年銷18億！面膜女王征服東南亞

從2021年GMV突破3億元到2025年攀升至18億元，Fan Beauty Diary跑出增長加速度。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

近日，范冰冰攜其自創護膚品牌Fan Beauty Diary亮相泰國曼谷，正式進駐位于暹羅廣場7巷的BEAUTRIUM旗艦店及Centralworld分店。自4月起，品牌還將陸續進入另外12家門店，并同步上線多個線上銷售渠道，實現線上線下全覆蓋。

圖源/Fan Beauty Diary

若以明星自創美妝品牌的普遍生命周期來衡量，Fan Beauty Diary已稱得上“超長待機”。從2018年創立，到2021年GMV突破3億元，2024年攀升至14億元，再到2025年站上18億元的新臺階，這條增長曲線令不少業內人士刮目相看。

與敷爾佳等同樣以面膜起家的上市公司相比，Fan Beauty Diary的18億元體量已可與之匹敵。這個在許多人心中仍貼有“明星副業”標簽的品牌，已悄然躋身中國美妝行業的核心玩家之列。而其在東南亞市場的加速擴張，更成為國貨美妝全球化進程中的一個生動注腳。

Fan Beauty Diary的出海，從某種意義上說并非主動布局，而是“被逼無奈”的破局之舉。

在國內市場，由于范冰冰個人原因不便出席公開活動，品牌至今未進駐任何國內商超、集合店或開設商場專柜。即便是在東南亞與Fan Beauty Diary合作密切的屈臣氏，也未在國內上架該品牌的產品。線上電商雖然撐起了品牌的基本盤，但直播坑位費、流量成本、大促讓利等費用逐年攀升，增長天花板已近在眼前。

在這一背景下，出海成為Fan Beauty Diary的必然選擇，而東南亞因其文化親和力、市場潛力與渠道紅利，成為其出海的首選落點。

1.線上先行，完成主流電商全覆蓋

2024年5月，Fan Beauty Diary正式開啟海外布局，率先上線Lazada馬來西亞與新加坡站，隨后又擴張至Shopee和TikTok Shop，完成對東南亞主流電商平臺的全面布局。

數據顯示，2025年雙11大促期間，Fan Beauty Diary在Lazada平臺躋身護膚榜TOP2，在Shopee平臺位列護膚榜TOP3；其中，馬來西亞市場表現尤為亮眼，開售后1小時線上銷售額便突破百萬元馬幣。線上試水的成功，不僅驗證了品牌在東南亞的市場潛力，更為后續線下拓展積累了用戶基礎與渠道信任。

圖源/Fan Beauty Diary

2.線下深耕，實現本土化扎根

2025年起，Fan Beauty Diary加速線下布局，開啟“線上反哺線下”的本土化深耕。2025年8月，Fan Beauty Diary進軍馬來西亞線下市場，全面進駐當地近百家屈臣氏門店，首日便銷售創下紀錄。其明星單品海葡萄面膜、小杯泥膜以及貽貝護膚系列，在吉隆坡TRX門店上架僅兩小時便全線售罄，全店單日GMV更一舉創下馬來西亞屈臣氏門店的品牌入駐首日銷售最高紀錄。

圖源/Fan Beauty Diary

2026年1月，Fan Beauty Diary入駐新加坡屈臣氏100多家核心門店，覆蓋核心商圈及重點零售網絡。僅3天內，便帶動線上+線下全域銷售額突破1200萬元。

一位東南亞美妝從業者透露，Fan Beauty Diary在屈臣氏的銷售表現不俗，而屈臣氏在東南亞美妝零售市場中占據約兩成份額，仍是線下頭部渠道。與之獨家合作，借助其深厚的渠道基礎與供應鏈背書，品牌能夠迅速實現全球化布局，這是本土品牌出海的一條穩健路徑。

2026年3月，Fan Beauty Diary正式進軍泰國市場，入駐泰國本土最大的美妝連鎖店——BEAUTRIUM暹羅廣場旗艦店及Centralworld分店，并宣布自4月起將擴展至另外12家門店，同步上線多個線上銷售渠道，持續推進線上線下融合。

值得注意的是，除了已進入的市場外，Fan Beauty Diary還計劃將業務擴展至印度尼西亞、越南及中國香港地區。對比高度飽和的國內護膚市場，東南亞在面膜滲透率、價格接受度、品牌集中度上仍有廣闊增長空間。

整體來看，Fan Beauty Diary的出海路線清晰而務實：以馬來西亞為東南亞首站，新加坡為區域中樞，泰國為重要節點，逐步向印尼、越南等周邊市場輻射。渠道層面則采用線上線下雙軌并行策略，線上覆蓋Lazada、Shopee、TikTok Shop等主流電商平臺，線下進駐屈臣氏、BEAUTRIUM等知名零售渠道，逐步形成全鏈路銷售網絡。

Fan Beauty Diary能在短時間內實現國內到海外的快速崛起，核心是產品力、創始人IP、渠道策略的深度協同。

產品層面，Fan Beauty Diary精準切入“功效面膜”細分賽道，以大單品策略構建海外核心競爭力。面膜品類客單價低、試用門檻低、放量速度快，不僅降低了消費者決策成本，也更適配電商與內容平臺的傳播邏輯。根據品牌方透露，2025年其市場反饋排名前三的產品均為面膜，包括海葡萄凝水保濕面膜、龍血修護面膜和VC大桔美白面膜。在馬來西亞屈臣氏開業盛典上，海葡萄凝水保濕面膜、泥好酸雙重清肌小杯泥膜、麒麟竭菌菇絲發酵修護面膜等明星單品持續熱銷。

圖源/Fan Beauty Diary

創始人IP層面，范冰冰的個人影響力是品牌最具核心辨識度的資產。與常規明星代言的“懸浮式站臺”不同，她以“產品測試者+護膚導師”人設深度參與品牌運營，通過高頻輸出護膚內容、公開研發日志、親自測試產品，為產品做專業背書。海外市場中，她頻繁通過亮相新加坡電影節、泰國潑水節，以及擔任馬來西亞旅游年親善大使等政商活動，以個人流量帶動品牌認知，形成“IP引流→產品種草→口碑復購”的轉化閉環。

渠道策略層面，品牌精準選擇東南亞頭部線下渠道合作，借助本地供應鏈、物流與客群優勢實現了快速滲透；線上依托TikTok等社交電商紅利與本地頭部KOL帶貨，打通“線上種草-線下轉化”全鏈路。同時品牌將品牌總部設于新加坡，彰顯其深耕東南亞的戰略野心。這種線上線下雙軌并行、互相反哺的全渠道策略，構成了其本土化落地的堅實骨架。

然而，順風順水的出海之路下，Fan Beauty Diary仍面臨多重結構性風險，18億GMV后的增長能否持續，仍待市場檢驗。

首先是代工模式下的品控風險。目前，Fan Beauty Diary旗下多款產品仍依賴不同代工廠協同研發與生產。雖然在效率層面具備優勢，但在高度成熟、同質化明顯的護膚賽道中，代工體系本身難以構成長期壁壘。

其次，如何將短期的大促紅利轉化為長期的市場份額，是擺在Fan Beauty Diary面前的核心命題。其在馬來西亞雙十一的爆發，很大程度上依賴平臺大促紅利與流量傾斜，屈臣氏首日熱銷也帶有“首發熱”的效應。品牌的真正考驗，在于進入市場后能否持續維持熱度、建立用戶黏性，而這需要扎實的本土化運營和產品研發能力來支撐。

圖源/Fan Beauty Diary

此外，創始人IP也是一把雙刃劍。范冰冰的個人光環為品牌帶來了流量，也帶來了不確定性。她在國內仍無法“解封”，意味著品牌無法在國內開展任何以創始人為中心的線下活動或主流媒體宣傳，甚至連代言人資源也集中在范冰冰與范丞丞兩姐弟身上，且 低成本的面膜生意并不能成為永久的護城河。

最后是海外市場的本地化挑戰。盡管范冰冰在東南亞具備較高的公眾認知度，但這種認知更多停留在“明星”層面，而非“品牌”層面。當明星光環褪去，品牌自身能否獨立行走，仍是未解之題。

Fan Beauty Diary的出海之路，既是國貨美妝走向全球的一次有益探索，也是一場關于明星IP商業價值可持續性的壓力測試。當“范冰冰效應”逐漸褪去，品牌能否依靠自身的產品力與運營能力在海外市場站穩腳跟，將是決定其未來命運的關鍵。