“懷舊經(jīng)濟(jì)”火了，我們到底在懷念什么？

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“許多體驗(yàn)了‘新世紀(jì)來得像夢(mèng)一樣’的80、90后，還沒有從經(jīng)濟(jì)上行期的美好中緩過神來，卻猛然驚覺自己熟悉的那個(gè)年代，已經(jīng)是孩子們眼中歷史課本的一頁了。”

文 /巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

近日，一位89年的女網(wǎng)友看到孩子寫的作文后破防了。

“我的媽媽出生在上個(gè)世紀(jì)80年代末?！?/strong>

輕飄飄的一句，沒有修辭，沒有抒情。視頻放到網(wǎng)上后，無數(shù)的80、90后愣住了。

文章還寫道：“媽媽那時(shí)候還沒有智能手機(jī)……現(xiàn)在的我們，有平板電腦、能和全世界的人視頻聊天……”

明明只隔了一代人，但世界觀的鴻溝卻感覺有一個(gè)世紀(jì)那么長(zhǎng)。而當(dāng)80后、90后成為年輕一輩口中的“中登”甚至“老登”時(shí)，他們的懷舊情緒似乎也越來越濃，仿佛哪哪都能看到“爺青回”和“時(shí)代的眼淚”。

今年2月初，承載了無數(shù)人回憶的偷菜游戲手游版上線，一群80、90后沖進(jìn)游戲體驗(yàn)當(dāng)年的快樂。開服首日吸引了3500萬人，服務(wù)器壓力山大。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

一起回來的還有“QQ秀”。有網(wǎng)友想到了20年前省吃儉用充紅鉆的日子：“那時(shí)候?yàn)榱艘惶谆鹦俏奶籽b攢了一個(gè)月零花錢?，F(xiàn)在AI一鍵生成，少了點(diǎn)儀式感。”

抓情懷的還有經(jīng)典IP們。熱血?jiǎng)勇豆嗷@高手》全國(guó)大賽電影版上映的余溫還在，穿越劇鼻祖《尋秦記》時(shí)隔25年重登銀幕；重組后的F4和西城男孩相繼開啟巡回演唱會(huì)，一首首經(jīng)典唱得臺(tái)下的老男孩老女孩們潸然淚下...

當(dāng)然，消費(fèi)情懷，免不了要“掏腰包”。艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)“復(fù)古經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3553億元，同比增長(zhǎng)11.7%，預(yù)計(jì)2030年有望逼近6000億元，年均增幅約10%。

為青春慷慨解囊，都有哪些趣事和背景？

懷舊，喚醒集體記憶

玩轉(zhuǎn)“懷舊經(jīng)濟(jì)”的常見手法，是把“名場(chǎng)面”重新擺到人們面前，來一場(chǎng)記憶激活。

以偷菜游戲?yàn)槔?010年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模約4.2億，而農(nóng)場(chǎng)游戲的月活高達(dá)3.2億——幾乎每三個(gè)上網(wǎng)的人里，就有兩個(gè)在種菜、偷菜。

早期農(nóng)場(chǎng)游戲

實(shí)際上這些年，經(jīng)典游戲借“情懷”拉回老玩家，屢試不爽。《魔獸世界》《夢(mèng)幻西游》等都推出過懷舊服；《穿越火線》重啟經(jīng)典生化模式，活躍人數(shù)一度暴漲了30%。

如果沒有經(jīng)典場(chǎng)景？許多游戲制作人，索性順著大家的懷舊情緒，用當(dāng)年的舊場(chǎng)景做新游戲。

這兩年走紅的一批獨(dú)立游戲，像《夕陽游戲店》《千禧夢(mèng)》等，底色來自1990至2000年代的中國(guó)小城：掉漆的老式滑梯、斑駁的瓷磚居民樓、街邊插著卡的公用電話亭……玩法未必復(fù)雜，但試玩片段被傳到社交媒體，配上“你可以回去，但那里已經(jīng)沒有人了”的文案，屢屢獲得高點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，“畫風(fēng)”成了最好的宣傳密碼。

“爆?！钡睦蟿?，是提供場(chǎng)景的另一大源泉。比如開播已十幾年的《甄嬛傳》，連帶它的“甄學(xué)”，成了年輕人之間的“社交暗語”。?？闯Ｐ拢粌H彈幕爆炸，還順帶養(yǎng)活了一大批二創(chuàng)和解說博主。

圖源：小紅書

經(jīng)典歌曲，同樣在短視頻的催動(dòng)下頻頻翻紅。今年初，改編版《大花轎》用嗩吶混搭電子鼓點(diǎn)，土潮碰撞的魔性節(jié)奏引爆全網(wǎng)模仿；孫悅的《祝你平安》：“你的心情現(xiàn)在好嗎？你的所得還那樣少嗎？”被網(wǎng)友調(diào)侃“哪壺不開提哪壺”，聽著聽著就哭了……

場(chǎng)景營(yíng)造，也被搬到線下，點(diǎn)燃了各地文旅。

去年底，四川眉山青神縣的一位甘蔗田老板，將“偷菜”搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)：花2.99元入場(chǎng)，便可在夜色里打著手電，化身“偷菜人”潛入蔗田。偷到甘蔗，一根9.9元；一旦被“當(dāng)場(chǎng)抓獲”，就得按15.9元認(rèn)罰。

在游戲進(jìn)行時(shí)，5名NPC手持強(qiáng)光手電、身穿反光背心，牽著小土狗在田間巡邏抓捕，背景音里播放著緊張的追逐B(yǎng)GM。被捉住的“小偷”會(huì)在指認(rèn)現(xiàn)場(chǎng)被老板逐一“擊斃”，整個(gè)過程戲劇感十足，笑聲不斷。高峰時(shí)段，這里日均游客突破萬人，人氣直逼多家5A景區(qū)。

很快，“線下偷菜”風(fēng)潮就被效仿到了全國(guó)：龍泉甘蔗、德陽橘子、贛州橙子、石家莊蘋果…… 各地農(nóng)場(chǎng)紛紛開啟“歡迎來偷”模式，虛擬的狂歡，成了實(shí)景的快樂。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

到了今年過年，深圳蛇口拉起了“港式復(fù)古日”，港式奶茶、點(diǎn)心與老物件前排起長(zhǎng)隊(duì)；陜西長(zhǎng)武用滾鐵環(huán)、跳皮筋、露天老電影還原“兒時(shí)年味”，11天吸引11萬人次入場(chǎng)，帶動(dòng)消費(fèi)超1200萬元。

懷舊的情緒，還被投射到了老物件上。

可能你聽過六七十年代的“嬉皮士風(fēng)”、八九十年代牛仔喇叭褲的“搖滾風(fēng)”；如今的年輕人也有自己的流派：帶著千禧年元素、裹著柔光濾鏡，兼具超現(xiàn)實(shí)主義美學(xué)的“千禧風(fēng)”。

于是這幾年，老數(shù)碼產(chǎn)品，特別是能拍出“千禧感”的，狠狠地火了一把。

今年年初，停產(chǎn)十余年的iPhone 4，搜索量和需求量翻了10倍，收購(gòu)價(jià)從幾元飆升至數(shù)百元，未拆封機(jī)型甚至被炒出近萬元天價(jià)。雖然它早已用不了新版微信、接不進(jìn)5G，但愛好者們給出了似乎很有說服力的理由：“蘋果早期的工業(yè)設(shè)計(jì)美學(xué)，加上500萬像素鏡頭獨(dú)有的顆粒感與朦朧光影，有一種時(shí)間沉淀出來的厚重感?！?/p>

同樣的熱潮，這幾年也出現(xiàn)在CCD相機(jī)身上。這款上世紀(jì)80年代興起、以電荷耦合器件（CCD）為成像核心的老古董，拍起照來自帶高飽和色彩、明顯噪點(diǎn)與輕微失焦。但偏偏就是這種“渣畫質(zhì)”，成了年輕人眼中“獨(dú)具殘缺美學(xué)的出片神器”。

社交媒體上，用CCD拍照的博主屢屢收獲高贊。小紅書上，#CCD#話題閱讀量突破60億，“今天你CCD了嗎”相關(guān)內(nèi)容閱讀量超10億，帶動(dòng)二手相機(jī)價(jià)格水漲船高。買家中，95后占比高達(dá)80%。網(wǎng)友戲稱：“眾所周知，CCD現(xiàn)在是理財(cái)產(chǎn)品?！?/p>

圖源：小紅書

還有舊郵票、錢幣、玩具、書籍、老唱片……一批被歲月塵封的物件，在收藏圈層里重獲生機(jī)。從小配飾、衣著造型到房屋裝修，年輕人以持續(xù)的復(fù)刻與致敬，回望舊時(shí)光里的張揚(yáng)與簡(jiǎn)單。

懷舊，時(shí)代節(jié)點(diǎn)的集體共鳴

每個(gè)年代的人都會(huì)懷舊，但這一輪的熱潮翻滾，或許是因?yàn)槲覀冋仍诠I(yè)時(shí)代的幾個(gè)特殊交匯點(diǎn)上。

大的宏觀背景，是持續(xù)了數(shù)十年的全球化經(jīng)貿(mào)文化碰撞。我們見證了改革開放的深化、加入WTO、互聯(lián)網(wǎng)從零起步到融入萬家。期間，美劇、世界杯、NBA、韓流以空前強(qiáng)度涌入，種種“第一次親密接觸”的新奇體驗(yàn)，強(qiáng)烈沖擊著人們的感官。

有了集體記憶的“素材庫(kù)”，工業(yè)化還帶來了記錄畫面的技術(shù)。1990年代開始，電子影像不再是電視臺(tái)的專屬，DV、網(wǎng)吧攝像頭、手機(jī)拍照走進(jìn)了人們的生活。普通人的日常、各種中式敘事，第一次被大規(guī)模記錄留存了下來。

如此一來，童年和青春便不再是模糊的剪影，那些有畫面、有聲音、有顆粒感的真實(shí)片段，成了日后可以被反復(fù)重溫的情感資產(chǎn)。

而發(fā)達(dá)的社交媒體，既是賽博時(shí)光的場(chǎng)景承載者，也是情緒共鳴強(qiáng)勁的傳播放大器。當(dāng)你在社交平臺(tái)上刷到老小品、老劇、老歌，多停留一會(huì)，或參與留言轉(zhuǎn)發(fā)，“這個(gè)豬油罐我家同款”“這首歌是當(dāng)年的表白曲目”，都會(huì)作為互動(dòng)被算法捕捉，進(jìn)而放大流量推送，吸引更多人掉進(jìn)回憶。

對(duì)人類而言，20—30年，剛好又是一個(gè)完整的代際輪回。60、70后作為改開主力，80、90后是中國(guó)第一批大規(guī)模獨(dú)生子女，他們親歷過那個(gè)蒸蒸日上、積極樂觀的年代；緊隨其后的95后Z世代，是第一代完整接觸影像記錄的群體，他們的成長(zhǎng)軌跡被鏡頭清晰定格。

但隨著工業(yè)化的深入，成家立業(yè)的身份轉(zhuǎn)換、經(jīng)濟(jì)放緩的生活壓力，曾經(jīng)相信的“明天會(huì)更好”，似乎變得模糊與遙遠(yuǎn)。再加上日新月異的新技術(shù)、AI與算法的無形裹挾，無不放大了眼下的不確定感。

許多體驗(yàn)了“新世紀(jì)來得像夢(mèng)一樣”的80、90后，還沒有從經(jīng)濟(jì)上行期的美好中緩過神來，卻猛然驚覺自己熟悉的那個(gè)年代，已經(jīng)是孩子們眼中歷史課本的一頁了。

冰與火的落差，來不及解釋，也無法要求共情。

于是，他們涌向了復(fù)古，躲進(jìn)了回憶的避風(fēng)港。仿佛那里有玩不膩的老游戲、溫柔結(jié)局的舊故事、摸得著的老物件、刻在DNA里的旋律回響——在充滿變數(shù)的現(xiàn)實(shí)面前，用已知、溫暖和可控，換取一份情緒上的撫慰，這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做“確定性補(bǔ)償”。

童年懷舊小店人氣旺盛

對(duì)這群迷上復(fù)古經(jīng)濟(jì)的人而言，懷舊，既是一種對(duì)抗快節(jié)奏的“慢美學(xué)”，也是用來找到同好、彰顯個(gè)性的社交語言。這些情愫延伸到商業(yè)上，各種產(chǎn)品的溢價(jià)也由此產(chǎn)生—— 收藏舊潮物、 玩一把 老游戲、奔赴一場(chǎng)演唱會(huì)， 都是情緒濃度極高的消費(fèi)。

結(jié)語

“懷舊經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)重要側(cè)面，即同樣火熱的“二手經(jīng)濟(jì)”。數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)二手平臺(tái)活躍用戶同比暴漲近20%，成為增速最快的電商賽道之一。

AI驗(yàn)貨、區(qū)塊鏈溯源、日趨完善的信用評(píng)價(jià)體系，正在破解陌生人交易的信任難題。如此一來，二手產(chǎn)品的資產(chǎn)屬性會(huì)更加明顯，簡(jiǎn)單的物品流轉(zhuǎn)，也許會(huì)升級(jí)為靈活的資產(chǎn)管理與環(huán)保的循環(huán)經(jīng)濟(jì)，形成全民參與的龐大生態(tài)。

實(shí)際上，懷舊浪潮也并非只在中國(guó)涌動(dòng)。CCD相機(jī)、千禧風(fēng)著裝，同樣深受海外年輕人喜愛。數(shù)字化讓世界變得更小、讓過去更近，這股熱潮，是一場(chǎng)全球性的情感共鳴。

而AI的突飛猛進(jìn)，又為“素材庫(kù)”打開了新的想象空間。從讓泛黃的全家福老照片動(dòng)起來，到林黛玉倒拔垂楊柳、孫悟空端槍掃射...新技術(shù)催生出更多新潮的文化表達(dá)與情緒狂歡，經(jīng)典與記憶正以全新的方式延續(xù)。

說到底，懷舊是人類對(duì)時(shí)光的溫柔對(duì)抗。我們懷念過去的人事物，更懷念那個(gè)未被生活磨損、始終堅(jiān)信一切都會(huì)好起來的自己。

作者 | 袁一音 | 責(zé)任編輯 | 何夢(mèng)飛

主編 | 何夢(mèng)飛 | 圖源 | VCG、網(wǎng)絡(luò)

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