告別消費(fèi)悲觀論 | 普華永道《2026中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)展望報(bào)告》揭示：內(nèi)卷之下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的四大“破局者”

2026年1月，普華永道（PwC）發(fā)布了《2026中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)展望報(bào)告：前景向好》。這份報(bào)告核心揭示了：盡管當(dāng)前市場(chǎng)彌漫著“內(nèi)卷”和消費(fèi)疲軟的擔(dān)憂，但四大結(jié)構(gòu)性力量正在積蓄，將為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)帶來一個(gè)積極的未來。

本文將深入這份長(zhǎng)達(dá)43頁的英文原版報(bào)告，為您提煉并解讀這四個(gè)決定未來的核心信號(hào)：崛起的上層中產(chǎn)、尚未爆發(fā)的自有品牌潛力、全新的中國(guó)消費(fèi)者畫像，以及正在重塑的香港零售市場(chǎng)。

正文字?jǐn)?shù) 2470 字 ｜閱讀 6 分鐘

挑戰(zhàn)之下，市場(chǎng)向好的四個(gè)基本面

報(bào)告開篇并未回避當(dāng)前零售商的困境：2025年社會(huì)消費(fèi)品零售總額50萬億元，增速3.7%，落后于GDP增速；近60%的連鎖百強(qiáng)企業(yè)在2024年停止擴(kuò)張或減少門店；消費(fèi)者信心疲軟、即時(shí)零售價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重。

然而，普華永華指出，更深層的數(shù)據(jù)和研究表明，有四個(gè)關(guān)鍵因素支撐著更為積極的未來展望：

圖：四大驅(qū)動(dòng)因素示意圖

• 上層中產(chǎn)消費(fèi)群體的購買力正在上升。

• 成功零售商（無論國(guó)際還是國(guó)內(nèi)）的積極擴(kuò)張，本身就是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心投票。

• 新消費(fèi)群體在健康、可持續(xù)和國(guó)際產(chǎn)品上展現(xiàn)出超越全球同行的熱情。

• 人民幣的潛在升值可能顯著提振消費(fèi)者情緒，釋放潛在購買力。

上層中產(chǎn)的崛起：

不止是數(shù)量，更是質(zhì)變

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的未來，核心動(dòng)力來自一個(gè)不斷壯大的群體——上層中產(chǎn)。這不僅是數(shù)字的增長(zhǎng)，更是消費(fèi)邏輯的質(zhì)變。

1.規(guī)模翻倍，勢(shì)不可擋

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫（EIU）的數(shù)據(jù)，年可支配收入超過2.5萬美元的家庭數(shù)量在過去十年間增長(zhǎng)了兩倍，從2100萬戶 增至 6400萬戶（約 1.8億人），并預(yù)計(jì)到2029年將幾乎翻番，達(dá)到 1.16億戶（約 3.3億人）。

圖：中國(guó)家庭收入分布變化圖（2015-2029）

這意味著，到2029年，中國(guó)將擁有一個(gè)龐大且富裕的消費(fèi)階層，他們對(duì)高品質(zhì)、差異化的商品和服務(wù)，尤其是在非必需品領(lǐng)域，將產(chǎn)生巨大需求。

2. 儲(chǔ)蓄悖論與信心修復(fù)

盡管購買力在增長(zhǎng)，但報(bào)告也指出了“儲(chǔ)蓄悖論”：截至2024年底，個(gè)人銀行存款高達(dá)21萬億美元，超過了國(guó)家GDP。這背后是房產(chǎn)價(jià)格下跌和經(jīng)濟(jì)放緩帶來的謹(jǐn)慎情緒。但這也意味著，一旦消費(fèi)者信心得到修復(fù)，被壓抑的消費(fèi)潛力將極為可觀。

自有品牌的藍(lán)海：

從“賣貨位”到“做產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)型

中國(guó)零售商長(zhǎng)期以來依賴向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（Slotting fees）的模式。普華永道的研究表明，這種模式正面臨挑戰(zhàn)，而轉(zhuǎn)型的方向，正是成熟的品類管理和自有品牌開發(fā)。

1.差距即是潛力

研究顯示，中國(guó)零售商的品類管理實(shí)踐仍不成熟，自有品牌滲透率僅約5%，遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)（美國(guó)2024年自有品牌銷售額占比達(dá)20.7%，西歐平均約38%）。

圖：全球主要國(guó)家/地區(qū)自有品牌市場(chǎng)份額

如此大的差距，恰恰預(yù)示著巨大的增長(zhǎng)空間。打造成功的自有品牌，不僅能提升利潤(rùn)，更能建立顧客忠誠(chéng)度，幫助零售商跳出同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)。

2. 從對(duì)抗到共生：重構(gòu)零供關(guān)系

報(bào)告以寶潔（P&G）與沃爾瑪（Walmart）的經(jīng)典合作為例，展示了零供關(guān)系如何從對(duì)抗性的價(jià)格談判轉(zhuǎn)向共創(chuàng)價(jià)值的伙伴關(guān)系。

這種轉(zhuǎn)變的核心在于數(shù)據(jù)共享、激勵(lì)對(duì)齊和相互信任。對(duì)中國(guó)零售商而言，這意味著需要與供應(yīng)商合作，利用AI和大數(shù)據(jù)做決策，而非僅憑直覺；對(duì)供應(yīng)商而言，競(jìng)爭(zhēng)的核心不再是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而是共同開發(fā)產(chǎn)品和洞察消費(fèi)者的能力。

新消費(fèi)者畫像：

健康、可持續(xù)與“國(guó)潮2.0”

中國(guó)的消費(fèi)者正在變得不同。普華永道《2025年全球消費(fèi)者之聲調(diào)查》描繪了他們的新面貌。

1.“健康星球，健康我”

中國(guó)消費(fèi)者比全球同行更注重健康：41%的人高度避免超加工食品，38% 經(jīng)常使用補(bǔ)充劑/維生素。更重要的是，他們?cè)敢鉃榻】岛涂沙掷m(xù)買單。

圖：選擇食品時(shí)最重要的因素對(duì)比表

在選擇食品時(shí)，“高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”（34% vs 全球27%）、“有機(jī)”（25% vs 13%）和 “滿足特定飲食需求”（23% vs 11%）的重要性均遠(yuǎn)高于全球平均水平。

圖：為減少氣候變化影響而采取的行動(dòng)對(duì)比表

高達(dá)63%的中國(guó)消費(fèi)者愿意為可持續(xù)食品支付更多費(fèi)用，這一比例遠(yuǎn)超全球的44%。這為提供高品質(zhì)、具有健康及環(huán)保屬性的產(chǎn)品創(chuàng)造了巨大機(jī)遇。

2. “國(guó)潮2.0”與全球視野并存

“國(guó)潮”已進(jìn)入2.0階段，本土品牌憑借過硬的品質(zhì)和創(chuàng)新占據(jù)主導(dǎo)地位。

圖：四大品類TOP10 SKU品牌歸屬表

在包裝牛奶、食用油、洗衣液和瓶裝水四大品類中，本土品牌包攬了前三名，并在TOP10 SKU中占據(jù)了65%的席位。但與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者也充滿好奇心，26%的人會(huì)經(jīng)常探索來自其他文化的食品，并且比全球消費(fèi)者更愿意為了“創(chuàng)新產(chǎn)品”或“新的/國(guó)際化的烹飪體驗(yàn)”而更換品牌。

香港零售市場(chǎng)：

超級(jí)聯(lián)系人的重塑與復(fù)蘇

報(bào)告最后一部分聚焦香港，描繪了一個(gè)正在通過多元化角色重塑、從而吸引游客和消費(fèi)者的市場(chǎng)。

1.經(jīng)濟(jì)與IPO的強(qiáng)力反彈

2025年第三季度，香港GDP增長(zhǎng)3.8%，IPO市場(chǎng)重?zé)ɑ盍ΓY額創(chuàng)近五年次高。9月和10月零售額同比增長(zhǎng)6%，市場(chǎng)情緒顯著改善。

2.不止是購物天堂

香港正在轉(zhuǎn)型為“盛事之都”。可容納5萬人的啟德體育館開幕，帶動(dòng)了大型體育娛樂活動(dòng)；美酒佳肴巡禮等活動(dòng)人氣火爆。同時(shí)，隨著蘇富比、佳士得亞太總部入駐，以及香港置地“明日中環(huán)”項(xiàng)目，香港正鞏固其作為超高凈值人群藝術(shù)文化樞紐的地位。

3.人才與法治的雙重加持

國(guó)際調(diào)解院的落戶提升了香港作為國(guó)際法律和爭(zhēng)議解決中心的地位。同時(shí)，香港擁有全球最集中的TOP100大學(xué)（港大、中大、科大等）。強(qiáng)大的學(xué)術(shù)實(shí)力與不斷增長(zhǎng)的專業(yè)階層相結(jié)合，使其成為吸引全球頂尖人才的高地，為未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入活力。

結(jié)語

報(bào)告?zhèn)鬟f的核心信息是：中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的范式轉(zhuǎn)移。從依靠流量和渠道紅利的“內(nèi)卷”式增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向依靠精準(zhǔn)人群洞察（上層中產(chǎn)）、核心能力構(gòu)建（品類管理）、消費(fèi)趨勢(shì)引領(lǐng)（健康可持續(xù)）和價(jià)值生態(tài)重塑（香港）的“質(zhì)變”式增長(zhǎng)。

對(duì)于零售商和品牌商而言，挑戰(zhàn)確實(shí)存在，但機(jī)會(huì)的大門正為那些能夠深刻理解并擁抱這些新趨勢(shì)的先行者敞開。未來，屬于那些在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造上肯下苦功的長(zhǎng)期主義者。正如哈佛商學(xué)院的Ananth Raman教授所言：“未來是非常激動(dòng)人心的。”

報(bào)告節(jié)選

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