聲量很大清晰度為零

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

公關(guān)傳播拆到底就一件事：幫人說(shuō)話。

寫稿、發(fā)稿、維護(hù)媒體關(guān)系、輿情監(jiān)控，全是幫人說(shuō)話。行業(yè)的報(bào)價(jià)、團(tuán)隊(duì)配置、工作流程，全長(zhǎng)在這件事上面。

01

最近兩年我有一個(gè)很具體的感受：看很多人以及媒體發(fā)出去的東西沒有回響了。

稿子還是那個(gè)水平的稿子，甚至因?yàn)锳I輔助，產(chǎn)出效率更高了；企業(yè)該投的媒體還是在投，該維護(hù)的關(guān)系也沒斷；但企業(yè)花三天寫了一篇稿子，找了八家媒體發(fā)出去，閱讀量加在一起，可能還不如客戶CEO在朋友圈隨手寫的三句話。

這個(gè)場(chǎng)景正在變成常態(tài)。

我后來(lái)仔細(xì)想了想，問(wèn)題可能不在稿子本身。一個(gè)公眾號(hào)就是一個(gè)自媒體，一個(gè)員工拍的15秒短視頻，觸達(dá)量可能比花十萬(wàn)塊投的媒體矩陣還大；一個(gè)行業(yè)群里的截圖，傳播速度可能比打磨一周的深度稿更快。

「說(shuō)話」這個(gè)動(dòng)作的供給已經(jīng)無(wú)限了，誰(shuí)都能說(shuō)，隨時(shí)能說(shuō)，隨處能說(shuō)，供給無(wú)限的東西，價(jià)格一定往下走。

企業(yè)借來(lái)說(shuō)話的渠道也在出問(wèn)題。

上次去參加致遠(yuǎn)互聯(lián)的大會(huì)，忙完之后跟幾個(gè)做傳播的朋友吃飯，期間有人隨口感慨了一句，說(shuō)現(xiàn)在還在認(rèn)真做商業(yè)內(nèi)容解讀的媒體越來(lái)越少了。

大家聊了一圈，共同感受是：很多叫得出名字的商業(yè)媒體，這兩年也在追熱點(diǎn)、做短視頻；內(nèi)容深度和獨(dú)立性都在稀釋，它們自己也焦慮流量，也在想怎么活下去。

這件事對(duì)媒介的影響很直接，你想想，我花了大量時(shí)間維護(hù)的媒體關(guān)系，產(chǎn)出的確定性在下降，現(xiàn)在發(fā)一輪稿，我都不太確定那篇文章有多少人真正讀了，讀完之后記住了什么。

那豈不是，媒體版面的注意力價(jià)值在縮水，我為這個(gè)版面付出的時(shí)間和關(guān)系成本一點(diǎn)沒少？

昨天看到一個(gè)數(shù)據(jù)，來(lái)自Meltwater，全球領(lǐng)先的輿情監(jiān)測(cè)公司，說(shuō)公關(guān)從業(yè)者發(fā)出的媒體pitch，最終獲得報(bào)道的比例只有8%，也就是100封郵件出去，92封沒有任何回音。

雖然這只是國(guó)外的情況，但對(duì)國(guó)內(nèi)的媒體環(huán)境也有借鑒參考的意義。我看到這個(gè)數(shù)字時(shí)沒覺得意外，反而覺得它替我說(shuō)清楚了一件事：

我們干活的方式還是十年前那套，但干活所依賴的環(huán)境，早就換了一茬了。那我到底還能賣什么？

02

這個(gè)問(wèn)題我想了挺久，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，答案藏在客戶那里；他們嘴上說(shuō)的和真正需要的，根本不是一回事。

我接觸過(guò)很多企業(yè)，開口說(shuō)的基本就那么幾句：幫我們搞個(gè)曝光、幫我們發(fā)一輪稿。很多公司業(yè)務(wù)多，不可能什么事都跟CEO聊，大部分對(duì)接PM、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、公關(guān)負(fù)責(zé)人，這些人離業(yè)務(wù)更近，聊出來(lái)的東西也更具體。

他們問(wèn)的問(wèn)題往往是這樣的：我們做了這么多事，為什么外面的人對(duì)我們還是沒概念？競(jìng)品發(fā)一條大家都在討論，我們發(fā)十條沒聲音？

這些問(wèn)題指向的焦慮跟「幫我說(shuō)話」完全不在一個(gè)層面：我在別人腦子里到底是個(gè)什么形象？別人提到我時(shí)，能浮現(xiàn)出點(diǎn)什么嗎？

如果什么都浮現(xiàn)不了，發(fā)再多稿子也是往水里扔石頭。

Marty Neumeier是美國(guó)一個(gè)很資深的品牌戰(zhàn)略專家，寫過(guò)一本叫《The Brand Gap》的書，在品牌圈影響很大。

他說(shuō)過(guò)一句話，至今在我的obsidian倉(cāng)庫(kù)里，因?yàn)橛X得太準(zhǔn)了，就收藏了。他說(shuō)，品牌這個(gè)東西，你自己說(shuō)了不算，得看別人怎么說(shuō)你。

這句話聽起來(lái)簡(jiǎn)單，你往深了想挺扎心的。企業(yè)提供原材料，消費(fèi)者拿這些原材料在自己腦子里拼出一個(gè)認(rèn)知，你覺得自己是A，別人腦子里拼出來(lái)的可能是B，甚至什么都沒拼出來(lái)。

企業(yè)嘴上要的是聲量，實(shí)際上缺清晰度，聲量是別人聽到了我，清晰度是別人理解了我。但清晰度怎么來(lái)？這件事沒法靠多發(fā)幾篇稿子解決。

我碰到過(guò)業(yè)務(wù)的兩種典型的卡點(diǎn)，第一種是核心訴求的缺失。

好幾個(gè)企業(yè)找我做傳播，聊了二十分鐘就發(fā)現(xiàn)，他們連核心傳播訴求都沒想清楚。手里有一大堆素材，產(chǎn)品數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)進(jìn)展、行業(yè)排名，都是事實(shí)，內(nèi)部也有共識(shí)。

但你問(wèn)他這一輪傳播，你最想讓外面記住的一件事是什么，他答不上來(lái)。素材有了，共識(shí)有了，「到底要講什么」這個(gè)問(wèn)題懸在那里，需要我來(lái)做。

第二種是視角單一，我自己管它叫「自證陷阱」。

有些業(yè)務(wù)倒是想清楚了要講什么，講出來(lái)的東西全是自我證明。我們技術(shù)領(lǐng)先、我們?cè)鏊僮羁臁⑽覀兛蛻魸M意度最高。這些話可能都是真的，可全是自己說(shuō)自己好，沒有第三方視角，沒有換位思考。

這種內(nèi)容拿出去，就是在游說(shuō)，或者找一堆媒體去硬夸；硬夸本身也不是不行，不過(guò)它缺一樣?xùn)|西：一個(gè)讓外面的人覺得「跟我有關(guān)」的邏輯閉環(huán)，受眾看完的感受是「哦，知道了」，然后就劃走了。

這兩個(gè)問(wèn)題根子都在內(nèi)容策略層面；核心訴求不清晰，說(shuō)明還沒想明白自己是誰(shuí)，自己要表達(dá)什么；視角單一，說(shuō)明還不知道外面怎么看自己。

那怎么解決？我最近碰到一個(gè)案例，覺得把這件事說(shuō)得特別清楚，就是追覓科技。

追覓上了央視，這件事很多企業(yè)碰到了都會(huì)怎么說(shuō)？「我們上央視了。」發(fā)個(gè)朋友圈，發(fā)條公眾號(hào)，配幾張截圖，完事了。

追覓不一樣。它的團(tuán)隊(duì)把這件事翻譯成了另一種語(yǔ)言：央視背書等于什么？等于安全。對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一個(gè)能上央視的品牌，意味著它背后的東西經(jīng)過(guò)了最高級(jí)別的公信力認(rèn)證，意味著風(fēng)險(xiǎn)可控。

同一個(gè)事實(shí)，「上了央視」，對(duì)企業(yè)內(nèi)部是一條好消息，對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)品牌露出，對(duì)資本市場(chǎng)是一個(gè)安全信號(hào)。事實(shí)沒變，「這件事意味著什么」對(duì)不同的人完全不同。

追覓的人想清楚了對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么；大部分企業(yè)沒想清楚，所以同樣是上了央視，傳播效果差了十倍。

這就是我現(xiàn)在干的活的核心。

企業(yè)內(nèi)部的人通常只能描述自己做了什么，我?guī)退麄兎g成「這件事意味著什么」，在企業(yè)的內(nèi)部語(yǔ)境和外部受眾的認(rèn)知水位之間架一座橋。企業(yè)覺得自己在說(shuō)人話，外面的人聽著像外語(yǔ)。我的工作就是做這個(gè)翻譯。

擴(kuò)音是把同樣的聲音放大，翻譯是把一種語(yǔ)言轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言，放大不需要理解內(nèi)容，翻譯兩邊都得懂。

比翻譯還值錢的一個(gè)能力，是定義問(wèn)題。

上次另外一個(gè)活動(dòng)，這里不方便透露名字，我跟相關(guān)負(fù)責(zé)人聊，他說(shuō)產(chǎn)品能力很扎實(shí)、客戶也很多，非常清楚怎么做項(xiàng)目交付，怎么寫工作計(jì)劃。

但聊到面向資本市場(chǎng)該怎么表達(dá)時(shí)，他說(shuō)了一句：我確實(shí)不知道怎么跟股民做資本敘事。

這句話讓我一下子理解了一件事。他依然缺少語(yǔ)言翻譯；二十年的行業(yè)積累，真實(shí)的產(chǎn)品和客戶，實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，全有。沒有一個(gè)面向另一個(gè)受眾群體的表達(dá)，說(shuō)白了就是轉(zhuǎn)換不清晰。

我發(fā)現(xiàn)，企業(yè)帶著一個(gè)自己定義好的問(wèn)題來(lái)找我，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)偏差，他真正的問(wèn)題是沒有從外部定義好問(wèn)題的存在，這是每個(gè)企業(yè)、業(yè)務(wù)都有的信息繭房。

換句話說(shuō)，業(yè)務(wù)老板腦子里的故事和市場(chǎng)能接受的故事之間隔了一條河；如果利用的工具（媒體、博主）接著問(wèn)題往下干，也能干，只是效果一般罷了。

前段時(shí)間我跟幾個(gè)甲方的傳播負(fù)責(zé)人聊，其中一個(gè)跟我說(shuō)了句大實(shí)話：

現(xiàn)在初稿我們用AI出，找博主、媒體只是最后潤(rùn)一下就發(fā)了；我聽完心里挺不是滋味的。但他說(shuō)的是事實(shí)，「能寫」已經(jīng)不稀缺了。

媒體關(guān)系能兌換的東西也在縮水，渠道每半年洗一次牌，以前的三根柱子，寫得好、發(fā)得廣、關(guān)系硬，現(xiàn)在都變細(xì)了。

所以，以后三者之上可能得加一條：看得準(zhǔn)。能看出真正的問(wèn)題在哪里，能在信息過(guò)剩的環(huán)境里做減法，這個(gè)能力的門檻比以前高了，也意味著有這個(gè)能力的人更值錢。

03

想到這里，我覺得「公關(guān)傳播」這四個(gè)字可能已經(jīng)裝不下自媒體在做的事了，這四個(gè)字暗示的邏輯還是：我有一個(gè)信息，要把它傳出去。翻譯、定義問(wèn)題、幫客戶想清楚他是誰(shuí)，哪一件是「?jìng)鳌鼓芨爬ǖ模?/p>

我最近在試著用另一個(gè)詞來(lái)理解，叫「內(nèi)容存在系統(tǒng)」。

聽起來(lái)有點(diǎn)大，拆開來(lái)看其實(shí)就四件事。

一句話能不能說(shuō)清楚你的業(yè)務(wù)是干什么的，這次想傳播什么？Tesla一提就知道，電動(dòng)車、科技、顛覆。很多企業(yè)你問(wèn)十個(gè)人，能拿到八個(gè)不同的答案，所有后面的傳播動(dòng)作，都建在一個(gè)模糊的地基上。這是身份定義的問(wèn)題。

跟誰(shuí)同臺(tái)、出現(xiàn)在什么場(chǎng)合、被什么類型的媒體報(bào)道，這些決定了別人把你歸入哪一檔；在什么論壇發(fā)言，比自己說(shuō)了什么更能定義你；就像一個(gè)人，你看他跟誰(shuí)吃飯，大概就知道他是什么水平。這是圈層歸屬的問(wèn)題。

提到Volvo，全世界第一反應(yīng)「安全」。

這兩個(gè)字是幾十年一致的產(chǎn)品決策和傳播方向累積出來(lái)的，認(rèn)知錨點(diǎn)有點(diǎn)像存錢，每做一次跟「安全」相關(guān)的表達(dá)，就往賬戶里存了一筆；存得夠久、夠一致，它就變成資產(chǎn)。

今天存「安全」、明天存「時(shí)尚」、后天存「性價(jià)比」，最后什么都攢不下來(lái)。

一個(gè)項(xiàng)目在不同渠道、不同場(chǎng)景下講的故事，是同一個(gè)故事的不同切面，還是每次都在講一個(gè)新東西？我見過(guò)不少項(xiàng)目，分批次找媒體、博主從不同角度講，外面的人接收到的信息互相打架，腦子里拼不出一個(gè)完整的形象。

這是敘事一致性的問(wèn)題。

還有一點(diǎn)容易被忽略，業(yè)務(wù)的存在感不只是對(duì)外的，對(duì)內(nèi)也是，自己怎么理解所在的公司、怎么在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)公司的消息、轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候配什么話，這些東西對(duì)外部認(rèn)知的影響，有時(shí)候比官方發(fā)的任何東西都大。

這四件事加在一起，是一個(gè)項(xiàng)目在信息環(huán)境里的存在感，哪一件缺了，發(fā)再多內(nèi)容也只是噪音。

所以我最近越來(lái)越覺得，內(nèi)容策略的核心可能就一件事：找到這次事件要傳播的點(diǎn)兒，然后想清楚這個(gè)故事怎么講。

敘事這個(gè)東西是有大小之分的，一篇稿子是一個(gè)敘事，一個(gè)項(xiàng)目也是一個(gè)敘事，一條業(yè)務(wù)線也是一個(gè)敘事。

小敘事服務(wù)于大敘事，N篇稿子的敘事服務(wù)于一次傳播，一次傳播的敘事服務(wù)于一條業(yè)務(wù)線，一條業(yè)務(wù)線的敘事最終要服務(wù)于公司整體的方向。

很多傳播做得零散，是因?yàn)橹欢⒅矍澳荖篇稿子了、沒有往上看一層，試著用一個(gè)通俗的故事串起來(lái)；你的故事講到哪兒了？