冷清背后的重構(gòu)：2026春糖觀察與一個(gè)老糖酒人的“不成熟”建議

走過半個(gè)多世紀(jì)的全國糖酒會(huì)，到底還行不行？

2026年3月下旬，成都。

對(duì)于一位跑了十幾年糖酒會(huì)的“老客”而言，這一年的春天，有著一種異樣的平靜。人民南路不再水泄不通，錦江賓館門前也不見往日的摩肩接踵。官方數(shù)據(jù)顯示，本屆春糖展覽總面積32.5萬平方米，吸引了超6600家展商，數(shù)字依舊可觀，但身處其中的人，都能清晰地感知到一種微妙的變化——熱度在退潮，理性的沙灘正緩緩顯露。

這種“冷”，并非行業(yè)的凋敝，而是一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整的序幕。當(dāng)一線名酒集體“隱身”，當(dāng)酒店展的空置率攀升，當(dāng)參展商感嘆“幾十萬投入僅換來幾個(gè)意向客戶”時(shí)，我們這些老家伙聚在一起喝酒，話題總繞不開一個(gè)疑問：走過半個(gè)多世紀(jì)的全國糖酒會(huì)，到底還行不行？

今天，我想以一個(gè)普通參會(huì)商、一個(gè)每年都來“朝圣”的老糖酒人的視角，聊聊這屆春糖的冷與熱，也斗膽給組委會(huì)提幾條“不成熟”的建議。畢竟，吐槽歸吐槽，心里還是盼著它好。

退潮時(shí)刻：從“一席難求”到“門前冷落鞍馬稀”

先說點(diǎn)扎心的。

今年逛酒店展，最大的體感就是——腿不酸了。往年從錦江賓館走到岷山飯店，那得是“翻山越嶺”，今年倒好，一路暢通，甚至能悠閑地停下來拍張照。一位做會(huì)展的朋友苦笑著告訴我，以前是“一展難求”，現(xiàn)在是“四處求人”，有的酒店展區(qū)開展前還在低價(jià)甩賣展位，甚至直接取消了。

曾經(jīng)作為酒類風(fēng)向標(biāo)的錦江賓館，今年居然沒有一個(gè)一線名酒坐鎮(zhèn)。五糧液、瀘州老窖等頭部企業(yè)集體“減配”，茅臺(tái)甚至完全淡出酒店展。我站在錦江賓館門口，看著稀稀拉拉的人群，突然有種恍惚——這還是那個(gè)曾經(jīng)讓我擠掉鞋子的地方嗎？

為什么？

一位同行一語道破天機(jī)：“人家茅臺(tái)五糧液現(xiàn)在是什么段位？早就不需要在這里擺攤找經(jīng)銷商了。人家現(xiàn)在愁的是怎么把庫存消化掉，怎么讓年輕人愛上白酒。你讓他們花幾十幾百萬在這里支個(gè)攤，跟幾百個(gè)中小品牌搶眼球，換你你干嗎？”

這話扎心，但實(shí)在。名酒們回到了各自的主場(chǎng)：瀘州老窖把“窖主節(jié)”搬回了瀘州，舍得去射洪搞老酒節(jié)，茅臺(tái)去仁懷贊助馬拉松了。他們不再需要糖酒會(huì)“輸血”，他們自己就是流量入口。

名酒“隱身”留下的空檔，被充滿生存焦慮的中小企業(yè)填充了。在不少酒店展區(qū)，到處可見“0元拿貨”“2萬做代理”的促銷標(biāo)語。一位茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒參展商拉著我喝了3杯酒，借著酒勁倒苦水：本屆展會(huì)只招到4個(gè)代理商，而巔峰時(shí)期這一數(shù)字是上百個(gè)。他算了筆賬——展位費(fèi)、裝修、人員差旅，加上高昂的樣品和物流成本，花了好幾十萬元，結(jié)果連個(gè)水花都沒砸出來。

“這哪是參展，這是燒錢啊。” 他仰頭干了一杯，眼神里全是疲憊。

這種投入產(chǎn)出比的嚴(yán)重失衡，正在動(dòng)搖企業(yè)參展的根本意愿。如果只是為了露個(gè)臉、發(fā)發(fā)袋子，那真的不如把錢省下來做兩場(chǎng)直播帶貨。

冷清背后的“熱”：C端化、年輕化與AI的闖入

但話又說回來，冷清并非全貌。如果你只逛酒店展，可能會(huì)覺得糖酒會(huì)要完了；但如果你去了幾個(gè)核心活動(dòng)場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)——該熱鬧的地方，依然熱鬧。

今年最大的變化，是大家終于開始“討好消費(fèi)者”了。

古井貢酒在大成賓館搞起了“古井打酒鋪”和“輕養(yǎng)社”，把散酒零售和東方草本茶搬到了現(xiàn)場(chǎng)，推出了26度的低度新品，明擺著要搶年輕人的微醺市場(chǎng)。現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的居然大多是年輕面孔，我旁邊一個(gè)“95后”小姑娘拿著手機(jī)拍照發(fā)朋友圈：“這個(gè)展也太好逛了吧！”——聽聽，這叫“逛展”，不是“談生意”。

在食品展區(qū)，傳統(tǒng)的重油重糖零食正在退場(chǎng)。鷹嘴豆餅干、功能性軟糖，甚至根據(jù)南北口味差異調(diào)整數(shù)據(jù)的炒菜機(jī)器人成了新寵。重慶米凱迪推出的“音樂棒棒糖”，通過骨傳導(dǎo)技術(shù)讓糖“會(huì)唱歌”——小朋友咬在嘴里，耳邊響起音樂，這哪是吃糖，這是吃情緒價(jià)值啊。

還有AI。以前糖酒會(huì)是“酒水搬運(yùn)工”的聚會(huì)，今年多了不少科技的味道。川酒集團(tuán)的展位上，甚至展出了“川酒天眼”遠(yuǎn)程監(jiān)管系統(tǒng)和“川酒靈臂”機(jī)器人調(diào)酒師。雖然目前看這些技術(shù)還處于“秀肌肉”階段，但趨勢(shì)已經(jīng)很明顯：未來的糖酒會(huì)，必須靠數(shù)據(jù)和效率說話，而不是靠腿和酒量。

當(dāng)然，對(duì)于我們這些老家伙來說，最暖心的還是那些不變的東西。

春糖依然是“10個(gè)電話不如1頓酒”的老友聚會(huì)。如果不是春糖，我們很難在同一個(gè)時(shí)空把天南海北的同行攢到一起。在玉林路、九眼橋的小酒館，在春熙路旁的火鍋店，那些真實(shí)的行業(yè)信息、那些隱藏在官方數(shù)據(jù)背后的真相，都是在推杯換盞中流動(dòng)的。銷售與市場(chǎng)雜志社已經(jīng)連續(xù)3年搞了“營銷脫口秀”，把嚴(yán)肅的商業(yè)洞察變成了輕松的表達(dá)——我坐在臺(tái)下，笑得前仰后合，心想：這些年輕人，有想法。

對(duì)于很多從業(yè)者來說，春糖更是一種“麥加朝圣”般的心靈寄托。哪怕明知道今年行情不好，哪怕只是來成都走一走，聞一聞糖酒會(huì)的味道，看看同行們還在不在，心里就踏實(shí)了。這種精神層面的慰藉，是線上展會(huì)永遠(yuǎn)無法替代的。

價(jià)值重構(gòu)：讓“評(píng)獎(jiǎng)”成為展會(huì)的靈魂

吐槽完了，說點(diǎn)正經(jīng)的。

今年的冷清，暴露了一個(gè)根本問題：糖酒會(huì)現(xiàn)有的價(jià)值體系，已經(jīng)跟不上時(shí)代了。

以前的邏輯很簡單——我來擺攤，人來逛，看對(duì)眼了就簽單。但現(xiàn)在，線上招商、私域運(yùn)營、垂直展會(huì)都在搶生意，糖酒會(huì)如果只是“擺攤賣貨”，那它的護(hù)城河遲早會(huì)被侵蝕殆盡。

那怎么辦？我覺得，得從“評(píng)獎(jiǎng)”這個(gè)老把戲玩出新花樣。

我們經(jīng)常看到某某產(chǎn)品打廣告說“榮獲巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)”，一用就是幾十年，甚至上百年。為什么？因?yàn)槟莻€(gè)獎(jiǎng)代表了一種“跨越周期的官方認(rèn)證”。反觀糖酒會(huì)，雖然規(guī)模全球第一，卻長期沒有一個(gè)能讓企業(yè)“帶走”的、能印在包裝上的權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)。

如果春糖能設(shè)立一個(gè)“金芙蓉獎(jiǎng)”或者“中國糖酒會(huì)創(chuàng)新大獎(jiǎng)”，那格局就打開了。

我設(shè)想一下這個(gè)獎(jiǎng)的價(jià)值：

第一，給企業(yè)“鍍金”。當(dāng)所有展商都在喊“我的酒好”“我的糖健康”時(shí)，消費(fèi)者和經(jīng)銷商已經(jīng)審美疲勞了。如果有一枚“年度創(chuàng)新設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”或“最佳健康配料獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)牌，企業(yè)可以直接印在包裝上，放在貨架上就是“沉默的推銷員”。這比分發(fā)幾萬個(gè)手提袋管用多了。

第二，給展會(huì)“定價(jià)”。展位難賣，本質(zhì)是因?yàn)樗惶峁翱臻g”，不再提供“流量溢價(jià)”。如果組委會(huì)能組織一支由行業(yè)專家、頂級(jí)采購、設(shè)計(jì)大咖、甚至頭部KOL組成的評(píng)審團(tuán)，評(píng)選出“年度十大創(chuàng)新產(chǎn)品”，那獲獎(jiǎng)企業(yè)的展位就不再是普通空間，而是“明星展區(qū)”。大家買的不是展位，是權(quán)威背書。

第三，給行業(yè)“立標(biāo)桿”。現(xiàn)在行業(yè)迷茫，就是因?yàn)椴恢劳淖摺Ｈ绻阍O(shè)立“最佳可持續(xù)包裝獎(jiǎng)”“最佳渠道創(chuàng)新獎(jiǎng)”“最佳消費(fèi)者互動(dòng)案例獎(jiǎng)”，其實(shí)就是在告訴全行業(yè)：往這個(gè)方向努力，就有肉吃。這比辦幾十場(chǎng)空洞的論壇管用多了。

生態(tài)凈化：從“大賣場(chǎng)”到“精品館”

另一個(gè)讓我頭疼多年的問題，是準(zhǔn)入門檻的缺失。

現(xiàn)在的糖酒會(huì)，尤其是酒店展，魚龍混雜到什么程度？擦邊球產(chǎn)品、山寨品牌、甚至帶有傳銷屬性的企業(yè)，堂而皇之地?cái)[攤招商。我親眼見過一個(gè)展位，賣的是“茅臺(tái)鎮(zhèn)原漿酒”，包裝跟飛天茅臺(tái)幾乎一模一樣，價(jià)格卻是9.9元1瓶。旁邊一個(gè)老大爺拉著我問：“小伙子，這個(gè)是真的嗎？”

我當(dāng)時(shí)就想，這樣的展商，不僅拉低了整個(gè)展會(huì)的檔次，更是在透支糖酒會(huì)的信譽(yù)。

所以，我強(qiáng)烈建議：設(shè)門檻，立規(guī)矩。

第一，搞“黑白名單”。那些靠“碰瓷”名酒包裝、虛假宣傳功效的企業(yè)，應(yīng)該被永久擋在門外。甚至可以考慮引入“保證金制度”，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)，沒收保證金并公開通報(bào)。只有清理掉這些“雜質(zhì)”，優(yōu)質(zhì)企業(yè)才愿意來，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)客戶不會(huì)被低質(zhì)量信息干擾。

第二，扶持“散亂差”行業(yè)里的好苗子。中國的各種茶葉、預(yù)制菜、保健食品等等，這些行業(yè)不是沒有好企業(yè)，而是好企業(yè)被劣幣淹沒了。糖酒會(huì)完全可以為這些領(lǐng)域開辟“精品專區(qū)”，設(shè)立高于國標(biāo)的參展標(biāo)準(zhǔn)。比如茶葉，必須符合歐盟農(nóng)殘標(biāo)準(zhǔn)才能進(jìn)；預(yù)制菜，必須公開配料表和營養(yǎng)信息。組委會(huì)不能只做“房東”，要做“行業(yè)規(guī)則的制定者”。 你想賣展位，可以；但賣之前，先問問自己：這個(gè)企業(yè)來了，是給糖酒會(huì)長臉，還是丟臉？

模式創(chuàng)新：分層、提效與延長價(jià)值鏈

最后，說點(diǎn)實(shí)操層面的建議。

目前的“酒店展5天+會(huì)展3天”模式，說實(shí)話，有點(diǎn)“反人類”。滿城跑的結(jié)果是：參展商累成狗，經(jīng)銷商跑斷腿，成都市民堵得直罵娘。關(guān)鍵是，效率還不高——你想找個(gè)正經(jīng)談事的地方，卻發(fā)現(xiàn)隔壁展位在搞歌舞表演，震得你耳膜疼。

我的建議是：壯士斷腕，取消酒店展，集中到主會(huì)展，并將會(huì)展時(shí)間延長至5天。

酒店就回歸它的本質(zhì)——住宿、吃飯、高端閉門交流。別再讓它在糖酒會(huì)期間變成臨時(shí)“雜貨鋪”了。

同時(shí)，借鑒全球頂級(jí)展會(huì)的做法，實(shí)施“專業(yè)日+公眾日”分層：

· 前3日為專業(yè)觀眾日，實(shí)行邀請(qǐng)制或注冊(cè)制，控制人流，營造安靜、高效的商務(wù)洽談環(huán)境。這段時(shí)間，談的都是正經(jīng)生意，一杯茶、一張桌子、一個(gè)合同。

· 后2日設(shè)為公眾開放日，面向市民開放，賣門票。既滿足成都老百姓“掃貨”的需求，也幫展商消化樣品、回籠資金。更重要的是，通過C端的現(xiàn)場(chǎng)反饋，企業(yè)可以直觀地看到自己的產(chǎn)品到底受不受歡迎——這比任何市場(chǎng)調(diào)研都真實(shí)。

這樣一來，專業(yè)觀眾不嫌吵，普通市民有得逛，展商也不再為幾萬塊錢的樣品發(fā)愁。一舉三得，何樂而不為？

結(jié)語：回歸本質(zhì)，方能穿越周期

站在2026年的春天回望，糖酒會(huì)的冷清，并非行業(yè)的末日，而是一場(chǎng)遲來的“成年禮”。當(dāng)泡沫被擠去，當(dāng)浮華被褪盡，留下的正是那些真正熱愛這個(gè)行業(yè)、愿意踏實(shí)做事的堅(jiān)守者。

未來的糖酒會(huì)，必須回答三個(gè)根本問題：權(quán)威嗎？純粹嗎？高效嗎？

如果能通過重建評(píng)獎(jiǎng)體系來提供權(quán)威背書，通過設(shè)立準(zhǔn)入門檻來確保生態(tài)純凈，通過模式創(chuàng)新來提升洽談效率，那么即便展位數(shù)量減少，留下的也必將是愿意為“品牌價(jià)值”付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

正如一位老友在朋友圈寫的：“春糖的冷清，不是行業(yè)的末日，而是理性的回歸。少了一些騙子，多了一些真正做事的人。”

對(duì)于組委會(huì)而言，此刻正站在改革的十字路口。與其在慣性中慢慢衰落，不如以壯士斷腕的決心，推動(dòng)糖酒會(huì)完成從“流量場(chǎng)”到“價(jià)值場(chǎng)”的升維。畢竟，收縮不是末日，平庸才是。

2027年的春天，成都依然會(huì)迎來新一屆糖酒會(huì)。無論它將以何種面貌呈現(xiàn)，我們這些“老糖酒人”依然會(huì)如約而至。

因?yàn)閷?duì)于快消行業(yè)而言，只要成都的火鍋還翻滾著，只要玉林路的小酒館還亮著燈，這場(chǎng)一年一度的“麥加朝圣”，就永遠(yuǎn)有它存在的意義。

明年見，成都。（作者：北供保障供應(yīng)鏈管理有限公司執(zhí)行總經(jīng)理 李林）

第三屆春糖營銷脫口秀圓滿收官！

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