商超賣的是商品，但顧客看到的是生活

作者｜張智強(qiáng)

過(guò)去兩年，商超行業(yè)經(jīng)歷了一輪密集的“調(diào)改”。

很多企業(yè)在學(xué)盒馬、學(xué)奧樂(lè)齊，學(xué)爆品、學(xué)陳列，但一個(gè)越來(lái)越清晰的現(xiàn)實(shí)是——單純“抄商品”，已經(jīng)跑不通了。

為什么有的門店越改越好，有的卻越改越差？背后真正的分水嶺，其實(shí)不是商品本身，而是對(duì)“商品”的理解方式。

2026年3月，在CFC大會(huì)商超調(diào)改論壇現(xiàn)場(chǎng)，長(zhǎng)期推動(dòng)“原旨品類管理”的張智強(qiáng)先生，圍繞品類管理展開(kāi)了一次系統(tǒng)性分享。從方法論到認(rèn)知層，他回答了一個(gè)更基礎(chǔ)的問(wèn)題——門店，到底該如何“經(jīng)營(yíng)商品”？

「創(chuàng)新零售社」特對(duì)其演講內(nèi)容進(jìn)行整理，以饗讀者。

大家好，我今天想和大家聊的，是一個(gè)大家都聽(tīng)過(guò)，但其實(shí)一直被誤解的概念——品類管理。

真正的問(wèn)題，不是不會(huì)賣貨而是不會(huì)“經(jīng)營(yíng)商品”

品類管理這四個(gè)字，在中國(guó)其實(shí)已經(jīng)存在接近30年了。

但一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是——我們大多數(shù)人，并沒(méi)有真正理解它。

為什么？

因?yàn)樵谶^(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，零售是一個(gè)“開(kāi)店就能賺錢”的行業(yè)。在這種環(huán)境下，沒(méi)有人真正去思考商品背后的邏輯，也沒(méi)有人去系統(tǒng)地經(jīng)營(yíng)商品。

一直到這幾年，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，門店不好做了，大家才開(kāi)始真正意識(shí)到：

要讓顧客喜歡門店，很難； 要讓門店有利潤(rùn)，也很難； 而更難的是，同時(shí)做到這兩件事。

而品類管理，本質(zhì)上就是為了解決這兩個(gè)矛盾。

既要讓顧客愿意來(lái)，又要讓企業(yè)能賺錢。

我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)，很多人對(duì)品類管理最大的誤解，是把它理解為“刪商品”。

一聽(tīng)到做品類管理，就覺(jué)得是要砍SKU。

但實(shí)際上，我們要淘汰的，從來(lái)不是商品數(shù)量，而是——那些既不能吸引顧客，也不能貢獻(xiàn)利潤(rùn)的商品。

當(dāng)你真正做過(guò)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的品牌、優(yōu)秀的供應(yīng)商，反而會(huì)在這個(gè)過(guò)程中獲得更大的增長(zhǎng)空間。

商品不是“靜態(tài)的貨”而是一整套經(jīng)營(yíng)動(dòng)作

如果要真正理解品類管理，有一個(gè)非常關(guān)鍵的認(rèn)知要轉(zhuǎn)變——商品，不是一個(gè)名詞，而是一個(gè)動(dòng)詞。

在英文里，有一個(gè)詞叫merchandising。

它的含義是：通過(guò)一系列動(dòng)作，讓商品被顧客喜歡、被顧客選擇。

但這個(gè)概念，在中文里其實(shí)是沒(méi)有完全對(duì)應(yīng)的表達(dá)的。

那這個(gè)“經(jīng)營(yíng)商品”的動(dòng)作，到底包括什么？

從本質(zhì)上看，有四個(gè)核心環(huán)節(jié)：商品結(jié)構(gòu)、定價(jià)、促銷、陳列。

但這四件事，絕對(duì)不是孤立存在的。

比如商品結(jié)構(gòu)。

我們既要滿足“全”，又要控制SKU。SKU越多，成本越高，庫(kù)存越重，效率越低。所以這本身就是一個(gè)平衡問(wèn)題。

再比如定價(jià)。

價(jià)格既是利潤(rùn)工具，也是品牌形象。你既要有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，又要有利潤(rùn)空間，這同樣是一個(gè)動(dòng)態(tài)決策過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單“定一個(gè)價(jià)”。

再看促銷。

很多中國(guó)零售企業(yè)對(duì)促銷的理解，還停留在“打折、堆頭、發(fā)海報(bào)”。但真正的促銷，是要強(qiáng)化門店的優(yōu)勢(shì)，是要讓顧客有理由反復(fù)回來(lái)。

最后是陳列。

好的陳列，不只是好看，而是讓顧客更容易找到商品，同時(shí)幫助高毛利商品被看到、被選擇。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂品類管理，其實(shí)是在做一件事——把商品“做活”。

門店的競(jìng)爭(zhēng)，不是單品競(jìng)爭(zhēng)而是“品類系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)”

在中國(guó)零售行業(yè)，還有一個(gè)非常典型的問(wèn)題——我們過(guò)度迷信爆品。

很多人希望靠一個(gè)單品帶動(dòng)整個(gè)門店。

但從品類管理的角度看，這是不成立的。真正的競(jìng)爭(zhēng)，是發(fā)生在“品類內(nèi)部”的。一個(gè)品類中的所有商品，是有關(guān)系的。

有些是核心商品，用來(lái)吸引顧客； 有些是替代商品，用來(lái)優(yōu)化結(jié)構(gòu)； 有些是利潤(rùn)商品，用來(lái)支撐盈利。

這里有一個(gè)非常重要的工具，叫“消費(fèi)者決策樹(shù)”。

消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，并不是隨機(jī)的，而是有路徑的。

你要通過(guò)合理的商品組合，讓顧客覺(jué)得：

這個(gè)品類是完整的， 這個(gè)選擇是清晰的， 這個(gè)門店是值得信任的。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，就會(huì)形成兩個(gè)更重要的概念：

一個(gè)是“品類策略”，一個(gè)是“品類角色”。

不同商品，在品類中承擔(dān)不同角色；不同品類，在門店中承擔(dān)不同角色。

這些角色之間的組合，決定了門店是“吸客型”，還是“利潤(rùn)型”，還是“形象型”。

如果你只看單品，是看不到這些結(jié)構(gòu)的。

只有把品類當(dāng)作一個(gè)整體，你才能真正理解門店在做什么生意。

-04-總結(jié)

如果用一句話來(lái)總結(jié)品類管理，我覺(jué)得可以這么理解——我們賣的是商品，但顧客看到的是生活。

零售，從來(lái)不只是賣貨。它更像一場(chǎng)表演。

門店是舞臺(tái)， 商品是演員， 而我們，是編劇和導(dǎo)演。

你決定讓哪些商品出現(xiàn)，以什么方式出現(xiàn)，組合成什么樣的“故事”。

而顧客是否愿意走進(jìn)來(lái)、是否愿意再次回來(lái)，取決于這個(gè)“故事”是否成立。

在今天這個(gè)商品過(guò)剩、門店過(guò)剩的時(shí)代，會(huì)賣貨已經(jīng)不夠了。真正的能力，是把商品“經(jīng)營(yíng)起來(lái)”。

品類管理，不是方法工具，而是零售回到本質(zhì)的一種能力。

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