明星背書、保稅倉(cāng)發(fā)貨、全網(wǎng)種草：跨境電商保健品的完美騙局

你花293元買的那瓶“澳洲優(yōu)思益”葉黃素，可能成本不到20塊，而且壓根沒出過國(guó)門。

這不是危言聳聽。就在幾天前，國(guó)務(wù)院食安辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局、海關(guān)總署三部門罕見地同時(shí)出手，對(duì)一家名為“優(yōu)思益”的跨境電商保健品品牌展開聯(lián)合調(diào)查。導(dǎo)火索是央視的一則曝光：這個(gè)號(hào)稱“澳洲原裝進(jìn)口”、由多位明星代言、在各大平臺(tái)銷量名列前茅的護(hù)眼品牌，其標(biāo)榜的澳大利亞公司地址，實(shí)地探訪后發(fā)現(xiàn)竟是一家汽車維修站。所謂的“進(jìn)口”身份，從頭到尾都是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的騙局。

但這絕非個(gè)案。從今年央視315晚會(huì)起底橫跨內(nèi)地與香港的偽進(jìn)口保健品黑產(chǎn)鏈，到如今優(yōu)思益的暴雷，一條完整、成熟且暴利的灰色產(chǎn)業(yè)鏈正浮出水面。它的核心玩法簡(jiǎn)單而粗暴：給國(guó)產(chǎn)廉價(jià)保健品披上一件“洋外衣”。

第一步是“身份洗白”。國(guó)內(nèi)小作坊生產(chǎn)的散裝膠囊或片劑，成本往往控制在5到20元之間。它們被作為“原料”出口到香港或某個(gè)海外合作點(diǎn)，在簡(jiǎn)陋的工坊里換上全英文包裝，貼上憑空杜撰的海外品牌商標(biāo)。然后，通過貨代花幾萬元偽造一整套原產(chǎn)地證明、衛(wèi)生許可、自由銷售證等“進(jìn)口文件”。最后，這批徹頭徹尾的國(guó)產(chǎn)貨，以“進(jìn)口貨物”的名義堂而皇之地進(jìn)入國(guó)內(nèi)的保稅倉(cāng)。當(dāng)消費(fèi)者看到“保稅倉(cāng)發(fā)貨”這幾個(gè)字時(shí)，信任感便油然而生，殊不知這恰恰成了造假鏈條中最具欺騙性的一環(huán)。

第二步是“故事包裝”。一個(gè)空殼的海外公司需要豐滿的人設(shè)。于是，營(yíng)銷公司上場(chǎng)了，編造“澳洲醫(yī)學(xué)世家”“百年傳承”的品牌故事，花錢購(gòu)買聽起來唬人的“國(guó)際大獎(jiǎng)”，甚至雇傭外籍人士或演員扮演“海外營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士”“眼科專家”站臺(tái)背書。在社交媒體上，成千上萬的“素人種草筆記”“寶媽真實(shí)分享”被批量生產(chǎn)出來，營(yíng)造出一種“人人都在用、人人都說好”的虛假繁榮。這一切，都是為了給那瓶成本極低的產(chǎn)品，賦予數(shù)百元售價(jià)的“合理性”。

第三步是“流量引爆”。故事編好了，就需要讓盡可能多的人看到。于是，巨額資金砸向抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)購(gòu)買流量。有代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人直言，一個(gè)成本20元的東西，要賣到1000萬銷售額，可能需要投入400萬甚至更高的營(yíng)銷費(fèi)用。在“流量為王”的邏輯下，產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)和產(chǎn)地變得無關(guān)緊要，誰能砸錢買來更多的曝光，誰就能成為爆款。最后，再邀請(qǐng)擁有千萬粉絲的頭部主播或明星進(jìn)行代言推廣，利用粉絲信任完成臨門一腳的收割。優(yōu)思益就曾出現(xiàn)在“與輝同行”直播間，銷售額據(jù)稱高達(dá)千萬級(jí)別。

更讓人細(xì)思極恐的是，這背后已經(jīng)形成了一套嚴(yán)絲合縫的“造假SOP”（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）。

你看那個(gè)優(yōu)思益，號(hào)稱澳洲百年品牌，結(jié)果一查，注冊(cè)地址是修車鋪；號(hào)稱國(guó)際大獎(jiǎng)加持，結(jié)果那個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)明碼標(biāo)價(jià)，兩萬塊錢就能買個(gè)“蒙特獎(jiǎng)”回來掛墻上。這不僅僅是優(yōu)思益一家的問題，這是整個(gè)“偽進(jìn)口”圈子的通病。他們太懂怎么收割韭菜了。他們知道國(guó)內(nèi)消費(fèi)者迷信“外國(guó)月亮比較圓”，知道大家看不懂英文標(biāo)簽，更知道只要找個(gè)外國(guó)演員演個(gè)“博士”，再請(qǐng)幾個(gè)明星站臺(tái)，銷量就能像火箭一樣竄上去。

于是，我們看到了荒誕的一幕：營(yíng)銷公司拿著銷售額的40%甚至50%去買流量、去投流、去請(qǐng)網(wǎng)紅。他們?cè)谛〖t書上鋪天蓋地地種草，話術(shù)統(tǒng)一，圖片精美，營(yíng)造出一副“全網(wǎng)都在吃”的假象。而在這一片繁華的泡沫之下，是成本的極度壓縮。既然錢都花在營(yíng)銷上了，產(chǎn)品本身還能剩下什么？大概率是淀粉、填充劑，甚至是沒有任何活性的安慰劑。你吃下去的不是葉黃素，是焦慮，是營(yíng)銷費(fèi)，是明星的代言費(fèi)，唯獨(dú)不是健康。

這條產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在違法邊緣瘋狂試探，卻賺得盆滿缽滿。對(duì)企業(yè)而言，這看似是一條“捷徑”，實(shí)則埋下了毀滅的種子。

在暴利面前，合法合規(guī)成了最不值錢的笑話。很多操盤手心里都有一本賬：做真材實(shí)料的國(guó)貨太難了，研發(fā)周期長(zhǎng)，審批流程慢，還得死磕“藍(lán)帽子”認(rèn)證。而做“假洋牌”呢？只要搞定流量，三個(gè)月就能起盤，半年就能暴富。

他們賭的是什么？賭的是監(jiān)管的滯后，賭的是違法的成本低。

心存僥幸的他們，即便被發(fā)現(xiàn)了，大不了關(guān)店跑路，換個(gè)馬甲重來。在他們的邏輯里，合規(guī)是束縛手腳的繩索，而鉆空子才是“商業(yè)智慧”。這種價(jià)值觀的扭曲，比假貨本身更可怕。它讓那些老老實(shí)實(shí)做研發(fā)、做品質(zhì)的企業(yè)活不下去，讓“劣幣”瘋狂驅(qū)逐“良幣”。

而當(dāng)雷爆的那一刻，所謂的“危機(jī)公關(guān)”更是讓人看到了人性的涼薄。你看優(yōu)思益翻車后的反應(yīng)，不是第一時(shí)間反思產(chǎn)品，不是真誠(chéng)地向消費(fèi)者道歉，而是試圖用“部分產(chǎn)品國(guó)內(nèi)生產(chǎn)”這種不痛不癢的借口來糊弄。品牌方那份聲稱“品牌所有權(quán)、核心研發(fā)在澳洲”的聲明，在“汽修廠地址”的鐵證面前蒼白無力。

更諷刺的是那些帶貨的明星和網(wǎng)紅。平日里，他們?cè)谥辈ラg里信誓旦旦地說“親測(cè)有效”、“為了家人們”。一旦出事了，曾為其代言的明星和主播們，多數(shù)選擇沉默或僅以“已關(guān)注”“正在核實(shí)”敷衍回應(yīng)，急于切割的態(tài)度反而激化了公眾的憤怒。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，信任似乎成了最廉價(jià)的消耗品。他們把粉絲的信賴變現(xiàn)，卻從未想過要為這份信賴負(fù)責(zé)。當(dāng)消費(fèi)者拿著空瓶子去維權(quán)時(shí)，面對(duì)的是客服的推諉、平臺(tái)的“數(shù)據(jù)安全”借口，以及一紙冰冷的“最終解釋權(quán)”。

從原產(chǎn)地造假、虛假宣傳、偽造文件，每一條都嚴(yán)重違反了《食品安全法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》。根據(jù)2026年2月起施行的《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，帶貨主播有義務(wù)核驗(yàn)商品的實(shí)際經(jīng)營(yíng)者、行政許可等信息，不能以“不負(fù)責(zé)售后”為由推責(zé)。平臺(tái)的失職同樣明顯，當(dāng)天貓、抖音以“商家信息保護(hù)”“數(shù)據(jù)安全”為由拒絕向消費(fèi)者提供關(guān)鍵的產(chǎn)地信息時(shí)，它們作為“守門人”的責(zé)任已然缺失。正因如此，國(guó)務(wù)院三部門在事件發(fā)酵后，迅速約談了抖音、淘天、小紅書三家平臺(tái)企業(yè)，要求其嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任。

這給所有試圖走灰色地帶的品牌和代工廠敲響了警鐘：任何合規(guī)短板，在監(jiān)管鐵拳和輿論放大鏡下，都是致命的。

這場(chǎng)騙局之所以能成功，精準(zhǔn)地?fù)糁辛瞬糠窒M(fèi)者“進(jìn)口等于優(yōu)質(zhì)”“明星推薦等于可靠”的心理認(rèn)知差。當(dāng)信任被系統(tǒng)地、工業(yè)化地制造和販賣，最終崩塌時(shí)，傷害的不僅是消費(fèi)者的錢包和健康，更是整個(gè)跨境電商行業(yè)的公信力。

監(jiān)管的閘門正在落下。今年3月份國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)外已經(jīng)告知，將組織在全國(guó)范圍開展為期半年的網(wǎng)絡(luò)食品、保健食品銷售虛假宣傳專項(xiàng)整治行動(dòng)。從315晚會(huì)的聚焦，到對(duì)優(yōu)思益的雷霆調(diào)查，再到對(duì)頭部平臺(tái)的集中約談，信號(hào)已經(jīng)再清晰不過：對(duì)保健品跨境黑產(chǎn)的“貓鼠游戲”，監(jiān)管層已失去耐心，全鏈條、穿透式的“零容忍”打擊將成為常態(tài)。

對(duì)于企業(yè)，唯一的生路是回歸本質(zhì)——把編故事、買流量的錢，真正投入到產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和合規(guī)建設(shè)上。畢竟，用謊言堆砌的城堡，無論看起來多么輝煌，都經(jīng)不起真相的輕輕一戳。