年輕人不喝白酒，茅臺憑什么還敢漲價？答案藏在中年人的KPI里

“年輕人都不喝白酒了，茅臺你憑什么這個時候敢漲價？”因為他太懂了。懂中國人骨子里的“追漲殺跌”。越是寒冬，越要亮出肌肉。說白了茅臺這步棋，本來就沒打算帶你玩。

文丨金融八卦女特約作者：伍豪

3月30日晚上，八妹正在家吃外賣，手機彈出一條新聞推送：

“53度飛天茅臺零售價上調40元，3月31日起執行。”

我打開評論區，最高贊的一條評論寫著：

“年輕人都不喝白酒了，茅臺這個時候還敢漲價？”

八妹找了五個人聊了聊，有賣了12年的經銷商、虧了十幾萬的黃牛、喝了20年的老酒友，還有95后的互聯網運營和一位消費品營銷專家。

聊完我才明白，茅臺漲這40塊錢，背后原來還有這么多門道。

“以前賺差價，現在賺服務費，更踏實了”

經銷商 老林

老林在鄭州做茅臺經銷商12年了。周二下午兩點我給他打電話，問他對茅臺漲價有什么看法。

老林笑了：“你不懂。以前的玩法是賺差價，現在不一樣了。”

他給我算了一筆賬。

以前出廠價1169，賣1499，一瓶賺330。聽著挺多，但得自己囤貨、墊資。囤一百箱就是一百多萬壓在庫里，萬一價格跌了，全砸手里。前兩年價格從三千跌到一千五，多少經銷商虧的底掉？

“現在不一樣了，”老林說，“茅臺改了模式，我們賺服務費，按銷售額的5%算。出廠價漲到1269，零售價漲到1539，差價270。但我們不是賺差價，是按1539的5%拿服務費，大概77塊。”

“聽著比330少了？但你算算成本。以前330是毛利，要扣倉儲、資金成本、跌價風險。現在呢？我不用囤貨，不用墊資，訂單來了直接讓茅臺發貨。77塊是純利，穩賺不賠。”

“賺得多，風險也大。前兩年價格崩的時候，多少同行虧得賣房？現在這模式，雖然每瓶賺得少，但安心。不用怕跌價，不用壓資金。說白了，以前是賭徒，現在是打工的。打工雖然發不了大財，但睡得著覺了。”

老林又說了一番讓我印象深刻的話：茅臺這步棋，是把 經銷商變成了服務商，茅臺自己掌握價格、渠道。“你看這次漲價，出廠價漲100，零售價只漲40，多出來的60塊，茅臺自己拿走了。我們呢？服務費比例沒變，賺的還是那77塊。但量大了啊。”

據老林介紹，1月份i茅臺上線賣飛天，新注冊用戶突破1400萬，近400萬人搶到了酒。整個1月成交訂單超212萬筆，光普茅就143萬筆。

老林說，“所以這次漲價，大家搶著要貨，不是因為怕拿不到，是因為模式變了，利潤穩了。這生意，誰不想干？”

“批發價漲100，零售價只漲40，日子更難了”

黃牛 阿飛

阿飛以前在廣州做黃牛，專門收53度飛天茅臺倒賣。

前兩年價格從三千跌到一千五那波，阿飛虧了十幾萬。當時手里壓了四十多箱，全是高價收的，后來一箱虧三千多甩出去，氣得在朋友圈罵：“這輩子再也不碰茅臺！”

這次漲價消息出來，我以為他又要沖進去了。結果電話打過去，他正在家躺著：

“沖什么沖？批發價漲了100，零售價只漲40，我拿什么沖？”

阿飛給我算了筆賬。

以前出廠價1169，零售價1499，經銷商有330塊的利潤空間。黃牛從經銷商手里拿貨，加個幾十塊，還能賺點。現在出廠價漲到1269，零售價漲到1539，經銷商利潤從330壓到270。但這270不是全給經銷商的，里面大部分是茅臺的，經銷商只拿5%服務費，大概77塊。

“你算算，經銷商到手就77塊。他怎么可能再讓利給我？以前他賺330，給我留幾十塊沒問題。現在他賺77，給我留十塊？那我還不如不干。”

其實這次漲價，最難受的就是黃牛。經銷商轉成服務商了，穩賺不賠。i茅臺直接把平價茅臺的量放給消費者，黃牛拿貨可能更貴，出貨價格沒怎么漲，搞不好還要虧。

我問他還準備繼續干嗎？

“再看看唄”，阿飛說，“前年虧的那十幾萬，到現在還沒緩過來。”

掛了電話，我翻了一下他的朋友圈。最新一條是昨天發的：“53度飛天批發價漲100，零售價漲40，i茅臺還搶不到，算來算去，好像跟我沒什么關系。”

下面有人評論：“兄弟，這說明茅臺不帶你玩了。”阿飛回了個苦笑的表情。

“一聽說漲價，立馬要了兩箱”

消費者 老陳

老陳今年53歲，在武漢做建材生意。不算大富大貴，但家里常年備著53度飛天茅臺。用他的話說，“請客吃飯，桌上不擺53度飛天，那叫什么請客？”

老陳給我講了個故事。前兩年股市好的時候，他看中一只股票，十幾塊的時候猶豫沒買，想著再跌跌。結果一路漲到三十多，他追進去，站崗到現在還沒解套。

“我就怕53度飛天也這樣。前兩年跌到一千五的時候，我就想多囤點，但總覺得還能再跌。結果現在漲了，我一算，按照二十箱計算，一年多花將近一萬塊。雖然不多，但心里不舒服啊，感覺自己虧了。”老陳說。

所以漲價消息一出來，老陳立馬給經銷商打電話，要了兩箱。不是現在要喝，是囤著。

“中國人買東西，從來不怕貴，就怕自己買貴了。”我問他，不怕以后跌嗎？

老陳笑了笑：“跌就跌唄，反正自己喝。而且53度飛天這玩意兒，跌也跌不到哪去。”

“我不喝白酒，但漲價這事讓我想試試了”

95后 小周

小周28歲，在杭州做互聯網運營。平時喝酒只喝精釀和威士忌，偶爾喝點梅子酒。白酒在他眼里，是“我爸那個年代的東西”。

我本來以為他會對茅臺漲價嗤之以鼻，沒想到他的反應完全出乎我的意料。

“說實話，我本來對53度飛天沒什么感覺，覺得跟我沒關系。但這兩天朋友圈、微博全在討論漲價，我就好奇了——這玩意到底多好喝啊？憑什么這么牛？”

他說，他甚至在淘寶上搜了一下，想買一瓶嘗嘗。

“當然，一千五一瓶，我還是覺得貴，下不去手。但你知道嗎，之前我看53度飛天賣一千五，只覺得是‘一瓶酒’。現在它漲價了，反而覺得它是個‘東西’了。”

我順嘴提了一句i茅臺，說上面每天都能搶，雖然難搶但好歹是官方渠道。

小周眼睛一亮：“真的？那我得試試。每天定個鬧鐘搶一下，搶到了發個朋友圈多牛啊。”

我問他：“你不是說白酒是過去那個年代的東西嗎？”

小周撓撓頭：“那是以前的想法。現在大家都在討論，你不喝好像跟不上趟了。而且我也不是現在就要喝，先搶一瓶放著唄。等我三十多了，請客吃飯的時候拿出來，多體面。”

這句話突然點醒了我。對啊，茅臺本來就不是賣給剛畢業年輕人的。你現在不喝，等你到了三十多、四十多，有了飯局、有了應酬、有了請客的需求，你自然就喝了。十年前說年輕人不喝白酒的人，現在看看那批85后、90后，請客桌上擺的是什么？

“茅臺還在漲，還是硬通貨”

營銷專家 老吳

老吳在消費品行業干了二十多年。我問他怎么評價這次漲價，他先反問我一個問題：“你覺得茅臺是賣給誰的？”

我說，以前覺得是賣給有錢人。

老吳笑了：“有錢人是結果，不是目標。茅臺的目標人群，一直是35到55歲、有商務宴請和送禮需求的中年人。這個群體，從來沒變過。”

“那年輕人不喝白酒這個問題呢？”

“這是個偽命題。”老吳說得很直接，“你讓一個剛畢業、月薪八千的年輕人喝一千五一瓶的酒，他喝得起嗎？他喝不起，也不該喝。等他到了三十五歲，當了總監、開了公司、有了飯局，他自然就喝了。十年前說80后不喝白酒，現在80后是茅臺最大的消費群體。十年后，90后也一樣。”

他給我算了個賬。

“你知道中國35到55歲男性有多少人嗎？差不多兩億。這兩億人，才是茅臺的基本盤。年輕人？那是十年后的事。茅臺現在要做的，不是討好剛畢業的小孩，是守住這批中年人的心智，讓他們覺得喝茅臺有面子、送茅臺拿得出手。”

“那這次漲價呢？”

“說白了，就是告訴這批人：茅臺還是那個茅臺，該買還得買。漲40塊，對請客的人來說根本不是事。但傳遞的信號很重要——茅臺還在漲，還是硬通貨。”

老吳又補充了一句：“你看i茅臺的數據，1400萬人注冊，近400萬人買到酒。這些人你以為都是老頭？大部分是35到50歲的中年男性。他們的消費能力、消費習慣，決定了茅臺未來十年的基本盤。”

6./ 結語/

聊完這五個人，我再回頭看評論區的那條評論，突然覺得答案特別簡單。

“年輕人都不喝白酒了，茅臺你憑什么這個時候敢漲價？”因為他太懂了。懂中國人骨子里的“追漲殺跌”。越是寒冬，越要亮出肌肉。

說白了茅臺這步棋，本來就沒打算帶你玩。

它要的是：

價格它定，渠道它控，利潤它拿，經銷商聽話就行，消費者買單就行，最終i茅臺把流量攥在手里。

至于十年后的年輕人？他們會長大的。等他們到了該喝茅臺的年紀，茅臺還在那里。