中絕區零、世界之外和庫洛游戲周邊店鋪，短短兩年便積累了超50萬的粉絲。

在IP衍生周邊成為頭部游戲標配的同時，還有一些行業趨勢悄然進行。

超越百億元的賽道

2024年的雙十一，淘寶天貓玩具潮玩行業指出，游戲實物周邊等IP衍生品已形成新的百億市場。

如今，市場體量應該已然突破百億。

比如文創潮前面提到的疊紙游戲，2024年其天貓旗艦店的年度GMV就在15億元左右，2025年保持了較大幅度的增長。此外，疊紙游戲去年還與X11合作了潮玩品牌DearNikki。

在《戀與深空》上線前，米哈游的周邊體量遠超疊紙游戲，早已觸及10億元級別GMV。

目前米哈游手握原神、崩壞系列、絕區零、未定事件簿等知名IP，在天貓開設3家旗艦店，粉絲總量突破700萬，其中原神旗艦店有528個SKU，miHoYo旗艦店的SKU數量更是超出一千個。

據小紅書用戶@IP好奇貓 發布，米哈游旗下僅“miHoYo旗艦店”的全年GMV就在10億+，“原神旗艦店”的全年GMV也有數億元。

米哈游的IP還顯著帶動了上下游，比如最近市值一度沖上3000億港元的MiniMax，米哈游既投資又給業務，游戲里的NPC對話、劇情生成等用到MiniMax模型。

年初正式申請上市的Suplay，其潮玩業務更是倚重股東米哈游，合作了《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區零》等多款游戲的周邊，其中《崩壞：星穹鐵道》阮?梅造物的GMV超過5000萬元。

《崩壞：星穹鐵道》異寵拾遺阮·梅造物盲袋

疊紙與米哈游之外，騰訊、網易、鷹角網絡、靈犀互娛（阿里巴巴旗下）、深藍互動、庫洛、樂元素、蠻啾、完美世界、西山居、游戲科學、飛魚科技（保衛蘿卜）、淘米游戲、祖龍娛樂、中手游等都已涉足游戲周邊。粗略估算這十幾家公司，其衍生品的年度創收體量就能輕松超過百億。

值得一提的是，騰訊與網易目前在游戲周邊的布局策略有著明顯不同，是游戲行業對待IP衍生品態度的兩大代表，雖然它們都有著非常龐大的產品矩陣。

游戲周邊領域，騰訊在天貓的旗艦店數量有2家，分別是光與夜之戀旗艦店（粉絲180萬）、王者榮耀旗艦店（粉絲48萬），分別由GOODSLOVE和NICEFUN運營。

騰訊收購的拳頭游戲，則自己運營了一家旗艦店，粉絲66.1萬。

網易則已經有12家天貓旗艦店，除了網易周邊和網易樂谷兩個是多IP集合店，其余10家均是各IP專屬周邊店鋪，包括第五人格、世界之外、時空中的繪旅人、onmyoji（陰陽師）、蛋仔派對、燕云十六聲、逆水寒、永劫無間、夢幻西游，其中有4家是2024年之后新開業的店鋪。

不過，從粉絲量來說，騰訊系的單店粉絲量表現比網易更為突出，三家店鋪的粉絲合計有294.1萬，而網易12家店鋪的粉絲總量也僅比騰訊多了100萬。

騰訊與疊紙、米哈游、網易等廠商的動作與表現對比，背后是游戲公司的IP運營思路差異。

從小型初創研發團隊成長起來的疊紙與米哈游，深諳IP衍生品對IP的流量帶動，最為重視游戲周邊；缺少流量王牌但擁有網易新聞、郵箱等平臺產品的網易其次；騰訊系游戲產品，則一貫倚重QQ和微信等流量平臺，以及動用鈔能力在外部投資并購。

2025年騰訊游戲收入2416億元，是網易游戲（896億元）和米哈游（估算數據780億元）的約三倍，是疊紙的50倍（估算數據50億元）——與《王者榮耀》《和平精英》等游戲里的皮膚相比，賣徽章手辦這類實體產品的賺錢效率顯然“太慢”。

文創潮這里要指出的是，騰訊游戲也在看到“長青游戲”的作用與規律，動作有所變化。

比如年入超百億的《王者榮耀》，近年大大擴充了IP授權團隊，包括3C&文創、耐消品、舞臺劇&漫畫、家居日用&大眾兒童玩具、線下空間娛樂體驗、影視/微短劇、出版內容、服飾&潮玩模型等方向，還為并且運營“王者榮耀禮品屋”（后更名“王者萌友記”）等社交媒體賬號。

騰訊游戲《王者榮耀》IP授權團隊部分成員

“她經濟”與“生活方式”

文創潮再來看看熱銷的游戲周邊。

首先是“乙游”，疊紙的《戀與深空》《戀與制作人》、騰訊《光與夜之戀》、網易《時空中的繪旅人》和《世界之外》、靈犀互娛《代號鳶》、樂元素《偶像夢幻祭等游戲的周邊店鋪，粉絲數和銷量均表現十分亮眼，米哈游也有《未定事件簿》。

這些游戲在內容設計上，普遍采用了一套深度綁定用戶情感的機制：劇情沉浸+養成系統+戀愛文化，當情感積累到一定程度，徽章、立牌、手辦就不再是游戲道具，而變成了角色的分身，購買周邊也就成了自然延伸。

隨著谷子市場的變化，各家IP的周邊也在演化，比如前面提到的疊紙招聘AI玩具崗位。

游戲周邊的爆款正在從傳統的“谷子”（徽章、立牌、亞克力制品）向功能性產品全面延伸，尤其是服飾和數碼3C兩大品類的占比正在顯著提升。

文創潮統計發現，目前各大游戲周邊店鋪涉及的品類基本有三大類：谷子潮玩類、服飾百貨類和數碼3C類。

谷子潮玩品類包含徽章、掛件、擺件、鐳射票、收藏卡、色紙、明信片、海報、手辦、粘土人、盒蛋、毛絨玩偶、冰箱貼等；

服飾百貨品類包含發夾、家居服、拖鞋、T恤、帽子、襪子、抱枕、零錢包、護身符、抽紙包、收納盒、筆筒、文件夾、中性筆、架子、貼紙、日歷、黑膠OST禮盒、戒指、項鏈、耳夾、折疊傘、單肩包、毛巾、收納冊、眼罩、便利貼、印章、護手霜、香水、沐浴露、胸針、杯碟、裝飾畫、書立、鼠標墊、夜燈、手機支架、鑰匙扣等；

數碼3C品類則包括機械鍵盤、游戲手柄、磁吸散熱器、耳機、快充頭、數據線、燈光插座、對講機、電子鬧鐘等。

在米哈游miHoYo旗艦店Top100中，0-50元價格帶的32個SKU貢獻了70%的銷量，這些SKU幾乎都是徽章、立牌、鐳射票等傳統谷子品類。

此外，原神旗艦店熱銷前三名、光與夜之戀旗艦店銷量冠軍均是售價十幾元的徽章；代號鳶旗艦店銷量第一的產品則是一枚6元的透卡。

相比吧唧、色紙、亞克力制品等輕周邊，售價在幾十至幾百元的手辦、粘土人、盲盒等潮玩品類則是貢獻利潤的中堅力量。

以原神旗艦店在今年2月的銷售數據為例，其芙寧娜Q版手辦（249元）單月銷售額322萬元，手辦品類的SKU雖然只占18%，卻貢獻了當月總GMV的38.5%。

明日方舟旗艦店的Top100 SKU在2025年共創造了大約1.6億的GMV，其中50-200元區間的43個SKU貢獻了近60%的GMV。

左：原神旗艦店；右：明日方舟旗艦店，數據來自@IP好奇貓

服飾品類已成為各大頭部游戲周邊旗艦店的標準配置。

比如米哈游miHoYo旗艦店，《崩壞：星穹鐵道》和《崩壞3》均推出T恤、衛衣、裙子等聯名服裝，還推出戒指、耳骨夾、項鏈、手繩等飾品；原神旗艦店同樣涵蓋T恤、POLO衫、針織衫、家居服等；明日方舟旗艦店則推出馬甲、領巾、帽子等服飾配件；疊紙心意也上新了耳飾等產品。

文具家居等生活品類，同樣值得關注。

米哈游miHoYo旗艦店的2025年度爆款，香水系列意外進入Top5，“銀河香氛系列香水”單款斬獲1286萬元GMV；疊紙早在2022年就上線《戀與制作人》角色專屬香水，之后又陸續上新了不少香水、護手霜等美妝個護產品；深藍互動的《重返未來：1999》同樣推出了角色香水。

“銀河香氛系列香水” 已售5萬+

雖然與本冊等文具產品以及杯子、抱枕等家用百貨的聯名周邊并不算新鮮，但在當下，游戲IP與日常用品的結合越來越成為一種常態，聯名擴展的品類也越來越廣泛。比如明日方舟旗艦店推出寵物發聲按鈕、高腳杯等生活用品，第五人格旗艦店甚至推出美甲片。

數碼3C品類正在成為游戲IP衍生品中不可忽視的品類。

米哈游miHoYo旗艦店中，崩壞：星穹鐵道和崩壞3均推出機械鍵盤、游戲手柄、磁吸散熱器、藍牙耳機、快充頭等產品。在米哈游的爆款產品中，遐蝶精英手柄（842元）和流螢手柄（843元）兩個SKU合計創收2063萬元，比很多手辦能打。米哈游絕區零和庫洛游戲旗艦店，同樣推出機械鍵盤、游戲手柄、耳機、充電寶等3C數碼產品。

以目前的市場表現來看，不同廠商在品類布局上呈現出明顯的差異，反映了供應鏈拓展和IP影響力上的差距。

比如米哈游、疊紙、網易、鷹角等廠商，耕耘游戲周邊已久，品類覆蓋最為完整；庫洛、靈犀互娛、深藍互動的IP運營時間相對較短（上線1-3年），游戲周邊的品類也相對聚焦；還有一些廠商的品類高度集中在谷子領域，比如以閃亮之名旗艦店、花亦山心之月旗艦店，產品基本以徽章、立牌、鐳射票等平面制品為主。

品類擴張需要強大的供應鏈支撐和庫存管理能力，也需要足夠規模的粉絲群體來消化不同客單價的產品。

總的來說，目前國內游戲IP衍生品的格局形成與演變，是內容公司的能力邊界與粉絲應援經濟的消費邏輯共同作用的結果。功能性周邊崛起的邏輯在于：玩家不僅需要“看的、擺的”收藏品，也需要“用的、穿的”生活用品。將IP融入日常消費場景，既能提升使用頻率，也能增強粉絲與IP的連接。同時，功能性產品往往客單價更高，能為廠商創造更大的利潤空間。

這也給了實體產品公司與團隊更多的機會。