大IP如何成就好生意？天貓給體育營銷劃了重點(diǎn)

3月26日，一年一度的天貓2026TOPTALK落幕。這場匯聚超級品牌的私享會，不僅聚焦當(dāng)下的趨勢和變化，更試圖回答一個關(guān)鍵問題：

當(dāng)營銷越來越復(fù)雜，決策越來越多元，品牌究竟如何才能更好地增長？

過去，體育品牌的成功往往依賴于明星代言、頂級賽事贊助或爆款話題。這些策略曾屢試不爽，但今天，它們正在面臨新的挑戰(zhàn)：熱度來得快，去得也快；曝光雖大，轉(zhuǎn)化卻難。

而解決這個問題的答案或許就藏在——從流量到資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變之中。

真正的品牌增長，不能再只靠「一次性爆點(diǎn)」。我們需要的是一個能夠承接內(nèi)容、延續(xù)互動、激發(fā)復(fù)購的長期經(jīng)營主陣地。而這正是天貓正在成為體育品牌營銷與經(jīng)營戰(zhàn)略核心的關(guān)鍵所在。

不只是銷售渠道，也不僅是流量入口——天貓是品牌與用戶建立深度關(guān)系的數(shù)字主場，是把短期熱度轉(zhuǎn)化為長期資產(chǎn)的運(yùn)營中樞，能夠把內(nèi)容、品牌動作和消費(fèi)轉(zhuǎn)化真正連接起來。

繼去年天貓?zhí)岢觥溉Ψ鰞?yōu)」之后，2026TOPTALK官宣，對優(yōu)質(zhì)品牌的投入將更加強(qiáng)勁和全面。戰(zhàn)略的延續(xù)，也意味著天貓的角色在進(jìn)一步前移——品牌沉淀資產(chǎn)、構(gòu)建用戶忠誠與實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵陣地。

體育營銷，天貓其實(shí)早就不是新玩家。

從連續(xù)多年打造「超級大滿貫」、「冰雪季」等賽事營銷IP，到圍繞奧運(yùn)、世界杯等重大賽事策劃全域聯(lián)動活動；從新品首發(fā)與賽事營銷的深度共創(chuàng)，到通過會員運(yùn)營、內(nèi)容種草、直播互動構(gòu)建賽事用戶體驗(yàn)——天貓這些年一直在讓體育營銷變成品牌更確定的增長機(jī)會。

天貓做確定性增長的商業(yè)邏輯，在今年2026TOPTALK中頒獎盛典的一系列品牌案例中得到了比較直觀的體現(xiàn)。

伯希和、特步、博世、Tommy Hilfiger獲得年度體育商業(yè)先鋒品牌，李寧獲得了年度營銷創(chuàng)新品牌……聯(lián)動F1營銷的PUMA、舉辦首屆非遺世鞠杯的海信則拿下了年度天貓超級品牌日大獎。

在2026天貓TOPTALK頒獎現(xiàn)場，這一結(jié)論得到了清晰驗(yàn)證：

獲得年度體育商業(yè)先鋒獎項的品牌們各顯神通：伯希和憑借專業(yè)背書加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)可；特步以「中國速度」貫穿營銷；博世通過家居+運(yùn)動場景融合，破圈沖浪人群；Tommy Hilfiger則借力F1賽事實(shí)現(xiàn)時尚與運(yùn)動的跨界突破……

李寧則以冬奧領(lǐng)獎服復(fù)刻的敘事，斬獲年度營銷創(chuàng)新品牌獎。PUMA攜手F1打造沉浸式體驗(yàn)，海信發(fā)起首屆非遺世鞠杯，推動傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代體育結(jié)合，則雙雙摘得年度天貓超級品牌日大獎。

這些案例背后，是天貓不再停留于「借勢造熱」，而是通過資源整合、數(shù)據(jù)驅(qū)動、長效運(yùn)營，為品牌提供從內(nèi)容引爆到銷售轉(zhuǎn)化、再到用戶資產(chǎn)沉淀的完整閉環(huán)能力——真正把體育營銷變成了可衡量、可復(fù)用、可持續(xù)的增長引擎。

這些案例表面上各不相同，但放在一起看其實(shí)都在回答同一個問題：一個真正的品牌經(jīng)營主陣地，究竟能為品牌帶來什么。

3月圍繞F1上海站展開的兩次品牌營銷就是典型的例子。

F1是全球最稀缺的體育IP之一，但越是這樣的大IP，越容易讓合作停留在單純的熱度層面。借著IP的稀缺性，讓自身品牌更好地融入那個場景里，是最好的選擇。

在Tommy Hilfiger這次合作里，天貓首先承擔(dān)的是首發(fā)陣地的作用，聯(lián)名系列率先在天貓官方旗艦店開啟全球預(yù)售。對于這類同時帶有賽事屬性和時尚屬性的合作來說，第一波熱度尤其關(guān)鍵。3月11日，周冠宇現(xiàn)身上海西岸快閃，并在天貓平臺參與直播訪談，平臺資源又補(bǔ)上了本土連接點(diǎn)，把原本偏全球、偏品牌層面的聯(lián)名資產(chǎn)，迅速接入中國用戶最熟悉的消費(fèi)入口。

而PUMA x F1則體現(xiàn)的是平臺對IP資源、品牌矩陣和消費(fèi)場景的整合能力。

PUMA聯(lián)手天貓超級品牌日在上海西岸夢中心打造限時圍場空間，現(xiàn)場不僅有沉浸式賽車文化體驗(yàn)，還高度還原了邁凱倫、法拉利、阿斯頓·馬丁三支F1車隊的賽車與P房場景，法拉利中國限定系列也同步在天貓超級品牌日發(fā)售。

勒克萊爾、張凌赫、皮亞斯特里和劉憲華等車手和明星在線下互動、線上直播，則進(jìn)一步把圍場熱度從核心車迷圈層推向了更廣泛的大眾消費(fèi)場景。

天貓超級品牌日的作用，不只是再做一輪曝光，而是把線下活動、新品首發(fā)和觸達(dá)完整串聯(lián)起來，把全球化的F1，做成了中國市場可持續(xù)運(yùn)營的大事件。

如果說F1突出的是平臺能把大IP的關(guān)注度接成生意，那么伯希和、特步和On昂跑這些案例，考驗(yàn)的就是另一種能力：能不能借著比賽和話題的熱度，把更多圈層愛好者慢慢變成消費(fèi)者。

這幾年，戶外、跑步、訓(xùn)練等品類都在加快走向場景化和專業(yè)化，消費(fèi)者的需求也越來越細(xì)。平臺這時候不只是把人帶進(jìn)來，更重要的是幫品牌把產(chǎn)品講明白，讓消費(fèi)者更快完成「感興趣-下單」的動作。

豐配友在2026年東京馬拉松跑出2小時05分58秒，160X見證中國馬拉松進(jìn)入「205時代」，這已經(jīng)是特步三年內(nèi)第四次助力中國運(yùn)動員刷新紀(jì)錄。這當(dāng)然說明特步在專業(yè)跑鞋上的積累已經(jīng)到了一個新階段，但問題在于，紀(jì)錄本身不會自動變成銷量。對大多數(shù)消費(fèi)者來說，他們未必真的懂「205時代」意味著什么，也不會因?yàn)橐粭l成績新聞就下單。但通過天貓，借著賽事節(jié)點(diǎn)和跑步話題把關(guān)注度做起來，把原本屬于專業(yè)跑圈的東西，拉進(jìn)更大的消費(fèi)場景里。

伯希和也是一樣。和冰雪組織、國家奧委會、國際資源的合作，當(dāng)然能說明品牌在往更專業(yè)、更國際化的方向走，但這些東西離普通消費(fèi)者其實(shí)并不近。通過與天貓深度合作，伯希和把這些原本偏行業(yè)、偏專業(yè)的背書，翻譯成消費(fèi)者能聽懂的產(chǎn)品語言和場景語言。

最終，伯希和全周期成交超5000萬，特步在跑鞋品類拿到TOP1，結(jié)果本身已經(jīng)很能說明問題。

On昂跑則代表了另一類品牌需求。作為一個兼具專業(yè)跑步屬性和生活方式標(biāo)簽的品牌，On昂跑過去幾年在中國的增長，本身就是運(yùn)動消費(fèi)升級的一個縮影。對這類品牌來說，平臺要承接的顯然不只是銷售，還要承接品牌文化和社區(qū)。

根據(jù)天貓方面透露，On昂跑這次與天貓IP合作，在618期間實(shí)現(xiàn)歷史業(yè)績新高。與此同時，天貓旗艦店與線下門店的協(xié)同，也成為On昂跑承接亞太區(qū)高增長需求、帶動跑鞋品類持續(xù)增長的重要引擎。某種意義上，天貓既是On昂跑的數(shù)字商城，也是它繼續(xù)往圈層里滲透的重要入口。

此外，博世的「造浪節(jié)」和海信的「首屆非遺世鞠杯」，是把體育從單一賽事場景里延展出來，放進(jìn)更廣義生活方式語境中，放大長尾效應(yīng)。

天貓和博世把「夏日沖浪」定義成一個核心消費(fèi)場景，不只是辦比賽，還把海邊、市集、音樂派對、潮玩娛樂賽、品牌體驗(yàn)區(qū)都裝進(jìn)同一個場景里。博世洗碗機(jī)、洗衣機(jī)「解放雙手」的產(chǎn)品邏輯，和沖浪所代表的自由感、松弛感綁在一起，完成一次自然的場景式營銷。

海信天貓超級品牌日則創(chuàng)新了「首屆非遺世鞠杯」，由海信天貓官方旗艦店直播間承接，林更新、袁成杰以及蹴鞠非遺傳承人都被拉進(jìn)同一個內(nèi)容場景，把足球、非遺、明星互動和新品直播這些原本分散的元素拼成了一套更完整的內(nèi)容消費(fèi)鏈路。

對家電品牌來說，這種體育內(nèi)容的意義也不只是做一個好玩的campaign，而是用文化敘事把人留下，再把產(chǎn)品嵌進(jìn)去。可以說，天貓已經(jīng)不滿足于圍繞既有賽事做營銷，而是在主動創(chuàng)造更適合消費(fèi)轉(zhuǎn)化的體育場景。

品牌營銷IP，早已不是一場短暫的聲量狂歡。它更像是一場長期經(jīng)營的戰(zhàn)役——既要引爆關(guān)注，更要沉淀價值、驅(qū)動增長。

為此，天貓正在推動一系列實(shí)打?qū)嵉膭幼鳎撼掷m(xù)加碼88VIP權(quán)益體系，加大對新品與趨勢款的資源傾斜，深化商家投放支持與聯(lián)合經(jīng)營模式。再加上全年30多個頂級體育賽事IP的深度合作，背后指向的是一個清晰的方向：天貓，是品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長的核心陣地。

過去，品牌做營銷常常是「等風(fēng)來」——等待某個熱點(diǎn)爆發(fā)，迅速跟上節(jié)奏，集中投放，完成一次傳播高潮。但如今的消費(fèi)環(huán)境變了：流量越來越碎片，用戶注意力越來越短，單次曝光帶來的紅利也愈發(fā)短暫。

而天貓真正想做的，恰恰是打破這種「一次性爆點(diǎn)」的局限。它不再滿足于幫品牌打贏某一場戰(zhàn)役，而是希望把全年最重要的幾次增長節(jié)點(diǎn)，變得可規(guī)劃、可運(yùn)營、可復(fù)盤——讓每一次大事件都成為品牌可持續(xù)增長的支點(diǎn)。

這正是當(dāng)前體育營銷的新趨勢：從「蹭熱點(diǎn)」走向「自建節(jié)奏」。

TOPTALK現(xiàn)場，天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)提到，天貓正在以消費(fèi)者視角建立一套更動態(tài)的溝通體系：一方面提前布局全年熱點(diǎn)和城中事件，另一方面持續(xù)深耕體育、文化等重點(diǎn)領(lǐng)域，再把平臺資源和AI能力接入其中。他表示，「AI時代下，天貓將始終堅定對新品投資，全域頂格資源扶持，創(chuàng)新鏈路AI升級，加速新品打爆。」

消費(fèi)者在這一兩年里關(guān)注什么，天貓就依照這個消費(fèi)市場去設(shè)定定制IP。這種與消費(fèi)者共建的「動態(tài)」溝通體系已經(jīng)體現(xiàn)在不少具體動作里。

除了F1案例，天貓已圍繞世界杯、迪士尼十周年等重點(diǎn)話題完成前置部署，未來還將攜手上海網(wǎng)球大師賽、NBA中國行、FIFA球星中國行、WTT世乒大滿貫、白金馬拉松、雪盟世界花樣滑雪聯(lián)賽等全球頂級賽事，持續(xù)拓展品牌的體育營銷內(nèi)容場域。

這些動作的背后，真正關(guān)鍵的不是「抓到了哪個熱點(diǎn)」，而是把一個個孤立事件串聯(lián)成一條完整的消費(fèi)者溝通節(jié)奏。品牌參與的不再是零散曝光，而是一個從聲量到轉(zhuǎn)化、從人群觸達(dá)到長效經(jīng)營的可持續(xù)模式。品牌可以借體育賽事打開聲量，也可以借文化事件拓展人群，再通過新品首發(fā)、平臺活動和會員運(yùn)營，將熱度持續(xù)承接下去，形成真正的業(yè)務(wù)增量。

這不是押中下一個爆款，也不是賭對下一個熱點(diǎn)。而是幫助品牌把一年中最關(guān)鍵的那些機(jī)會，提前規(guī)劃、精準(zhǔn)落地、持續(xù)放大。

天貓讓每一次重大事件，都真正變成屬于品牌自己的增長機(jī)會。