東鵬特飲給快消行業(yè)市場(chǎng)品牌部集體上了一課

文 | 食悟（ID：food-gnosis）
“本來(lái)想吃個(gè)席就行，結(jié)果站到桌上了”，這兩天，社媒熱議東鵬特飲押注張雪機(jī)車贏麻了。

3月29日，張雪機(jī)車在WSBK世界超級(jí)摩托車錦標(biāo)賽葡萄牙站奪冠，打破歐美日品牌37年壟斷。作為贊助商的東鵬特飲，憑借網(wǎng)傳僅5萬(wàn)元的投入。今天，東鵬特飲相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：網(wǎng)傳的金額不準(zhǔn)確，“當(dāng)然不止5萬(wàn)，但具體金額不方便透露，因?yàn)樯婕暗胶贤Ｃ軈f(xié)議”。

雖然東鵬特飲方面沒(méi)透露贊助費(fèi)具體金額，但可以肯定的是，額度應(yīng)該不會(huì)太高。而這次，東鵬特飲運(yùn)氣爆棚，成功撬動(dòng)超10億級(jí)全球曝光、話題閱讀量破億，上演了快消行業(yè)體育營(yíng)銷“以小博大”的經(jīng)典案例。

根據(jù)食悟的專業(yè)研究，這場(chǎng)始于網(wǎng)友“聽(tīng)勸”、成于精準(zhǔn)押注的合作，不僅讓東鵬特飲從本土功能飲料品牌躍升至“國(guó)貨能量標(biāo)桿”，更給快消行業(yè)的贊助營(yíng)銷帶來(lái)了顛覆性啟示。

不聽(tīng)老板聽(tīng)用戶！重構(gòu)贊助決策邏輯

傳統(tǒng)快消贊助多是品牌主導(dǎo)的“自上而下”決策，動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)投入綁定頂級(jí) IP，卻常因與用戶脫節(jié)陷入“自嗨”。東鵬特飲則反其道而行，將贊助決策權(quán)部分交給用戶：2025年11月張雪機(jī)車公開(kāi)招募贊助時(shí)，網(wǎng)友集體喊話東鵬特飲，品牌迅速響應(yīng)并于2026年1月官宣合作，以“鵬哥真聽(tīng)勸”的姿態(tài)，完成了從“品牌單向輸出”到“用戶共創(chuàng)決策”的轉(zhuǎn)變。

這種“聽(tīng)勸式”贊助，本質(zhì)是對(duì)用戶情緒與圈層需求的精準(zhǔn)捕捉。
張雪機(jī)車從草根團(tuán)隊(duì)沖擊世界頂級(jí)賽事的逆襲故事，與東鵬特飲“奮斗者能量伙伴”的品牌定位高度契合；而網(wǎng)友對(duì)“國(guó)貨雙向奔赴”的期待，更讓這場(chǎng)合作自帶情感流量。
對(duì)快消品牌而言，這意味著贊助決策無(wú)需再依賴內(nèi)部閉門(mén)造車，而是要下沉到社交平臺(tái)，傾聽(tīng)用戶真實(shí)呼聲，讓贊助成為品牌與用戶的“共識(shí)”，而非單方面的“硬投入”。
贊助的核心不是“買(mǎi)最貴的”，而是“找最對(duì)的”
快消行業(yè)長(zhǎng)期陷入“唯頂級(jí)IP論”的誤區(qū)，認(rèn)為只有超級(jí)賽事、頂流藝人才能帶來(lái)流量，卻忽視了高投入背后的低轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)。東鵬特飲用網(wǎng)傳的5萬(wàn)元“輕量級(jí)”投入證明：潛力IP的價(jià)值，遠(yuǎn)勝于成熟IP的溢價(jià)
張雪機(jī)車作為新興國(guó)產(chǎn)摩托品牌，雖無(wú)頂級(jí)賽事光環(huán)，卻具備三大核心潛力：一是賽道稀缺性，WSBK中量級(jí)組別長(zhǎng)期被海外品牌壟斷，中國(guó)車隊(duì)奪冠具備歷史性話題價(jià)值；二是人群高度匹配，摩托賽事受眾與功能飲料核心消費(fèi)群體（年輕、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求刺激）高度重合；三是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，張雪機(jī)車以自研技術(shù)+高性價(jià)比配件突圍，與東鵬特飲“平民化能量飲品”的定位形成呼應(yīng)。

這給快消品牌帶來(lái)啟示：贊助的核心不是“買(mǎi)最貴的”，而是“找最對(duì)的”。與其斥巨資爭(zhēng)搶飽和的頂級(jí)IP，不如將目光投向具備成長(zhǎng)潛力、與品牌調(diào)性契合的小眾IP、新興團(tuán)隊(duì)，以低投入換取高彈性的回報(bào)空間，實(shí)現(xiàn)贊助ROI的最大化。
全鏈路傳播，讓單次贊助轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌資產(chǎn)
多數(shù)快消贊助停留在“l(fā)ogo露出+賽后通稿”的淺層次，曝光轉(zhuǎn)瞬即逝。東鵬特飲則構(gòu)建了“賽前埋梗-賽中引爆-賽后深化”的全鏈路傳播，讓單次贊助轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌資產(chǎn)。
賽前，品牌借網(wǎng)友“喊話”熱度預(yù)熱，埋下“國(guó)貨聯(lián)手”的話題伏筆；賽中，奪冠瞬間“東鵬特飲”標(biāo)識(shí)隨賽事畫(huà)面全球傳播，央視等權(quán)威媒體聚焦報(bào)道，品牌聲量瞬間登頂；賽后，東鵬特飲迅速官宣深化合作，成為賽季全年戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、聯(lián)名包裝共創(chuàng)等互動(dòng)，引導(dǎo)用戶自發(fā)傳播。更關(guān)鍵的是，品牌將贊助與“中國(guó)能量助力中國(guó)制造”的敘事綁定，跳出功能飲料“提神醒腦”的功能宣傳，升維到國(guó)貨崛起的情感共鳴，讓傳播從“產(chǎn)品曝光”升級(jí)為“價(jià)值認(rèn)同”。

對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，贊助不是終點(diǎn)而是起點(diǎn)。要打破“一投了之”的慣性，圍繞贊助IP打造完整的傳播閉環(huán)，借助社交裂變放大聲量，同時(shí)將贊助內(nèi)容與品牌核心價(jià)值深度綁定，讓短期流量沉淀為長(zhǎng)期品牌認(rèn)知。
食悟觀點(diǎn)：東鵬特飲贊助張雪機(jī)車的成功，不是偶然的“押寶”，而是快消行業(yè)贊助營(yíng)銷從“粗放式”向“精細(xì)化”轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。在流量成本高企、用戶注意力分散的當(dāng)下，快消品牌唯有跳出“砸錢(qián)買(mǎi)曝光”的慣性，回歸用戶、聚焦價(jià)值、注重實(shí)效，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，以小博大，實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式增長(zhǎng)。