農夫山泉年報解讀：穿越輿論風暴，回歸商業本質

2025年對農夫山泉來說是極不平凡的一年。

從2024年初開始，由于嚴重的輿論危機的爆發，網上出現了各種各樣的負面言論，外界也普遍認為農夫山泉“翻不了身了”。但是沒有想到一年后，它用一份非常出色的財務報告給所有的質疑者上了一課。

圖源：農夫山泉2025年全年業績報告

優異成績的背后是業務結構的一次重大調整，農夫山泉茶飲料第一次超過了包裝水成為最大的收入來源。這是數字的勝利，也是品牌重塑、渠道博弈以及長期主義戰略突圍的一次成功的嘗試。

營收破500億，利潤增速跑贏營收

農夫山泉2025年業績表現良好，各項財務指標都比較理想。

據財報顯示，其總營收為525.53億元，同比增長22.51%，首次突破500億大關，成為了快消行業“500億俱樂部”的成員；歸母凈利潤為158.68億元，同比增長30.89%，利潤增速明顯高于營收增速，說明其盈利能力及經營效率較好。

圖源：農夫山泉2025年全年業績報告

財報中最大的結構變化是茶飲料業務首次超過包裝飲用水，成為公司最大的收入來源，這也表明農夫山泉已經實現了轉型。

據財報顯示，茶飲料板塊的營收為215.96億元，同比增長了29.0%，占總營收的比例是41.1%，這是因為無糖茶標桿產品“東方樹葉”的持續爆發式增長；包裝飲用水業務收入為187.09億元，同比增長17.3%，扭轉了2024年下降的趨勢并且仍然穩居市場第一的位置。

飲用水市場競爭激烈，以價換量雖然短期內能提高銷量，但是也會壓縮渠道利潤、損害品牌價值，最終形成越賣越虧的惡性循環。農夫山泉堅持長期主義，不追短期熱點，控制電商平臺的價格，深耕線下渠道，保障了產業鏈各環節的利益。

這份財報說明農夫山泉業務具有很強的韌性和恢復力，并且找到了一條不打價格戰、重視規模、兼顧盈利的可持續發展道路。

“水+茶”雙輪驅動，茶飲料登頂

2025年，農夫山泉茶飲料的銷售金額第一次超過包裝飲用水，成為公司的第一大業務板塊，其也正式由“水企”轉型為“水+茶”雙輪驅動的綜合型飲料企業。

這個改變的核心功臣是“東方樹葉”。據中泰證券的研報顯示，截至2025年6月，農夫山泉無糖茶市場占有率比去年同期上升了10.94個百分點，達到79.36%，繼續穩居行業首位。

東方樹葉恰好在國內消費理念的深刻變革的階段誕生。從2019年開始，控糖、減糖成為了全社會的共識，無糖飲料也由小眾走向了主流。而東方樹葉一直堅持“零糖、零卡路里、零脂肪、零香精、零防腐劑”的定位，不隨波逐流追求甜膩口味，獲得了用戶的青睞。

除了單品爆款之外，東方樹葉成功的一個重要原因就是場景化布局的突破。2025年品牌推出1.5L大瓶裝產品，切入了家庭、辦公、聚會等消費場景，打破了無糖茶“個人即飲”的局限。同時推出了春季限定的龍井新茶、陳皮白茶、菊花普洱等新品，完善了六大茶類矩陣，滿足了多元化口味需求，并進一步鞏固了護城河。

東方樹葉業績增長的時候，農夫山泉的傳統包裝水業務也迎來了強勁反彈。

2025年包裝飲用水業務實現了17.3%的強勁增長，營收達187.09億元，重新走上了穩健增長的道路。復蘇不是偶然的，是農夫山泉近三十年來供應鏈深耕所形成的壁壘效應的集中表現。

圖源：農夫山泉2025年全年業績報告

到2025年底，農夫山泉在全國布局了16個優質水源地。2025年新增湖南八大公山、四川龍門山、西藏念青唐古拉山三個水源地，2026年又新增云南轎子雪山水源地。而云南轎子雪山工廠投資超10億元，引水管道長41公里，高差約1400米，穿過10公里的懸崖。

水源地建廠、水源地灌裝的模式前期投入較大，但是形成了高壁壘，也保證了農夫山泉可以穩定生產。

從“創始人主導”到“團隊驅動”

2024年，行業變局讓農夫山泉陷入了意料之外的輿論風暴。由輿情引發的連鎖反應，讓這家行業龍頭遭遇上市以來最嚴峻的考驗：市值曾一度蒸發超過2000億港元，線下銷量也出現了斷崖式的下降。

而2025年財務報告中顯示，農夫山泉保持了基本盤的穩定，并且在危機中實現了戰略上的升級。

一方面積極運營電商平臺，不放棄線下基礎。2025年飲料行業普遍陷入線上價格戰之時，農夫山泉電商銷售比例僅占到5%，遠低于行業平均水平，主要資源和戰略重點都放在了更穩定的線下價格體系上。

農夫山泉在線上控制了規模，防止線上低價影響到線下價格體系，保護了經銷商的利益。“讓利渠道”策略構建起品牌、經銷商、終端三者之間的共生關系，防止了“燒錢換市場”的惡性循環，利潤的高增長主要來自于此。

還有就是，組織動力發生了改變，由個人領導轉向團隊驅動。

在輿論風暴中，一支“實戰派”管理團隊挺身而出，用“穩一點、慢一點、遠一點”的理念幫助農夫山泉度過輿論危機，也體現了組織強大的韌性。2025年的業績公告里，鐘睒睒特別表揚了公司的管理團隊，并且說他們經受住了考驗。

從輿論的漩渦中危機四伏到財報亮眼的戰略重生，農夫山泉2025年贏得了戰略定力、渠道智慧與組織進化的勝利。

場景化創新以及供應鏈的深耕

在行業喧囂和短期輿論的風浪之后，農夫山泉明確地展現出了它增長的基礎邏輯：通過場景化創新開辟新的戰線，通過供應鏈深耕構筑起護城河。

在場景創新上，傳統包裝飲料的增長已經到了一個平臺期，農夫山泉增長的故事也正從對消費場景的挖掘和創造中尋找新的突破口。

就像2025年夏天社交媒體上流行的冰杯產品，一個簡單的冰杯加上各種濃縮液、果汁或者酒類，立刻就變成了個性化的特調冷飲，滿足了年輕人自制飲品的新需求。盡管目前規模還不大，但是即時零售渠道中的冰品市場潛力巨大，有望成為新的增長點。

在供應鏈管理上，農夫山泉一直將水源地的擴展、進入茶田制定行業標準（如龍井茶的“豆香”），以及對供應鏈本身的重視視為自己的核心競爭力，慢創新、重資產投入是其跨越周期、抵御短期輿論影響的根本保證。

穿越風暴之后，強者恒強，短期的輿論熱度過后，貨架的占有率、產品的復購率以及供應鏈的穩定性才真正影響企業的存亡。農夫山泉未來的挑戰在于，如何在茶飲料市場被康師傅、元氣森林等巨頭激烈圍剿的情況下，依然保持領先優勢，并成功孵化出下一個“東方樹葉”式的現象級產品，這將是其長期增長的關鍵。