官宣代言9天，維密成單依純“侵權(quán)”《李白》最大輸家？

誰能想到，華語樂壇侵權(quán)案的最大的受害者竟是一個內(nèi)衣品牌。

3月29日，歌手李榮浩在社交平臺發(fā)文怒斥單依純，在其明確拒絕《李白》演唱授權(quán)的情況下“強(qiáng)行侵權(quán)”翻唱。隨后他更是連發(fā)四條追問，直擊核心：“請問你用什么立場、什么權(quán)利、什么角度、什么心態(tài)演唱？”，并附上中國音樂著作權(quán)協(xié)會確認(rèn)“未發(fā)放任何授權(quán)”的郵件截圖，控訴單依純侵權(quán)。

圖源李榮浩

3月29日-30日，單依純兩度致歉，表示將停止《李白》所有演出，刪除相關(guān)宣傳物料，并由個人承擔(dān)全額版權(quán)使用費及賠償。最終，李榮浩方選擇原諒。

本以為這場版權(quán)糾紛會就此告一段落，可誰也沒料到，風(fēng)波的余波，卻砸向了前不久官宣單依純?yōu)橹袊鴧^(qū)代言人的內(nèi)衣品牌——維多利亞的秘密（簡稱維密）。

圖源社交媒體截圖

有網(wǎng)友嘲諷品牌“選違法侵權(quán)藝人當(dāng)代言人這是品牌的個性？”，還有網(wǎng)友直接喊話品牌“還不解約？”。

要知道，距離維密官宣單依純?yōu)槠放拼匀藘H過去9天。此次單依純的“侵權(quán)”風(fēng)波對于努力轉(zhuǎn)型“翻紅”的維密而言，無異于一場“陣痛”，不僅讓合作被迫進(jìn)入危機(jī)公關(guān)狀態(tài)，還可能讓品牌陷入“信任危機(jī)”。

代言人單依純“塌房”

維密“忠于自我”翻車

回想3月20日，維密官宣單依純?yōu)橹袊鴧^(qū)品牌代言人當(dāng)天，熱議與爭議共同襲來。

一方面，維密的“性感”基因與單依純身上“自我”“不設(shè)限”的00后標(biāo)簽存在強(qiáng)烈反差；另一方面，也有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，認(rèn)為維密選擇單依純，是基于其長相符合國外對‘亞裔’的刻板印象。

圖片源于維密

跳開反差與爭議，維密找單依純做代言人背后，是其品牌轉(zhuǎn)型期的又一步棋。

近年來，維密在中國市場的銷售疲軟，品牌一直在極力擺脫“性感花瓶”的舊標(biāo)簽，試圖用多元審美和舒適理念挽回消費者。而單依純身上的“自我”“不設(shè)限”特質(zhì)恰好契合維密轉(zhuǎn)型期想要傳遞的品牌內(nèi)核。此外，她的粉絲畫像中18-35歲女性占比近70%，這與內(nèi)衣品牌的核心消費群體高度重合。

圖源單依純

可以看到，官宣的物料、文案，都極力貼近“舒適愉悅”“忠于自我”的悅己態(tài)度。當(dāng)然，這一次攜手的影響力是顯而易見的。單依純官宣代言后，維密官微評論區(qū)就掀起了一場“曬單蓋樓”熱潮。

圖源社交媒體截圖

不過，這場代言的“蜜月期”還沒過，單依純就卷入“侵權(quán)”風(fēng)波。從網(wǎng)友的抵制到追問“什么時候解約”就已表明，維密此前投入的宣傳資源、搭建的品牌聯(lián)想，被“侵權(quán)”事件的負(fù)面輿論侵蝕，原本想要傳遞的“年輕”“自信”形象正面臨挑戰(zhàn)。

而維密的“沉默”也間接道出了這場合作說不出口的尷尬與無奈。解約，意味著前期的宣傳投入全部打水漂；不解約，又擔(dān)心品牌被貼上“縱容侵權(quán)”的標(biāo)簽，進(jìn)一步消耗品牌口碑，甚至影響消費者的購買意愿。

“性感天使”vs“舒適悅自”

割裂的維密

在TOP君的印象里，維密一直是一個很會講故事的品牌。

曾幾何時，它用匯聚全球頂級超模維密大秀，用天價Fantasy Bra營造出“每個女孩都要有一套維多利亞的秘密”的心智，也讓維密成為“性感”“神秘”“時尚”的代名詞。2009年巔峰時期，維密年銷售額突破百億美元，每分鐘能賣出600件內(nèi)衣。

圖源網(wǎng)絡(luò)

不過，這個由“性感天使”編織的時尚故事被一股聲勢浩大的“BodyPositiveMovement”（身體自愛運動）打破。伴隨女性意識全面覺醒，維密單一的審美標(biāo)準(zhǔn)、對身材的苛刻定義、被凝視的女性形象與新時代女性追求的悅己、舒適、多元背道而馳。當(dāng)然，最核心的是維密的性感內(nèi)衣“不好穿”，又厚又有鋼圈，穿著不舒服。

當(dāng)年靠“性感”封神，如今因“性感”摔跤。不僅維密年度大秀收視一路暴跌、輿論口碑持續(xù)崩塌，品牌業(yè)績也應(yīng)聲下滑。

圖源Quartz

面對用戶的流失，維密也開啟艱難的轉(zhuǎn)型之路。

第一個是產(chǎn)品的多元化與本土化。品牌從極致“性感”走向“舒適包容”，推出大碼內(nèi)衣、哺乳內(nèi)衣、運動系列VSX、無鋼圈系列So Obsessed等多元產(chǎn)品。2023年還收購包容性內(nèi)衣品牌Adore Me，年輕線PINK主打舒適“悅己”。

產(chǎn)品線調(diào)整后價格也被打下來了，維密出現(xiàn)了不少百元出頭的單品。此外，在渠道上，維密還大幅加碼線上，加速天貓、抖音、小紅書等平臺的布局。

第二個是代言人重構(gòu)，講一個新維密的故事。在輝煌時期，維密的代言人是吉賽爾?邦辰、海蒂?克魯姆、米蘭達(dá)?可兒等清一色超模。品牌走下坡路后，維密告別超模路線，在2020年官宣周冬雨為大中華區(qū)代言人、楊冪為亞洲區(qū)代言人。

2021年維密還成立VS Collective，邀請運動員、演員、大碼模特、跨性別模特等多元女性榜樣加入，品牌敘事正式從 “取悅他人” 轉(zhuǎn)向 “取悅自己”。同年，楊天真以品牌摯友身份入局，進(jìn)一步強(qiáng)化身材包容、反焦慮的女性主義表達(dá)。2024年官宣田曦薇為青春代言人；2026年官宣單依純?yōu)橹袊鴧^(qū)代言人。

不得不說，在代言人敘事層面，維密確實有一套。

90后的周冬雨，彼時已是金馬、金像雙料影后，以清醒獨立的形象，成為維密打破“刻板性感”的第一步；80后的楊冪，手握多部國民爆劇，憑借成熟的大女主氣場，穩(wěn)穩(wěn)承接起品牌在亞洲市場的國民度與影響力；

圖源維密

95后的田曦薇，可甜可御，是新生代小花中極具辨識度的存在，為品牌注入青春張力；而00后的單依純，則用特立獨行的姿態(tài)，將“真實、自我、不設(shè)限”的年輕態(tài)度，寫進(jìn)維密的新敘事里。

從80后到00后，從影后到大女主再到新生代，維密用一套層層遞進(jìn)的代言人矩陣，重塑品牌形象，也完成了一次與不同世代女性的深度對話。在產(chǎn)品、渠道、代言人的重構(gòu)下，維密轉(zhuǎn)型成效初顯，2021年品牌扭虧為盈，2024-2025年營收穩(wěn)定在62億美元左右。

不過，TOP君翻看相關(guān)物料發(fā)現(xiàn)，維密的“性感天使”的底色并未抹去。官方物料在視覺呈現(xiàn)上還充斥著凝視女性的畫風(fēng)。

而更為致命的是糟糕的品控和設(shè)計。在社交媒體上，有用戶吐槽維密內(nèi)衣、睡衣易起球、易變形，還有用戶表示，線上、線下產(chǎn)品質(zhì)量不同，線上“剛穿兩天就起球”。

圖源社交媒體截圖

在設(shè)計層面，PINK系列也被不少時尚博主直接點名“疑似外包，難看至極”“自信陽光的維密精神消失”。在2025年重回大眾視線的維密大秀，從內(nèi)衣的設(shè)計到大秀的編排也被網(wǎng)友吐槽“老土”“毫無新意”。

圖源社交媒體截圖

從產(chǎn)品到品牌，轉(zhuǎn)型期的維密總給人一種割裂感。品牌故事在講“悅己”，視覺呈現(xiàn)卻依然“取悅他人”；代言人陣容越來越多元，產(chǎn)品品質(zhì)卻參差不齊。這種割裂感，本質(zhì)是維密轉(zhuǎn)型的敘事錯位：品牌沉迷于講新時代女性故事，忽略了產(chǎn)品的核心位置。

單依純“侵權(quán)”事件帶來的負(fù)面輿論，不過是將這種結(jié)構(gòu)性問題暴露得更加徹底。

最后，TOP君想說：品牌重塑從來不是換代言人、換大片就能完成的。真正的轉(zhuǎn)型，最終要回到產(chǎn)品本身，把“里子”做扎實。否則，再多的“忠于自我”的宣言，再頂流的明星代言，也敵不過用戶的一句“不好穿”。