娛樂IP公司的游戲“奪權”運動

長久以來，大多數IP公司與游戲行業，更多停留在簡單的授權模式。

熱門動畫、影視、潮玩角色授權給游戲廠商，IP方收取授權費與分成，游戲公司負責研發、發行和運營，是最常見也最穩妥的合作模式。但這兩年，越來越多手握知名IP的公司，似乎不再滿足于對外授權、坐等分成的躺賺模式，而是選擇親自下場，組建團隊自研游戲，把游戲業務抓在自己手里。

2026年4月，日本兩家頭部IP公司幾乎前后腳宣布成立游戲品牌。一個深耕自有角色，三麗鷗宣布成立自主發行游戲品牌「Sanrio Games」，放言未來三年推出約10款游戲。一個則另起爐灶，日本東映株式會社在同天宣布成立「Toei Games」（東映游戲），不使用現有影視IP，選擇開發原創IP游戲。

如今，IP方正在主動做游戲業務，尋求自主掌控權。

IP自研，成為熱門趨勢

海外方面，三麗鷗與東映是兩種不同的典型路徑。

三麗鷗的核心邏輯，是完善自有IP生態。相比單純授權，三麗鷗成立獨立品牌，并相對較快的在2026年推出首款派對游戲《三麗鷗派對樂園》，希望通過自研游戲進一步連接全球粉絲。

看起來，似乎和泡泡瑪特在前兩年的游戲業務規劃有些類似，都是為了IP生態，并做好了短期內預計虧損的準備。不同的是，三麗鷗明確給出了未來3年約10款產品的長期規劃，對游戲業務的傾斜更重、目標清晰。

東映的打法則要激進得多。它沒有優先消耗已有影視IP，而是直接將游戲視為新IP的孵化器。目前，東映已公布了首批發行的游戲名稱，并將登陸 Steam 平臺：3D冒險推理故事游戲《KILLA》、2D黑暗奇幻冒險游戲《HINO》以及2D像素風格冒險游戲《DEBUG NEPHEMEE》。在東映看來，游戲并非IP衍生品，而是未來內容組成的一部分。

KILLA

國內的IP自研趨勢同樣明顯。相比日本偏角色消費型IP的路線，國內IP公司下場做游戲的主體，更多來自影視動畫行業。

憑借對角色和故事的天然理解，這些IP公司紛紛組建研發團隊。例如，啊哈娛樂（上海）有限公司投資小瘋映畫工作室，聯合開發國產原創動畫《刺客伍六七》后，在2022年成立子公司「啊吉游」進行自研，2024年曝光IP作品《伍六七：暗影交鋒》，目前已進入測試階段。

《靈籠》制作方武漢藝畫開天，組建團隊研發游戲項目《凡應》，并表示要同步打造游戲和動畫。《凡應》于2019年立項，2023年首曝，到了2025年再次釋出全新PV并測試，此時已與首曝PV的畫風和玩法完全不同。據悉，《凡應》開發期間，已更換過幾次制作人。

受到關注的還有光線傳媒，作為國內頭部影視公司，通過發行《哪吒》《姜子牙》《深海》等作品，光線近幾年持續擴大動畫業務版圖。在《深海》斬獲7億票房后，光線投入資源成立持股45%的游戲公司「北京十月光線科技」，自研同名游戲，并在2026年3月曝光概念先導片。值得注意的是，光線已明確表示正在組建游戲團隊進開發，計劃用3年左右的時間推出首款3A游戲。

深海

除了影視IP公司，還有非內容型企業下場做游戲。例如華如科技，過去長期從事軍事仿真產品研發，后來通過全資文創子公司開發游戲《裝甲紅鋒》，正式進入商業游戲領域。雖然并非傳統娛樂IP，但同樣在嘗試將自身積累轉化為游戲產品。

可以看到，如今IP方做游戲，已經不再只是“授權聯動”的延伸。現成的粉絲基礎、完整的世界觀和美術資產，甚至可以通過動畫內容復用降低研發成本......在組織結構、團隊搭建、長期規劃上，IP方做游戲，越來越接近游戲公司了。

IP優勢，也是陷阱

回顧過去幾年，IP方做游戲，真正成功的案例屈指可數。

放眼全球，Netflix的游戲業務摸索多年，經歷數次戰略調整才逐漸找到方向。國內此前的影視IP，也各有“翻車”。例如玄機科技自行發行的《新秦時明月》早已停服，分子互動旗下大熱IP《非人哉》，其游戲《非人哉王牌員工》在今年4月也已下架；七創社《凹凸世界》前期憑借IP熱度表現尚可，后續更新乏力。還有大型IP泡泡瑪特旗下葩趣互娛研發的《夢想家園》，最初上線時也收獲了不錯的流水，卻也因游戲性不佳而走低。

為什么IP公司坐擁先天優勢，卻都難逃失利？問題到底出在哪里？

最明顯的問題就是積累不足。 游戲研發涉及玩法設計、程序架構、版本運營等多個環節，而IP公司的核心能力集中在內容創作方面，在動畫領域是優勢，在游戲領域只能算是入場。從零搭建團隊，招募和試錯并非易事，IP方自研游戲往往在發出概念后，難以有順利的進展。

更根本的問題，還是在思維差異。 IP公司做的是“內容”，追求的是故事表達、角色塑造和情感共鳴，而游戲首先是一個“產品”，需要的是玩法自洽、系統完整、數值合理和持續運營能力，這兩種思維方式在很多時候是沖突的。即便引入了成熟的游戲團隊，如果最終決策權仍掌握在IP方老板手中，專業制作人的判斷也可能被推翻，導致項目方向搖擺。

再說運營節奏，游戲版本更新、活動排期等運營工作和做動畫的思維不同，這一點在多個IP方在發行方面的失利已有體現。比如《凹凸世界》，游戲上線初期憑借IP熱度成功冷啟動，下載量和收入都頗為亮眼，但研發團隊在長線運營上經驗不足，最終高開低走。IP可以降低用戶獲取成本，卻無法代替游戲性決定用戶留存。

還有一個是目標模糊。泡泡瑪特的《夢想家園》研發七年，收入卻與成本不符。泡泡瑪特CEO王寧曾表示，“不指望它賺錢，但游戲業務未來可以和我們的主題樂園相結合”。此前，IP公司做游戲，更多是依賴或者放大IP的影響力，這種思路或許沒有問題。但當游戲被當作輔助業務而非獨立產品來對待時，資源投入、決策優先級和團隊激勵都會受到影響。

到了2026年，王寧表示游戲業務“尚未取得預期的成功”。無論是研發成本、還是目標，組合起來都不算清晰。某種程度上，“內容思維主導游戲研發”，也是很多IP公司共同的困境。

IP方做游戲，要做的是成為真正的“游戲公司”。

目前來看，三麗鷗在成立Sanrio Games時明確表示可以接受前期虧損，并上調了盈利期望，這表明三麗鷗已經做好了長期投入的準備。東映則更為徹底，直接放棄利用現有積累，轉而從零創造新IP，這意味著他們愿意接受更大的不確定性，換取游戲業務自研能力。國內的光線傳媒宣稱要做3A，雖然前路漫長，但至少可以看出，IP方逐漸不再把游戲當作IP的附屬品，而是當作一個獨立的、需要長期投入的業務來對待。

IP能吸引的，是第一批玩家，但決定用戶會不會留下來的，依舊是游戲性本身。

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